До выборов в США меньше двух недель, но явного преимущества нет ни у Харрис, ни у Трампа Рассказываем, как они переманивают на свою сторону неопределившихся избирателей с помощью рекламы

Президентская гонка между кандидатом от республиканцев Дональдом Трампом и кандидатом от демократов Камалой Харрис остается предельно непредсказуемой за 10 дней до голосования. Математические модели считают гонку совершенно равной — с едва заметным преимуществом Трампа в последние недели. Более того, рейтинги обоих кандидатов почти не меняются.

В этой ситуации их штабам остается бороться за крошечную долю голосов в семи колеблющихся штатах — исход выборов наверняка решат десятки или сотни тысяч избирателей. Главный инструмент, который используют и Харрис, и Трамп в этой борьбе — реклама на телевидении: они уже потратили на нее почти два миллиарда долларов, купив 904 тысячи показов. Всего, с учетом трат активистских групп и кандидатов в Конгресс, трансляция ТВ-роликов во время нынешней кампании обойдется американским политикам примерно в десять миллиардов долларов.

В целом по стране штаб Харрис пользуется фандрайзинговым преимуществом, и тратит на рекламу в два раза больше, чем штаб Трампа.

Исследования не дают однозначного ответа об эффективности этих затрат — некоторые ученые отмечают, что реклама не повышает явку сторонников, другие считают, что в равной ситуации телевизионная реклама может увеличить шансы кандидата на победу. Более того, эффективность роликов может различаться в несколько раз, но она не связана с их содержанием. Из-за этого команды Трампа и Харрис снимают сотни роликов: в них могут быть нападки на конкурента, рассказы о своем кандидате, позитивное или негативное содержание, совершенно разные стилистические приемы — и все это с расчетом, что какие-то из выбранных ходов сработают. Замеряя эффект от первых показов, штабы начинают снова и снова повторять видео, которые, по их мнению, сработали лучше.

В итоге наиболее часто транслируемым роликом Трампа стало видео, в котором самого Трампа нет: целую минуту (вместо традиционных для формата 30 секунд) на экране показывают фрагменты выступлений Харрис, в которых она говорит о «байденомике». Ролик, выпущенный командой Трампа, призван создать негативное впечатление о Харрис, поскольку успеха «Байденомики» в глазах избирателей не случилось — американцы до сих пор считают инфляцию одной из главных проблем.

В свою очередь штаб Камалы Харрис вложился в трансляцию эклектичного ролика, в котором зрителям за полминуты успевают заявить, что Харрис — представитель среднего класса; упоминают, что она подрабатывала в Макдоналдсе; коротко пересказывают ее предвыборную программу и заодно критикуют Трампа за снижение налогов для самых богатых.

Каждое рекламное видео заканчивается фразой кандидата: он называет свое имя и говорит, что поддерживает это сообщение.

Штабы кандидатов производят все более и более разнообразные видео, чтобы в том числе пробиться к новым группам избирателей. Вот, например, ролик от штаба Харрис на испанском языке — в нем рассказывается история Ямелисы Таверас, девушки из Пенсильвании, которая хвалит демократов за введение потолка цен на инсулин.

Иногда реклама посвящена отдельным темам, которые важны для колеблющихся штатов: например, популярному в Пенсильвании фрекингу — способу добычи нефти путем насыщения пластов водой. Этот метод считается опасным для окружающей среды, и в 2019 году Харрис, пытаясь занять более левые позиции на праймериз демократов, обещала его запретить. Сейчас она отказалась этой идеи, но штаб Трампа посвятил ее тогдашним заявлениям целую серию видео.

Прежние высказывания Харрис — один из главных предметов нападок для штаба Трампа. Так, в 2019 году она заявила, что заключенные в американских тюрьмах имеют право на помощь из бюджета при совершении трансгендерного перехода. Ролик Трампа, основанный на этом высказывании, пытается представить позицию Харрис как угрозу американскому обществу.

Харрис пришлось во многих интервью отвечать на вопросы об этом заявлении пятилетней давности. По ее словам, это просто требование закона: заключенные должны получать медицинскую помощь. Кроме того, такая политика в отношении трансгендерных людей действовала и во время президентства Трампа, а за последние два года переход в американских тюрьмах совершили лишь два заключенных. Тем не менее, штаб республиканца потратил 29 миллионов долларов на трансляцию целой серии трансфобных видео.

В ответ штаб Харрис зацепился за слова Трампа о Детройте, крупнейшем городе Мичигана, еще одного решающего штата. В Детройте уже несколько десятилетий продолжается серьезный кризис, и Трамп, выступая в городе, заявил, что «если Харрис победит, вся страна будет как Детройт». После этого демократы выпустили драматичный ролик — о том, что жители города не сдаются и работают, чтобы изменить его к лучшему.

Независимый комитет Future Forward тестирует ролики Харрис путем опросов и фокус-групп (их провели уже десять миллионов с начала года). Для каждого ролика, который идет в эфир, делают 20 пробных версий с небольшими отличиями. Future Forward оценивает и ролики Трампа — по их метрике, самым эффективным оказалось видео, которое выставляет Харрис несерьезным политиком и критикует за миграционный кризис на южной границе США.

Впрочем, кампании постоянно меняют свой фокус, и темы роликов разнятся от недели к неделе. Проведенный CNN анализ показывает, что в октябре штаб Трампа почти отказался от темы миграции в своей рекламе, зато стал намного чаще упоминать налоги и трансперсон.

Интересно, что кандидаты крайне редко говорят о внешней политике. Вот один из немногих роликов Трампа на эту тему — он критикует Байдена и Харрис за слабость в противостоянии с Ираном, Россией и Китаем.

Среди тем, которые чаще всего в рекламных роликах упоминает штаб Харрис, — налогообложение, личные качества кандидатов и здравоохранение.

Также демократы регулярно напоминают о запрете абортов, который ввели во многих штатах после того, как назначенные Трампом судьи Верховного суда отменили федеральное право на прерывание беременности. Харрис в своей агитации часто упоминает Николь Тюрман, женщину из Джорджии, которая умерла после осложнений из-за медикаментозного аборта. Врачи, опасаясь ответственности за соучастие в процедуре, 17 часов не оказывали ей помощь. Штаб Харрис снял специальный рекламный ролик, где об их кандидате говорят родные Тюрман.

В последние недели президентской кампании рекламные паузы в семи колеблющихся штатах почти целиком заполнены роликами кандидатов — таких видео около 80%. В одной только Пенсильвании, важнейшем колеблющемся штате, штабы кандидатов в президенты потратили на рекламу уже около 400 миллионов долларов — больше 42 долларов на одного потенциального избирателя.