«Медиа будут сокращаться и оптимизироваться. Какие-то издания — умирать» Власти всеми силами стараются уничтожить независимые медиа. У них получится? Обсуждаем с основательницей The Bell Елизаветой Осетинской
С 9 июля деловое издание The Bell вводит платную подписку на свою рассылку — в ней журналисты пишут о главных событиях дня и рассказывают, к каким последствиям (в первую очередь экономическим) они приведут. Таким образом редакция пытается компенсировать хотя бы часть убытков, вызванных целенаправленным преследованием независимых медиа со стороны властей. «Медуза» поговорила с основательницей The Bell Елизаветой Осетинской о том, как российские независимые медиа могут выжить сейчас — и что ждет их (а вернее, нас) в самом ближайшем будущем.
— Раньше ты подчеркивала, что делаешь медиа для прагматичных «десижн-мейкеров» и «журналистику без выпученных глаз». А год назад в одном из интервью отметила, что ваша основная задача — говорить россиянам о практических последствиях происходящего сейчас. Как именно изменилась редакционная политика после 24 февраля 2022-го?
— Я очень надеюсь, что она не изменилась. Мы как делали медиа для экономически активных десижн-мейкеров, так и делаем. Хотя теперь у меня есть сомнения насчет этого определения — если бы они были десижн-мейкерами, может, и войны бы не было… Но это та часть россиян, которая наибольшим образом пострадала от войны — не обязательно в материальном плане, но точно в идеологическом. Люди, для которых было важно, что мир глобален и Россия — его часть. Это до сих пор так, если смотреть в совсем макромасштабе. Но с точки зрения общих ценностей и направления развития — конечно, нет.
Россия идет своим путем, а этим людям, которые в значительной степени такие, как мы [создатели The Bell], просто, может быть, чуть более успешные, прагматичные и бизнес-ориентированные, теперь приходится выбирать. И это очень трудный выбор. Те, кто уезжает из страны, отчасти отказываются от своей идентичности, потому что идентичность человека очень связана с языком. Те же, кто остаются, вынуждены идти против своих ценностей.
Мы продолжаем делать рациональное медиа и для тех, и для других. Нам очень важны люди по обе стороны границы. Несколько отдельно взятых событий, таких как похороны Навального (то есть число людей, пришедших на них, — прим. «Медузы»), показали, что мы делаем эту работу не зря и что этих людей в России много.
Мы переосмыслили собственную нужность. Более того, события последних лет показали, что экономические медиа очень важны. Экономика — топливо войны и топливо мира. Мы видим, что именно она в значительной степени определяет ситуацию на фронте. Потому что нет денег — нет ракет. Нет ракет — нет войны.
— Интересно, кстати, узнать твое мнение насчет назначения министром обороны экономиста Андрея Белоусова: почему он?
— Я думаю, это, во-первых, показывает, кто на самом деле руководит войной: Путин ею руководит. И никакие альтернативные лидеры ему на этом месте не нужны.
Во-вторых, нужен тот, кто с учетом российской специфики наладит бесперебойный поднос снарядов. Такой «идеальный» военный госплан — что здесь может быть лучше, чем экономист-государственник? Хотя, конечно, после назначения Цивилевой я стала как-то менее серьезно относиться к роли Белоусова.
— Пытаетесь ли вы как-то посчитать, кто сейчас составляет основной костяк аудитории — люди в России или за рубежом?
— По нашей оценке, 55–60% нашей аудитории находится в России. И только 45–40% — за ее пределами. Очень похожая аудитория и у ютьюб-канала [«Это Осетинская (Русские норм)»].
Я так понимаю, это вообще средний показатель по разбивке аудитории независимых медиа в изгнании. Подавляющее большинство [аудитории] находится в России.
— А может ли оставаться актуальным для них медиа, которое смотрит на ситуацию извне? Вопрос от журналиста такого же медиа…
— Может, если имеет хорошие источники внутри или разветвленную корреспондентскую сеть. Но последнее — особенно в вашем случае — сопряжено с большим риском и для тех кто «на земле», и для вас, ведь возможны двойные агенты. Сложное это дело, конечно.
— Повлияла ли полномасштабная война на размер вашей аудитории?
— Хороший вопрос. Что происходит с аудиторией во время таких событий, как, например, марш Пригожина или смерть Навального? Вся аудитория, независимо от ее идеологической направленности, начинает читать независимые медиа. Всем в этот момент нужна, не побоюсь этого слова, правда. Все хотят узнать, что происходит. Другое дело, что эта аудитория не очень «прилипает». В обычное время она остается в своих стратах, мыслях, устремлениях.
