Нормкор не дает никому притворяться «Медуза» выбрала 10 дизайн-явлений, которые радикально изменили нашу жизнь в 2010–2020 годах

Многие явления и вещи, которые в конце 2019 года уже казались нам привычными, не существовали всего десятилетие назад. Это простая мысль; куда сложнее среди этих вещей выбрать те, что радикально изменили нашу жизнь. Но мы все-таки попытались. «Медуза» составила список из десяти дизайн-явлений — тут и устройства, и интерфейсные решения, и предметы быта, — которые не только символизируют собой уходящее десятилетие, но продолжают прямо сейчас оказывать сильнейшее воздействие на нас самих.

Эстетика инстаграма и бренды, которые на ней зарабатывают

Приложение Instagram, запустившееся в октябре 2010-го, почти моментально стало популярным — а спустя всего два года Facebook купил этот стартап за миллиард долларов. К концу десятилетия аудитория приложения насчитывает миллиард пользователей в месяц. И если когда-то в приложении демонстрировали любительские фотки из отпусков, публиковали снимки красивой еды или портреты домашних питомцев, то теперь создание контента для инстаграма для многих пользователей превратилось в полноценную работу, которая приносит серьезный заработок. 

Более половины взаимодействий с контентом в инстаграме (лайки, шеры и так далее) осуществляют девушки-инфлюенсеры от 18 до 34 лет. Одна из самых успешных — Кайли Дженнер — зарабатывает около 1,3 миллиона долларов за один рекламный пост.

Какие продукты они промоутируют? Скорее всего, вы можете легко представить эту эстетику: образ Кайли Дженнер и всех сестер из семьи Кардашьян — Дженнер состоит из этих элементов. Матовые помады (Kylie Cosmetics), утягивающее белье (Skims), дешевая одежда, вдохновленная нарядами семьи Кардашьян (Fashion Nova), тканевые маски и даже нефритовые яйца для «тренировки влагалища», продвигаемые актрисой Гвинет Пэлтроу, — это всего несколько предметов, которые стали популярными благодаря инстаграму.

Платформа и инфлюенсеры, ее использующие, создали особую эстетику, в центре которой — культ гипертрофированной женственности, а также товары, которые создают и поддерживают такой образ в реальности и онлайн.

Одинаковые кафе, коворкинги и квартиры в Airbnb

В том числе из-за популярности инстаграма произошла унификация общественных и жилых пространств по всему миру, из-за чего почти исчезли местные особенности дизайна. Уже к середине 2010-х многие путешественники могли заметить, что кофейни в Одессе, Пекине, Лос-Анджелесе и Сеуле выглядят одинаково: деревянные столы, оголенная кирпичная кладка, однотипные лампочки (сейчас на смену этой эстетике приходит мода на 1980-е, но ощущение гомогенизации вкусов остается).

В 2016 году этот тренд заметил американский журналист Кайл Чайка. Он назвал новый международный универсальный стиль AirSpace: сервисные пространства, интерьеры которых как будто скопированы из облака, где подают одинаково дорогие напитки и сэндвичи с авокадо. «Смена местоположения настолько же безболезненна, как перезагрузка сайта; вы можете даже не замечать, что находитесь не там, где начали», — писал Чайка.

Эти изменения касаются не только кафе, ресторанов и коворкингов. Журналист также поговорил с менеджерами Airbnb; несмотря на то, что сервис не предлагает никаких стандартов для декорирования интерьеров, само существование платформы и схожие запросы пользователей приводят к распространению International Airbnb Style — международного стиля Airbnb. Если раньше минималистичная мебель, поверхности из восстановленного дерева и светильники в индустриальном стиле были лишь одним из возможных вариантов, в 2010-е благодаря цифровым платформам они стали обязательными атрибутами повседневности миллениалов — и символами, по которым платежеспособная аудитория распознает подходящие ей места и услуги.

Нормкор — одежда как у всех

В конце нулевых в моде не было более важного понятия, чем аутентичность: молодые потребители искали одежду из секонд-хендов и выбирали неизвестные маленькие бренды вместо массовых. Казалось, все одевались так, чтобы их сфотографировали для одного из популярных стритстайл-блогов — тогда они еще не превратились в огромные машины для брендированной рекламы. 

После наступления глобального экономического кризиса мода кардинально поменялась. В конце 2013 года арт-группа K-HOLE выпустила доклад Youth Mode: A Report on Freedom. Участники группы заметили, что аутентичность больше не имеет былого значения. Они назвали это новое явление нормкор: «Нормкор не хочет свободы для того, чтобы стать кем-то. Нормкор хочет свободы быть с кем угодно. Ты можешь не понимать правил футбола, но ты все равно можешь чувствовать возбуждение от криков толпы на Кубке мира. Нормкор не дает никому притворяться, что он пренебрегает идеей единения с другими». 

