Перейти к материалам
подкасты

Подкасты в России — уже давно не увлечение энтузиастов, а настоящий бизнес. В него вкладываются медиа, стриминги и бренды Вспоминаем события года в подкастах и даем прогноз на 2022 год

Источник: Meduza

Подкасты в России в 2021 году окончательно превратились в большую индустрию. Появляются новые студии, для которых подкасты — это основной бизнес. Независимые авторы объединяются под крупными продакшнами и создают свои сейлс-хаусы. Рекламодатели приходят не только за интеграциями в существующие проекты, но и за собственными подкастами: за последний год запустились десятки брендовых шоу. Spotify наконец-то открыл раздел подкастов для российских пользователей. На подкасты обратили внимание даже в Госдуме — депутат Антон Горелкин предложил обсудить правовой статус подкастов: не пора ли приравнять их к СМИ и заставить регистрировать в Роскомнадзоре? По просьбе «Медузы» шеф-продюсер студии подкастов «Техника речи» Александр Садиков рассказывает о главных событиях года в российском подкастинге и прогнозирует, что ждет авторов и слушателей в ближайшем будущем.

Перераспределение сил на рынке: открытие новых студий и вынужденное закрытие важных проектов

Студия подкастов отделилась от «Медузы» и теперь работает самостоятельно — под названием «Техника речи»

В апреле, когда «Медузу» объявили «иноагентом», издание (а значит и подкасты внутри него) мгновенно потеряло почти всех рекламодателей. Чтобы у подкастов снова была возможность зарабатывать, студии пришлось отделиться. С мая 2021 года мы существуем под брендом «Техника речи» — так называется и наш телеграм-канал, который мы завели за пару месяцев до этого. Студия продолжает выпускать большинство шоу, которые начинались в «Медузе», например, «Книжный базар», «Калькулятор», «Розенталь и Гильденстерн» и другие познавательные, образовательные и лайфстайловые подкасты. Мы также готовим новые проекты (ждите премьеры в начале 2022 года!) и создаем шоу для брендов. Одно из них — «Карьерный вопрос» — вошло в число лучших новых подкастов по версии «Яндекс.Музыки».

На «Медузе» остались новостные и политические шоу «Что случилось», «Текст недели» и The Naked Pravda. Кроме того, субботний выпуск «Что случилось» с социологом Константином Гаазе и журналистом Андреем Перцевым вырос до самостоятельного успешного шоу: с сентября «Перцев и Гаазе» выходят в собственном фиде, да еще и с видеоверсией на ютьюбе.

Подкасты «МБХ медиа» закрылись вместе с изданием

Еще один пример того, как давление властей на независимые медиа приводит к перестановкам на рынке подкастов. В августе Роскомнадзор заблокировал сайты, связанные с Михаилом Ходорковским. После этого Ходорковский закрыл свои проекты в России, в том числе «МБХ медиа», где работала сильная подкаст-команда во главе с журналисткой Дарьей Даниловой. Среди их лучших релизов документальные истории «Пачка сигарет» о Викторе Цое и «Сахаров» к столетию академика.

Вскоре после закрытия «МБХ» Дарья Данилова и бывший шеф-редактор издания Сергей Простаков возглавили новую студию, которую запустила Ксения Собчак.

Собчак занялась подкастами

Продакшн Ксении Собчак «Осторожно: подкасты!» заработал в сентябре. Пока у студии три проекта: ежедневный утренний новостной подкаст «Осторожно: утро!», разговорное шоу «Красота требует кэш» и серия новогодних историй «Запах мандаринов». В студии заявляют, что будут искать «новые форматы, языки и темы, которые раньше в российских подкастах не замечались или игнорировались». Какие именно «языки и темы» ищет Ксения Собчак, мы наверняка узнаем из будущих проектов студии. Но с уверенностью можно сказать, что приход Собчак в подкасты — важное событие для рынка, потому что оно показывает: аудиоиндустрия в России стала привлекательным, модным бизнесом, в который готовы вкладываться не только энтузиасты.

«Медуза» заблокирована в России. Мы были к этому готовы — и продолжаем работать. Несмотря ни на что

Нам нужна ваша помощь как никогда. Прямо сейчас. Дальше всем нам будет еще труднее. Мы независимое издание и работаем только в интересах читателей.

Слияния, поглощения, а также другие новые игроки

Студия «Либо/Либо» в течение года активно присоединяла к себе подкасты — интересная тактика, еще не привычная для нашего рынка. Портфель «Либо/Либо» пополнили шоу трех отцов «Сперва роди», выходившее на «Медузе», а также существовавшие самостоятельно проекты: исторический подкаст «Закат империи», проект о ментальном здоровье «Никакого правильно» (раньше он назывался «Бережно к себе») и подкаст «Тоже Россия».

Кроме того, в 2021 году от сервиса SoundStream отсоединилась студия «Терменвокс» — она специализируется на сложносочиненных документальных проектах и аудиоспектаклях (эта команда, например, сделала «Норд-Ост», который мы включили в список лучших подкастов 2019 года).

Подкастом «анна аТмахова» заявила о себе студия Алекса Дубаса «Фабрика подкаста». Также появились студии «Гласно», «Богема», «Заварили» и другие.