Поэтому наша аудитория более-менее осталась такой же. У меня выросла аудитория ютьюб-канала, но не настолько, как, скажем, у [Катерины] Гордеевой. Потому что война — не наша тема. И мне было, честно говоря, довольно сложно адаптироваться, поскольку изначально это был просто канал про бизнес — с вкраплением историй глобального успеха людей, которые непосредственно с бизнесом не связаны. Мне было сложно понять, как вообще встроить войну в эту реальность. Я размышляла на эту тему, поменяв на какое-то время выбор своих героев.
На протяжении года я через интервью с разными людьми пыталась ответить для зрителей и для себя на какие-то вопросы. Почему так получилось, что мы стали на это способны? Почему наша родина так себя повела? Могли ли мы на что-то повлиять? Почему люди отвечают на войну таким образом? Ведут себя так, а не иначе? Как правильно вести себя, если уехал? Как вести себя, если остался, чтобы сохранить себя?
Вся эта рефлексия заняла около года. Это был непростой для канала год, потому что люди подписывались смотреть про бизнес, а им давали социологию и разговоры с моральными авторитетами. Но статистика показывает, что, несмотря на протесты и комментарии, людям это по-прежнему интересно.
С другой стороны, я поняла, что важно рассказывать про наших бывших соотечественников и показывать, что они по-прежнему могут добиваться глобального успеха. Что, несмотря на транслируемую повестку на телевидении или в обществе, с точки зрения возможностей для нас мир по-прежнему открыт. Мне кажется, что это такая надмиссия [The Bell и «Это Осетинская»], что ли.
Да, Россия изолирована, но тем не менее возможности у людей неограниченны. И если ты выбрал путь, например, уехать, ты вполне можешь состояться, реализоваться и добиться многого. И конечно, люди, которых Россия потеряла, самые способные.
— То есть твои герои не заметили каких-то ограничений в связи с тем, что они выходцы из России?
— Есть какие-то сферы, где, безусловно, стало сложнее. Прежде всего, это связано с банками (после начала полномасштабной войны у выходцев из России периодически возникают проблемы со счетами за рубежом, в том числе при открытии и ведении бизнеса, — прим. «Медузы»). Но со временем я поняла, что строить бизнес в принципе сложно. А глобальный — сложнее еще на уровень. Это путь самурая. И если ты не сможешь преодолеть такую простую вещь, как открытие счета в банке, на следующий уровень ты просто не перейдешь. Если ты не можешь решить такую проблему, как ты можешь говорить, что решишь какую-то проблему для миллионов людей или каких-то компаний? Строить глобальный бизнес, не будучи местным, — это вообще сверхзадача, даже без войны.
— Повлияла ли война на работу с источниками?
— Ой, очень сильно. Часть источников с нами больше не разговаривает, а часть, кстати, продолжает разговаривать, не будем показывать пальцами. Но какие-нибудь закрытые организации вроде Центробанка — вообще нет. И потом то, что раньше было просто экономикой, теперь стало военной тайной.
— А на работу с героями интервью?
— С героями — так вообще [стало сложно]. В целом массу тех, кто отказывается, можно поделить на три группы. Во-первых, у нас был пул героев, которые делали бизнес в России, и мы про них рассказывали. Теперь этот пул для нас практически закрыт. Например, Овчинников вдруг не смог дать мне второе интервью. Сначала смог, а потом все какие-то дела…
Вторая категория — это люди, которые уже вне России, но они еще не окончательно развелись с локальным бизнесом или незаметно вышли и предпочитают держаться ниже радара. Это для нас в журналистском мире статус «иноагента» — самое лайтовое, что может быть. Следующая стадия — «нежелательность», потом ты «экстремист», «террорист», плюс еще по десяти разным статьям уголовник. То есть мой статус «иноагента» пока самый легкий. Но для людей из такого консервативного сектора, как экономика, это уже серьезно.
И третья категория [отказывающихся общаться] — это люди, которые не хотят ассоциироваться с Россией. Таких тоже очень много. Это люди, которым создали проблемы, например, со счетами [в зарубежных банках]. Они насилу ноги унесли и не хотят, чтобы кто-то думал, что у них когда-нибудь была, например, разработка в России. Для них самое лучшее — чтобы все вообще забыли, что они из России.
Эта категория вызывает у меня наибольшее сочувствие. Во-первых, потому что это наши корневые герои. У нас в принципе проект «за бизнес». А во-вторых, потому что, глядя на них, понимаешь, как высока цена такого выбора. Даже если человек говорит, мол, я поменял свою идентичность, — это на самом деле большая травма. Сложно себе представить американца, который делает бизнес во Франции и скрывает, что он американец… Я, честно говоря, не видела в Америке и иранских предпринимателей, которые бы скрывали, что они выходцы из Ирана. Это же какая-то клиника. Успешные люди вынуждены скрывать, откуда они… Очень странная история.
Но есть и те, кто соглашается [на интервью]. Мол, вот так мы уезжали, вот сюда приехали, сейчас мы в этой точке, делаем вот так.