В докладе художники говорили скорее о мировоззрении, чем о модном тренде, но после выхода популярной статьи в издании The Cut, авторы которой сфотографировали ньюйоркцев, одетых в стиле нормкор, этот термин стал ассоциироваться с одеждой. В течение нескольких лет после выхода доклада крупные производители (например, Gap) начали выпускать коллекции, вдохновленные новым трендом, а K-HOLE превратилась из арт-группы в настоящее агентство, специализирующееся на исследованиях рынка и трендов. Популярность «маминых» джинсов, кроссовок New Balance и вообще любой одежды, которая делает вас похожим на практично одетых американских туристов среднего возраста, — заслуга именно K-HOLE. 

Беспроводные наушники — самый популярный гаджет

Apple Airpods почти сразу стали одним из самых популярных товаров компании и породили тысячи мемов — о любви миллениалов к самоизоляции, привилегиях, дизайне. Только в 2019 году компания продала около 50 миллионов пар этих наушников (они стоят 159 долларов) — это почти восемь миллиардов долларов выручки. В то время как продажи айфонов падают, беспроводные наушники Apple, впервые поступившие в магазины в 2016-м, и новые Airpods Pro становятся одним из мощных источников дохода для компании. В 2018 году они составили 60% всего рынка беспроводных наушников. Спрос на Airpods Pro так высок, что недавно компания решила удвоить объемы производства: теперь в месяц выпускается как минимум два миллиона пар наушников. 

Колумнист GQ Джон Уайлд, решивший понять, почему Airpods так популярны, пишет: «Да, они, возможно, самый продаваемый продукт сейчас, производимый Apple, но чтобы их купить, вам нужны рекомендации друзей или слепая вера в них. В этом продукте Apple удалось исправить недостатки беспроводных наушников — те, которые, казалось, невозможно исправить. Apple сделали само использование этих наушников тактильно приятным, но в это сложно поверить, пока вы сами не потратились на пару». 

Кроссовки как статус-символ 

Если дорогие сумки были статус-символом нулевых (для них даже появился специальный термин, it bag — та самая сумка, узнаваемая модель крупного бренда), то в 2010-х таким символом стали кроссовки. Согласно недавнему исследованию The NPD Group, обувь — лидирующая категория на онлайн-рынке люксовых товаров. Покупатели тратят на обувь больше, чем на сумки, — около 794 долларов за пару. Одна из важных подкатегорий — кроссовки. 

За последнее десятилетие покупатели не только стали носить спортивную обувь за пределами спортзала, но и привыкли тратить на нее значительно больше, чем раньше. «Дизайнеры позаимствовали то, что они видели у спортбрендов, и превратили это в высокую моду; кроссовки и спортивные шлепанцы двигают бизнес дизайнерской одежды вперед. Модная одежда от спортивных брендов сильно обгоняет сугубо спортивную одежду по продажам», — говорит Бет Гольдштейн, рыночный аналитик The NPD Group. 

Некоторые комментаторы считают, что на распространение моды на кроссовки и спортивную одежду в повседневной жизни повлиял бренд Hood By Air. «[Сооснователь Hood By Air] Шейн Оливер поспособствовал тому, что спортивная одежда стала частью высокой моды; он проложил дорогу таким культовым брендам, как #BEENTRILL# и Pyrex, которые затем повлияли на назначение Вирджила Абло креативным директором Louis Vuitton», — комментирует художник и музыкант Кейси Спунер. 

Дроны

Технологические эксперты постоянно говорят о роботизации многих индустрий, но в повседневной жизни мы до сих пор не так много взаимодействуем с роботами — исключение составляют в основном роботы-пылесосы, которые появились на рынке потребительской электроники достаточно давно, и дроны. В 2010-х последние стали популярным устройством, которое многие используют для любительской фото- и видеосъемки (для селфи, сделанных с дронов, даже появился смешной неологизм «дроуни»), а журналисты и кинематографисты — для документации важных событий или просто для съемки впечатляющих кадров с высоты.

Несмотря на то, что летающие беспилотники изобрели еще в первой половине XX века, 2010-е стали первым десятилетием, когда они стали по-настоящему доступны для мирных целей (и весьма популярны). В 2010 году французская компания Parrot выпустила первую модель устройства Parrot AR Drone с простым пользовательским интерфейсом: беспилотником теперь можно было управлять с помощью смартфона. В 2013-м компания Amazon впервые показала видео о дроне-курьере — и хотя в конце 2019 года власти США еще не разрешили доставку посылок по воздуху, эта кампания способствовала популяризации беспилотников.

В том же 2013 году китайская компания DJI выпустила модель DJI Phantom — журнал Time назвал ее одним из лучших гаджетов 2010-х годов. В последующие годы DJI продолжил совершенствовать эту модель, и сейчас он стал безусловным лидером рынка. Пользовательским дронам находят все новые применения — от съемки профессиональных гонок до помощи биологам-исследователям. 