Что происходило на платформах: обновление Apple Podcasts, подкасты в Spotify и увлечение ютьюбом

Платные подписки в Apple Podcasts

В мае в Apple Podcasts произошли серьезные изменения: в приложении появились каналы и платные подписки. Каналы — это страницы издателей, студий или просто группа подкастов определенной тематики. Например, свои страницы теперь есть у «Техники речи» и «Медузы». А платные подписки — это возможность для авторов монетизировать аудиторию за счет эксклюзивного контента и выпусков без рекламы. Кроме того, шоу, которые переходят на подписную модель, получают преимущество при продвижении. Обновления едва не обернулись провалом — пользователи массово жаловались на сбои по всему миру: из поисковой выдачи пропали некоторые шоу, многие фиды перестали обновляться, новые эпизоды не загружались или выходили с большой задержкой. Спустя несколько недель приложение Apple Podcasts все-таки заработало в полном объеме.

Долгожданные подкасты в российском Spotify

Spotify спустя больше года после запуска в России наконец открыл раздел подкастов. С октября у нас тоже можно послушать одного из самых популярных подкастеров мира Джо Рогана, который с 2020 года выходит только на этой платформе, и многие другие эксклюзивы Spotify. Все подкасты «Медузы» и «Техники речи» там, конечно, тоже есть.

Видеоподкасты на Youtube

2021 год запомнится еще и массовыми попытками подкастеров завоевать ютьюб-аудиторию. Многие стали снимать видеоверсии в надежде зацепить новых пользователей, которые не потребляют контент на аудиоплатформах. С видеоформатом экспериментируют «Деньги пришли», «Поэпизодный клан», «Перцев и Гаазе», «Книжный базар» и другие разговорные шоу.

Пока у коллег нет единого мнения, надо ли продолжать экспансию на ютьюб. В индустрии постоянно идут споры о том, не становимся ли мы заложниками сервиса, который заточен под видео и тренды которого сильно отличаются от того, что происходит в других подкаст-сервисах. Может быть, в погоне за видео мы обделяем тех, кто слушает аудиоверсию? Точных ответов нет и пока не может быть, только предположения. О некоторых из них — в следующем блоке.

Что будет с российскими подкастами в 2022 году?

Вот несколько предположений о том, куда движется индустрия:

  • Подкастов по заказу брендов станет значительно больше. Рекламодателям уже почти не приходится объяснять, что такое подкасты. Количество партнерских проектов будет увеличиваться и непременно перерастет в качество: появится больше смелых по форме и содержанию коммерческих проектов. Среди подобных примеров уходящего года — подкаст, выпущенный на виниле, подкаст от лица антропоморфных продуктов с элементами мюзикла, подкаст-дебаты о работе и карьере.
  • Селебрити все чаще начнут вести подкасты. Шоу со звездами будут продвигать подкасты для новой аудитории, которая раньше об этом формате могла и не знать. Интересно, окажется ли большое число шоу с известными людьми такой серьезной проблемой для нашего рынка, какой оно стало для англоязычного, и будет ли это угрожать инди-подкастам в России так, как это сейчас, по мнению западных обозревателей, угрожает независимым подкастам в Великобритании и США.
  • Увлечение видеоверсиями может привести к разделению рынка. Многие разговорные подкасты пойдут за новой аудиторией на ютьюб, и значение видео для них перевесит аудио. Такие подкасты превратятся фактически в ютьюб-шоу, которые по остаточному принципу выкладывают еще и аудиодорожки. При этом параллельно (и в противовес) будут развиваться усложненные нарративные аудиоистории с богатым саунд-дизайном. И на подкаст-платформах появится больше аудиофильских проектов «для слушания».
  • Популярнее станут платные подписки. Авторы будут пробовать разные варианты привлечения финансирования, и для некоторых особенно востребованных шоу донаты составят основную часть доходов.
  • Перспективы кажутся радужными, но настораживает внимание законодателей. Депутат Антон Горелкин предложил обсудить «правовой статус» подкастов и заняться «правовым регулированием» этой сферы. Если его инициатива дойдет до реализации и все шоу, например, надо будет регистрировать как СМИ, это серьезно ударит по маленьким инди-подкастам — им будет сложнее выйти на рынок. Кроме того, у властей появится соблазн отзывать лицензии или отказывать в регистрации проектам, которые их по каким-то причинам не устраивают.

Главное, что подкасты как новая форма медиа никуда не исчезнут: минувший год доказал, что это не пустышка, в которую проиграют и забудут, как клабхаус. Это уже вполне оформившаяся сфера медиабизнеса, которой есть куда расширяться. Сейчас в России, по данным «Яндекс.Музыки», подкасты слушает 16 миллионов человек, то есть чуть больше 10 процентов россиян. И это явно не предел. Для сравнения на самом крупном рынке — в США — слушателей гораздо больше: около 80 миллионов (то есть примерно 23 процента американцев слушают подкасты). Поэтому и в России в ближайшие пару лет можно ожидать значительного роста аудитории.

В общем, если вы (вдруг) еще не обращали внимания на подкасты, самое время начать. А если вы их уже слушаете, но не знаете, что выбрать из тысяч подкастов, посмотрите наши подборки 2018, 2019, 2020 и 2021 годов.

Шеф-продюсер студии «Техника речи» Александр Садиков