— Насчет желания части россиян откреститься от России. Один из ярчайших кейсов — «родившийся в Казахстане израильский предприниматель» Аркадий Волож. Какие у тебя были эмоции, когда ты услышала об этом его перевоплощении?
— Я бы не стала пинать тут Воложа, потому что он — в отличие от сотен других — открыто высказался против войны, пусть и спустя длительное время. Мы с тобой знаем массу людей, которые заняли позицию «ну ты же все понимаешь».
— Если я не ошибаюсь, внутри России у The Bell сотрудников нет. Насколько это сложно — получать оттуда информацию, не имея сотрудников?
— Это сложно. Нельзя встретиться с источником. Плюс какие-то экономические данные и статистику засекретили, что тоже усложняет. Но так или иначе это пока преодолимо. Старожилы вспоминают, что раньше международные корреспонденты или все эти think tankʼи следили за тем, кто на Мавзолее с кем стоит, — и делали выводы. До такого пока не дошло.
Конечно, стало очень много всяких анонимных источников. Их и было-то много, а стало прям совсем. Их теперь, конечно, сложнее валидировать — понимать, где правда, а где неправда. Когда у тебя более-менее открытый процесс, даже если человек что-то говорит «под источник» и ты вынужден его публиковать под названием «источник, близкий к чему-то», он все равно подвергается верификации. И очень быстро видно — так ли это, как он сказал, или нет. А сейчас очень много процессов, которые оценить вообще невозможно. Нечем проверить. Сама ситуация непроверяема.
«Кто мы здесь? Кем будем через 10 лет?»
— Где сейчас находятся сотрудники редакции — и как строится ваша работа?
— На меня произвели впечатление истории про вскрытый телефон Галины Тимченко, отравление [Елены] Костюченко и про серию взломанных телефонов. Убеждение, что в Европе или в Азии ты в безопасности, скорее суеверие. Это неправда. Поэтому точные локации называть не буду. Но у нас есть какое-то количество людей в Германии, во Франции, в других европейских странах.
Наши процессы строятся онлайн уже очень много лет. Мы начинали [работу] в режиме, при котором я находилась в Штатах, а маленькая команда была в Москве. Долгое время у нас не было офиса, кроме квартиры [сооснователя и заместителя главного редактора The Bell] Пети Мироненко. Все привыкли работать удаленно. Потом случился ковид, и мы уже были к нему готовы.
Потом у нас был просто очень классный офис в историческом здании Москвы, такой красивый, хипстерский… Ну а потом его не стало.
— То есть все процессы отстроены онлайн.
— Это, конечно, влияет. Мы бы гораздо проще решали какие-то вопросы, которые растягиваются на недели, мы уже сами запутываемся в совещаниях. Понятно, было бы лучше, если бы мы все были в одном месте и три дня в неделю ходили в офис. Мне тоже не хватает какого-то пространства. Плюс у ребят [в The Bell] была не очень понятная ситуация со всеми этими ВНЖ. Мы нахлебались по полной. Но это несравнимо [с трудностями, с которыми сталкиваются украинцы] — мы не под бомбами сидим, не в подвалах, и дети у нас накормлены. Поэтому говорить, что мы прямо настрадались, — нет.
C другой стороны, мы все люди не юные. И хочется иметь какой-то таймлайн вперед. А тут непонятно, где окажешься завтра. При этом параллельно надо еще что-то развивать. Это довольно сложно. Я знаю десятки, если не сотни журналистов, которые прошли через это в своей эмиграции. И можно только снять шляпу и сказать спасибо всем, кто продолжал, несмотря ни на что, тащить свои проекты и начинать новые.
Мы еще оказались в не худшей ситуации. Я знаю людей, которым было буквально нечего есть. The Bell просто всегда думал о деньгах — по своему профилю. Но вся эта история [с массовой эмиграцией независимых СМИ] довольно беспрецедентная. Редко бывает, когда выезжают порядка 50 медиа, тысяча человек, которые, в общем, представляют весь спектр независимых медиа. Например, в той же Турции, власти которой репрессируют СМИ, все равно в стране остались медиа, которые как-то балансируют [и продолжают работу].
— Что ты сама думаешь о работе и жизни в эмиграции?
— Из инстинкта самосохранения я стараюсь об этом не думать. Если начать туда копать, можно саморазрушиться, а это не входит в мои текущие жизненные планы. В значительной степени мы — продукт среды. Конечно, если уезжаешь в 14 лет, ты и формируешься, может быть, по-другому. Но если уезжаешь в 40 — уже нет. Поэтому я стараюсь на эту тему не рефлексировать, просто принять как факт, что на протяжении обозримого будущего я в России не окажусь.