Фитнес-трекеры и умные часы

В 2013 году в продажу поступили умные очки Google Glass — устройство, позволяющее пользоваться навигатором, делать фотографии, записывать видео и заходить в интернет без помощи смартфона. Однако обладатели нового гаджета не были им довольны. «Люди, которые носят Google Glass в публичных местах, — мудаки, потому что они пытаются диктовать [окружающим] свои странные и непонятные правила социального взаимодействия», — писал журналист Эдриэн Чен для ныне закрывшегося издания Gawker. 

Некоторые носимые устройства достигли большего успеха. В 2009 году появился первый фитнес-трекер Fitbit, в 2011-м — браслет Jawbone UP, в 2012-м — Nike+ FuelBand; все три гаджета пользовались огромным спросом и популяризировали движение quantified self, то есть измерение параметров собственной жизни. Благодаря ему трекеры стали популярным гаджетом, для них появились приложения, и даже Apple решил выпустить свои знаменитые часы.

К концу десятилетия появилось много одежды и аксессуаров, которые публика восприняла куда более благосклонно, чем Google Glass. В 2017 году лаборатория ATAP, занимающаяся экспериментами в области потребительской электроники в Google, запустила проект Google Jacquard. Вместе с брендом Leviʼs компания выпустила интерактивный джинсовый пиджак, которым можно управлять с помощью жестов, а в 2019-м технологический гигант начал партнерство с Saint Laurent — вместе они выпускают интерактивный рюкзак. При этом обе разработки похожи на другие вещи в своей категории и не вызывают гнева окружающих.

VR-шлемы

Как и многие другие разработки, ставшие популярными в 2010-е, VR-шлемы появились гораздо раньше, но из-за технических несовершенств не сразу стали популярными. Однако в 2012 году 19-летний калифорниец Палмер Лаки и несколько его единомышленников решили воплотить мечты об удобном и доступном VR-шлеме. Они основали компанию Oculus VR и после успешной кампании на Kickstarter выпустили устройство Oculus Rift. 

«Первая модель для потребителей Oculus Rift здорово выглядела и имела продуманный дизайн — это был шаг к неисследованным территориям: черные текстурированные очки с мерцающими линзами и камерой слежения позволили по-настоящему погрузиться в виртуальную реальность», — пишет Ади Робертсон для The Verge. Лаки и его единомышленники добились своего: если в 2012-м попытки сделать хорошие VR-гаджеты для домашнего использования казались многим обреченными на провал, то в конце десятилетия тысячи людей используют Oculus Rift и другие шлемы для видеоигр, на выставках, для рекламы и так далее.

Управление голосом и умные колонки

С ростом популярности соцсетей наша повседневная жизнь становится все более перенасыщенной визуальными образами. Чтобы остановить зависимость от смартфонов, некоторые производители (например, Apple) представили функционал, позволяющий ограничить использование гаджетов. Однако есть и другой способ ограничить «экранное время» — аудиоинтерфейсы. В 2010-е появился целый класс популярных устройств, управляемых голосом.

В 2014 году появилась Amazon Echo — колонка со встроенным «ассистентом» Alexa, за пять лет компания продала сто миллионов устройств, оснащенных ею. Несмотря на часто оправданные опасения насчет безопасности личных данных, умные колонки стали неотъемлемой частью быта для миллионов людей. И Amazon, и Google, и «Яндекс» выбрали для таких устройств нейтральный дизайн (и часто женский дружелюбный голос для самих аудиоинтерфейсов), так что пользователи с удовольствием с помощью них слушают музыку, ищут информацию в интернете, совершают покупки, слушают книги, рецепты и многое другое. 

Инстаграм-лицо: маски, которые меняют нас

В 2011 году запустилось приложение для обмена исчезающими фото и видео — Snapchat, которое поначалу обгоняло инстаграм с точки зрения инновационных интерфейсных решений. Эфемерность сообщений и необычный дизайн были не единственными факторами роста новой соцсети. «Snapchat удалось удерживать свою огромную аудиторию пользователей во многом благодаря фотофильтрам, часть которых позволяли представить, как бы выглядело ваше лицо, если бы вы были более привлекательным — если бы были худее, имели бы более гладкую кожу, глаза побольше и более пухлые губы», — пишет журналистка Джиа Толентино. 

Распространение AR-масок в Snapchat, а затем и в сториз инстаграма привело к росту популярности того, что Толентино называет «инстаграм-лицо». Соцсети, предлагаемые ими маски и приложения для обработки фотографий вроде Facetune создают новый стандарт красоты (большие губы, высокие скулы, узкий нос) и актуализируют пластическую хирургию: в США число людей, сделавших подтяжку лица, выросло на 21,8% в 2013–2018 годах. Некоторые исследования показывают, что женщины 18–29 лет с большей вероятностью хотят сделать пластическую операцию, если они проводят много времени в социальных сетях.