Очевидно, что нужно будет обустраиваться в другом месте. Я принимаю этот факт и стараюсь смотреть на это отстраненно. Не мы первые, не мы последние. Плюс в этом есть, безусловно, позитивный фактор — это еще одно приключение. Многие люди раздумывают, «вот если бы я уехал»… А тут хочешь не хочешь — поживешь в другой стране. Хотя это не туризм. Это эмиграция — когда все сначала.
В Америке мой профессор Джон Темпл сказал, что эмиграция — это когда ты будто становишься пятилетним ребенком. Все получается гораздо медленнее, тебе сложнее все понимать, даже если ты хорошо знаешь язык… Но опять же все как-то решается. Не надо преувеличивать трудности. На мой взгляд, трудности в другом. В самоидентификации — в ответе на вопрос, кто мы. Например, [Иван] Бунин — великий русский писатель. Там был великий писатель — тут великий писатель. А что с теми, кто не великий писатель? Вопрос. Кто мы здесь? Кем будем через 10 лет?
— Ну у тебя ответ, мне кажется, остается такой же. Ты делаешь медиа для российской аудитории за рубежом и в России. Заново начинать все-таки не приходится.
— Я надеюсь, что так. Но это в то же время зависит от высоты великого русского файрвола. Если высота и толщина этого файрвола достигнет каких-то космических значений и нам будет сложно проникать туда [в Россию], все может измениться. Это станет доступным только очень большим и сильным [медиа] с большими деньгами. Потому что уже сейчас, насколько я понимаю, вся эта система (речь о властях России, — прим. «Медузы») тратит сотни миллионов [долларов в год] на блокировки. А все наши независимые медиа — это меньше 50 миллионов [долларов в год]. Если они решат вообще все вырубить, им никто не сможет помешать.
И здесь все-таки важен вопрос миссии. Миссия — в том, чтобы разговаривать с людьми в России и за ее пределами. Мне кажется, что людям нужна поддержка и честная информация. Людям за пределами России — чтобы быть в курсе того, что там с родиной. А тем, кто в России, она просто жизненно необходима. Иначе на что опираться?
Более того, насколько я понимаю, эта информация нужна не только людям оппозиционным режиму, но и самому режиму. Судя по некоторым нашим читателям там [во власти], им тоже нужна объективная и компетентная экономическая информация. Я это по косвенным признакам вижу, у нас есть свои технические уловки. Не могу это гарантировать на 100%, но сильно подозревать могу.
— Что вас читают в том числе люди во власти?
— Да. И я понимаю, почему им это нужно. Ведь власть опирается на бюрократию, какой бы она ни была — пусть даже уродливой, сошедшей с ума, одержимой одной идеей. Бюрократии нужно валидировать какие-то свои решения, вести дискуссию. Например, НДФЛ [налог на доходы физических лиц] 13% или на 15% — где-то эта дискуссия должна быть. Нужны независимые площадки, чтобы опираться на какие-то данные.
— Еще один потенциальный вызов — это замедление или блокировка ютьюба. Насколько ты считаешь вероятным этот сценарий? Готовитесь ли к этому?
— Мне кажется, это тот сценарий, к которому не очень возможно подготовиться, потому что ютьюб — доминирующая платформа для видео. Видео в телеграме пока не могут его заменить, у видео там нет такого количества аудитории.
Если это случится, это будет очень большой проблемой. Пока я, правда, вижу другую проблему: ютьюб начинает подстраиваться под российское законодательство. И это, с одной стороны, отдаляет перспективу блокировки ютьюба в целом. А с другой — если будет понижаться выдача антивоенного и оппозиционного контента в России, это будет моральная катастрофа.
Но я знаю, что повлиять на платформы очень сложно. Все сообщество независимых медиа через разные институты пытается влиять на платформы и терпит неудачи. Парадокс состоит в том, что продукты, созданные в демократическом мире, легче подчиняются тоталитарным государствам. Оно может сказать: «На вас штраф 50 миллиардов рублей», — и вырубает вещание. Дешево и сердито. А сообщества независимых медиа при всей поддержке лоббистов, при всех регуляторах, которые на нашей стороне, почти ни на что повлиять не могут. Чего стоит одна эта история с Google Discover, про которую кричал на каждом углу [основатель медиаагрегатора The True Story и бывший руководитель «Яндекс.Новости»] Лева Гершензон, мол, полюбуйтесь, у вас там в выдаче пропагандистские медиа первыми — ведь ничего не поменялось.
Плюс провластные или не противоречащие власти блогеры вполне неплохо себя чувствуют на пространстве ютьюба. Есть некий баланс: есть оппозиционные медиа — и есть провластные медиа. Так что возможности независимых медиа даже с использованием ютьюба небезграничны. Поэтому, может, он [ютьюб] не так и опасен для режима.
В общем, сейчас не только сам режим создает проблемы для независимых медиа. Но и платформа тоже не то чтобы сильно на их стороне. Как говорил Навальный, для победы зла достаточно бездействия хороших людей.
«Мы решили попробовать подписную модель»
— Теперь вопрос про деньги. На что вы существуете?
— У нас сейчас очень большая доля нон-профита. После [принятия] закона, который запрещает «иноагентам» рекламировать и рекламироваться, у нас сильно упала реклама. Есть какая-то доля рекламных доходов, но она несопоставима с тем, что было даже после начала войны и до этого закона. Оно уже после начала [полномасштабной] войны упало, но тем не менее ютьюб так или иначе отбивался рекламой. В режиме двух человек можно было существовать. Но как только этот закон был анонсирован, рекламодатели исчезли.
У нас есть доля донатов, за что я страшно благодарна нашим зрителям и подписчикам. Это не очень большая часть бюджета, где-то 15%. Но плюс 15% гораздо лучше, чем минус! И еще у The Bell есть небольшая доля платных продуктов, которая нам тоже помогает существовать.
— Как все это выглядит в процентном соотношении? У «Дождя», например, в среднем 60% доходов — это гранты и по 10% — это кабель, донаты, монетизация ютьюба и реклама.
— Непонятно, как учитывать текущие контракты. Да и месяц к месяцу данные разные. Наверное, в конце года можно будет сказать.
Вообще, The Bell создавался с идеей зарабатывать себе на жизнь самостоятельно. Меня в свое время очень вдохновил пример издания Axios, основатели которого приходили к нам в Стэнфорд в 2017 году, когда он только запустился. Я поняла тогда, что хочу делать именно это. И мы вышли на break even [«точка безубыточности» — объем производства и реализации продукта, при котором расходы компенсируются доходами] к концу 2021 года. Это был успешный год, и было понятно, что делать дальше. У нас была нативная реклама, клубно-корпоративная модель с членством и корпоративные программы, где мы проводили [платные] мероприятия. Отдельно начинало раскручиваться направление «образование».
Это был с нуля начатый бизнес, который начал набирать и как раз дошел до точки, с которой мог дальше расти. А у ютьюб-канала была успешная рекламная модель. Медиабизнес в моем понимании — это очень идеологически важный, но все-таки бизнес. В мире большая часть медиа, за исключением отдельно стоящих историй, — это бизнес. Это все-таки наиболее здоровая ситуация. Для меня это всегда было очень важно.
После начала войны наступил первый шок. Переехали, перегруппировались, уволили всю коммерческую часть, разогнали все проекты. Мы ужались и даже в этой ситуации могли что-то противопоставить этому вызову. А потом этот закон [о запрете рекламы у «иноагентов»].
Я читаю курс про медиабизнес для студентов в Sciences Po. Там мы с моим коллегой рассказываем про механику медиабизнеса людям из финансов. Для них это такое изменение горизонта. И по большому счету у медиа есть рекламная модель, подписная модель — и есть некоторая диверсификация. Собственно, это клубная система, образование, конференции, продажи, небольшое создание маркетплейсов, онлайн-торговля. Но основой все-таки, на 70–80%, должна быть реклама и подписка. Если из этой схемы вытащить рекламу, это просто какой-то эксперимент сродни Советскому Союзу. Типа, а теперь у нас нет частной собственности. Выживете?
Так и тут, на какое-то время у меня просто сломался мозг. Но потом мы поняли, что нам нужно: если не рекламная модель, то подписная. В чем здесь я вижу нашу сильную сторону? Наш основной продукт The Bell — это экономическая аналитика. Мы делаем не новости, а объясняем, что стоит за этими новостями, собранными за день. И берем на себя функцию отделить важное от неважного. В этом суть нашего продукта, главной рассылки. И мы решили поэкспериментировать и попробовать подписную модель.
— Вы вводите платную подписку?
— Да. Более того, у нас уже был продукт для инвесторов, который с самого начала был платным. Он достаточно дорогой, 19,9 доллара в месяц. Но инвестиционный продукт нужен для того, чтобы с его помощью зарабатывать. С ним мы конкурировали не с бесплатными российскими медиа, а со всем, за что человек платит и на что тратит свое внимание.
С момента запуска чуть меньше года назад этот продукт вырос в три раза [до тысячи регулярных подписчиков] и приносит нам примерно столько же, сколько все донаты. Вдохновленные этим успехом, мы решили, что надо распространить его на рассылку The Bell.
Подчеркну: основная масса контента останется бесплатной. Это телеграм-канал, сайт — все, кроме рассылки. На сайте останутся статьи, новости, все общественно значимые расследования, но именно рассылка как отдельный аналитический продукт будет закрыта. Мы введем мягкий paywall — начнем как The New York Times: какое-то число писем в месяц читатели получат бесплатно, потом нужно будет заплатить 10 долларов в месяц.
Идея в том, что люди, которые пробуют The Bell, не являются его хеви-юзерами — они его пробуют и, если он нравится, переходят в следующую категорию. Но если они пользуются этим продуктом каждый день, значит, он им нужен и представляет для них ценность.
Мы понимаем, что наша аудитория может себе это позволить, потому что в основном это люди с доходом чуть выше среднего. Это экономически активная аудитория, которая использует наши письма для того, чтобы быстро прочитать выжимку [профильных] новостей, положиться на экспертизу и не тратить время. Они могут быть в нас уверены, потому что они точно знают, что мы без цензуры, при этом без булщита и выпученных глаз. В этом — и в экспертизе — ценность продукта.
— Больше ничего менять не планируете?
— Нет. Но я бы хотела поместить это в контекст. Понятно, что независимые медиа вынуждены сейчас в значительной степени опираться на гранты, потому что просто нет другого варианта. При этом грантодатели тоже хотят, чтобы у медиа была какая-то бизнес-модель.
Когда война только началась и общества [западных стран] были шокированы, этой поддержки было достаточно много. Избирателям легко было объяснить, почему нужно поддерживать российские медиа. А сейчас объяснить это гораздо сложнее — просто потому, что этот первый эффект схлынул. Кроме того, они задают вопрос: «А чего вы добились?» И с одной стороны, им не объяснишь, что тысяча независимых журналистов не свергает тоталитарный режим. Потому что он максимально устойчив и его не так легко сковырнуть. А ценность информации, которую получают люди в России, не становится от этого меньше. Но эмоциональная усталость [на Западе] есть. И с этим нечего делать. Это просто факт. И нужно себя к этому готовить.
Плюс есть такой момент: все-таки медиа, даже медиа в изгнании, — это некий срез общества. Это зеркало, рефлексия на общество. И это не рефлексия на французское или немецкое общество — это рефлексия на российское общество внутри и снаружи. Было бы здорово придумать какие-то механизмы, при которых люди, у которых есть возможность помогать российским медиа, были больше вовлечены в этот процесс. Я имею в виду, скорее, выходцев из России. Для людей внутри России это очень большой риск. А российскому комьюнити было бы здорово найти какие-то механизмы, чтобы поддерживать независимые медиа. Потому что это наша с вами боль — в большей степени, чем у европейцев и американцев. Для россиян это вообще-то наша родная страна.
— А почему, кстати, так: выехали из России сотни тысяч, а помогают независимым медиа в лучшем случае тысячи?
— Потому что люди в России, даже хорошо зарабатывающие, не выработали привычку платить за информационные продукты. И это понятно — большинство медиа бесплатные, максимум фримиум. У меня на полном серьезе был спор до хрипоты с одним товарищем, весьма успешным парнем из финансового мира, который в месяц зарабатывал от десяти тысяч евро и говорил, что «информация должна быть бесплатна, я платить не буду». Интересно: экономическая информация помогает ему зарабатывать эту десятку в месяц и выше, но платить за нее должен кто-то другой. Это такое психологическое иждивение, что ли. В такой ситуации очень трудно убедить людей поддерживать независимые СМИ — тем более когда этих СМИ много. Так что я бы скорее радовалась тем порядочным и неравнодушным людям, которые нам помогают.
— The Bell на себе почувствовал снижение поддержки западных фондов?
— Нет. Не то чтобы кто-то прекратил нам помогать. Но мы смогли продержаться все эти годы потому, что смотрели чуть вперед. И сейчас можно предсказать, какой будет ситуация через пару лет.
— Мне, конечно, очень интересно, какая доля у вас грантовой поддержки, но я вижу, что ты неохотно об этом говоришь.
— Неохотно, потому что это опасно. Более того, я даже не могу пока спрогнозировать, сколько мы сможем собрать на подписке. Я не понимаю динамики по цифрам после начала войны и не понимаю, что происходит у подписчиков в голове. Тут нужно сначала попробовать, а потом об этом говорить.
— Не станет ли введение пейвола, на твой взгляд, дополнительным препятствием для достижения своей аудитории в России? Не будет ли противоречить той самой миссии, о которой ты говоришь?
— Мы оставляем бесплатной большую часть контента — все это остается в нашем телеграм-канале и на сайте. Мы точно не собираемся лишать аудиторию общественно значимой информации. Но если мы не введем новую модель монетизации, в какой-то момент не останется ничего — ни платного контента, ни бесплатного. Если мы увидим, что интерес невысокий, можно делать подписку мягче, давать больше бесплатного контента. В мире в принципе жесткий пейвол мало кто использует. На Западе очень мало СМИ с премиум-подпиской и крайне мало hard paywall, при котором читателям не дают ни одной бесплатной статьи. Конечно, для нас приоритет — наша аудитория. Но да, страшно, конечно.
Мы видим, что одна эта модель вряд ли сможет полностью закрыть наши потребности в расходах. Поэтому если вы поддерживали нас в сумме больше 10 долларов в месяц — пожалуйста, продолжайте это делать, ваша поддержка по-прежнему очень важна. Мы, естественно, дадим вам наши продукты бесплатно.
— Последний вопрос про гранты. Власти РФ делают все что могут для того, чтобы сделать независимые медиа токсичными, в том числе пропаганда упирает и на гранты. В итоге независимые медиа в глазах читателя в РФ очень токсичны — и законодательно, и «идеологически». Можно ли как-то изменить это восприятие?
— Не знаю, как уменьшить токсичность независимых медиа. Мне кажется, даже если они [медиа] опубликуют бюджеты и расходы, все равно начнется эта песня: «Кто платит, тот музыку и заказывает».
Я недавно написала у себя в телеграм-канале про Эвана Гершковича — в том ключе, что в свое время работала фактически в российском прокси WSJ и что мне просто смешно слышать эти обвинения в шпионаже. Так что ты думаешь? Все равно половина комментариев была о том, что нет дыма без огня. То есть массовое сознание уже записало нас во «врагов», и, пока генеральная линия в стране не изменится, мы не сможем людей переубедить.
«Наша функция — фиксация кадров для истории»
— Теперь в целом про рынок. Ты сама упомянула всплеск интереса к независимой журналистике в начале полномасштабной войны. Пооткрывались новые СМИ, западные фонды охотно давали деньги на медиапроекты. Но на третий год полномасштабной войны читатели устали от таких новостей, некоторые издания стали закрываться из-за проблем с финансированием. Как тебе кажется, как независимые медиа должны себя перепридумать, чтобы выжить?
— Хороший вопрос. В нем сразу вопросов 20. Конечно, люди устали от плохих новостей. И чем больше плохих новостей, тем больше усталость. А когда люди недостаточно читают плохие новости, есть соблазн усилить градус ужаса — но от этого усталость только возрастает. Попытки зацепить таким образом аудиторию, к сожалению, ни к чему не приводят.
С другой стороны, [решение меньше писать про войну и ее последствия] входит в конфликт с этическим смыслом нашей работы. Люди должны знать, что происходит на войне. Отражение социальных пороков, перекосов, просто что происходит в социуме — важная миссия и функция журналистики. И перестать это делать просто потому что снизился трафик, на мой взгляд, аморально. Все это нужно фиксировать и не забывать, что наша функция — в том числе фиксация кадров для истории.
Есть еще одна проблема. Многие медиа сейчас сильно рискуют, работая со стрингерами в России. Мы знаем, что те перманентно находятся под угрозой. И когда их задерживают по какому-то нелепому обвинению, им даже ничем помочь нельзя. Привлечь адвоката за общественные деньги — это как подорожник на рваную рану. Есть такой психологический феномен: люди вне России преувеличивают риски нахождения в стране, а люди внутри страны их недооценивают. Поэтому говорить, что они знали, на что идут, — ну нет. Соответственно, сужается возможность фиксировать факты и находить новые способы это делать, находить людей, свидетельства, документы.
Думаю, в этих условиях большой удачей [для независимых медиа] будет сохранение текущей аудитории. Я сейчас говорю про всех нас. Тем более вся отрасль находится под финансовым давлением. Хотя суммы, о которых мы говорим, не такие уж большие — где-то 50 миллионов долларов в год на всех. Но понятно, что только очень незначительная часть этой суммы может быть заработана российскими медиа. Еще часть может поступать в виде частных донатов. Но опять же мы знаем, что для многих медиа и это недоступно, потому что, как только получаешь статус «нежелательной организации», лишаешься пожертвований из России.
И это не стандартная ситуация. Напомню, есть рекламная и подписная модели (донаты относятся к подписке). Но если 60% твоей аудитории не могут помогать, это очень сложная ситуация. Поэтому, к сожалению, я думаю, медиа будут сокращаться и оптимизироваться. Какие-то издания будут умирать.
С другой стороны, всегда будет что-то появляться. Потому что мы видим, что закрылась «Служба поддержки». С другой стороны, мы видим, что открылись, например, «Знаки препинания» — фабрика, которую запустили Олеся Герасименко с Могутиным. Неважно, какая там модель. Люди все равно будут производить контент, и он будет находить свою аудиторию.
Если наши статьи и видео не будут читать и смотреть, мы будем находить способы, как сделать так, чтобы нас читали и смотрели. Потому что мы этим занимаемся по одной только причине: мы хотим, чтобы нас читали и смотрели. У нас обсессия. Мы больные люди. Если мы видим, что то, что мы делаем, не смотрят и не читают, мы начинаем менять то, что мы делаем. Потому что нам больше всех нужно. И мы же не корпорация, а люди, сбившиеся в группки. Нами не движет никакой интерес, кроме желания рассказать. Просто группа энтузиастов, тысяча человек, которые считают, что то, что происходит, неправильно и людям нужно рассказать правду.
— Может, ответ в коллаборациях? Это позволяет оптимизировать штат до нескольких человек. Кажется, после начала полномасштабной войны медиа стали чаще сотрудничать.
— Да, и «Проект» с ФБК сотрудничали, и The Bell с «Медузой» регулярно — по расследованиям. Мне кажется, это сильно оздоравливающий процесс.
А еще круто, что люди, которые когда-то работали корреспондентами, прошли путь фаундеров. Нарисовали план, бюджет, начали что-то делать бесплатно, принесли продукты своего труда работодателям, кто-то получил отказы, кто-то сократился, переделал. Люди проявили колоссальную гибкость именно из-за своей огромной мотивации делать то, что считают правильным.
Сопротивляемость этой группы людей просто поражает. Они сидели на чемоданах в Грузии, с неясными перспективами, выехать не могут, деньги непонятно, то ли будут, то ли нет, штат, родственники, дети, собаки… При всем этом эти люди продолжали делать суперважное дело, находя на это деньги сами.
Так что я бы не списывала нас всех со счетов. У одного «Дождя» у сотрудников по две эмиграции. У наших тоже. А уж сколько нас всех разоряли, закрывали, признавали «иноагентами»… Так что нас уже голыми руками не возьмешь.
— Вопрос про еще один тревожный тренд, связанный с медиа. Многие люди перестают читать новости, так как эти новости травматичны. И их сложно в этом обвинять. Можно ли как-то это перебороть?
— Мне кажется, у людей очень сильное расщепление. С одной стороны, они говорят, что не хотят читать про войну. А с другой — читают и смотрят только про войну. Или не читают и не смотрят про войну и не обсуждают еще 50 каких-то вопросов, потому что эти вопросы упираются в войну. То есть ты эту войну в дверь, а она в окно. Ты не можешь от нее [абстрагироваться]… Даже если ты в России в самом счастливом офисе работаешь, твои, блин, налоги, повышают и отправляют в федеральный бюджет якобы на уменьшение социального неравенства. Или тебе пришлось в Казахстан уехать. То есть оно вылезает все равно.
Поэтому я думаю, что нужно отталкиваться от потребностей аудитории. И вопрос тут в том, через что заходить. По-моему, [главред «Важных историй» Роман] Анин на какой-то конференции хорошо это сформулировал: информацию нужно подавать как пальто, а не швырять как мокрое полотенце. Вопрос в том, как разговаривать с зрителем о его интересе, о том, что полезно или находит отклик в его душе. Это поиск тона и темы.
Еще есть вопрос, как разговаривать с людьми, которые не согласны и считают, что Путин прав. Или что Путин не прав, но война уже начата и надо спасать страну, иначе мы все погибнем. Можно вообще не разговаривать с этими людьми, а можно просто продолжать с ними разговаривать о том, что важно для них, не повышая ставки. Мне кажется, очень важно сохранять эту коммуникацию.
— Насколько велико, на твой взгляд, влияние независимой журналистики на россиян сейчас?
— От медиа напрасно ждут чего-то, на что они неспособны. В ситуации выученной беспомощности, как сейчас в российском обществе, знакомство с фактами скорее увеличивает фрустрацию и беспомощность. Ну что делать человеку, который в очередной раз прочел все описанные в книге Катерины Гордеевой факты? Если он ничего не может с этим сделать и ему надо завтра идти на работу в РЖД, как ему психологически не разрушиться? Это проблема вообще совершенно другого порядка. Наивно считать, что ее должна решить тысяча журналистов, оказавшихся в крайне тяжелых обстоятельствах и пытающихся продолжать свое дело.
Медиа — лишь отражение общества. Это не его движущая сила. Движущие силы общества более сложно устроены. Если режим таков, что способен просто убить самого сильного, красивого, яркого [оппозиционного] лидера, то почему мы думаем, что при всей позиции медиа и при всей информации люди будут считывать какой-то другой сигнал? Только что обществу [власти] дали самый страшный сигнал.
И чего мы ждем? Что одно знание заставит людей пойти на баррикады и сменить режим? Более того, в Беларуси мы видели, что даже этого недостаточно для того, чтобы его сменить. Поэтому, мне кажется, большой плюс, что независимые медиа вообще есть и информация остается ограниченно доступной.
Помогите «Медузе» не потерять связь с Россией. Каждый день наши внештатные корреспонденты внутри страны рискуют своей свободой, чтобы вы знали правду. Пожалуйста, поддержите нас.
Беседовала Елизавета Антонова
«Медуза» — это вы! Уже три года мы работаем благодаря вам, и только для вас. Помогите нам прожить вместе с вами 2025 год!
Если вы находитесь не в России, оформите ежемесячный донат — а мы сделаем все, чтобы миллионы людей получали наши новости. Мы верим, что независимая информация помогает принимать правильные решения даже в самых сложных жизненных обстоятельствах. Берегите себя!