Партия нас связала, партия нашей стала Как российские политики осваивают молодежную соцсеть TikTok

Три года назад китайская компания ByteDance запустила новую онлайн-платформу для публикации коротких видео TikTok, которая с тех пор стремительно завоевывает аудиторию — сейчас это уже более полумиллиарда пользователей по всему миру. Активный рост развлекательной площадки привел туда сначала рекламодателей, а затем — и политиков. «Медуза» рассказывает, как представители власти, впечатленные большой аудиторией TikTok, делают первые шаги в молодежной соцсети, и почему им там не очень рады — а также кто из российских политиков, кроме Владимира Жириновского, мог бы «зажечь в TikTok».

Китайский сервис коротких видео TikTok быстро набирает популярность в России. В мае 2019 года российская аудитория соцсети составляла 8 миллионов пользователей в месяц, а к январю 2020 года она, по собственным данным TikTok, выросла уже до 18 миллионов. 

С ростом аудитории в развлекательный контент соцсети начали добавляться рекламные интеграции. Так, совместный танцевальный челлендж в TikTok в середине 2019 года запускали «Магнит» и Pepsi, после чего утверждали, что ролики с хэштегом #танцуйвстилепепси набрали более 100 миллионов просмотров. Потом рекламную кампанию в соцсети запустил сервис объявлений Avito — видео по заданному им хэштегу собрали более 1 миллиарда просмотров. Несмотря на то, что озвученные результаты, по некоторым данным, сильно завышены, цифры охвата аудитории вызвали интерес к TikTok и среди политиков.

Прямая политическая реклама в TikTok запрещена. «Мы привержены сохранению непринужденной и позитивной атмосферы в TikTok, поэтому приняли решение не допускать политическую рекламу. Любая платная реклама должна соответствовать стандартам платформы, и, по нашему мнению, политическая реклама по своей сути не соответствует духу TikTok», — рассказали «Медузе» в пресс-службе TikTok. В сервисе не разрешена реклама, которая продвигает какого-либо кандидата или агитирует против него, продвигает текущего лидера или политическую партию. Кроме этого, есть запрет на «пропагандистскую рекламу, рекламу в рамках избирательных кампаний или рекламу, высказывающую определенную позицию по общественной проблеме на федеральном, государственном или местном уровнях». Однако все это не означает полного запрета на политический контент, а лишь не позволяет запускать платную рекламу в соцсети на политическую тематику. 

Пришествие политиков в TikTok

«Насколько я знаю, ряд организаций, которые консультируют действующих руководителей и политиков, начинают работать на этой площадке. Вплоть до того, что коммуницируют с ее владельцами: некоторые политические консультанты уже ездили в Китай на переговоры с топ-менеджерами TikTok об интересных форматах сотрудничества», — утверждает управляющий партнер Центра стратегического консультирования «Прогресс-Коммуникация» Руслан Модин.

Самым известным примером появления крупного российского политика в TikTok стали видеоролики с губернатором Московской области Андреем Воробьевым на социальную тематику. Они появились на странице сотрудницы подмосковного телеканала «360» Арины Ростовской. В одном из видео Воробьев заботливо обнимает старушек, а ведущая телеканала призывает зрителей последовать его примеру и обнять своих бабушек и дедушек, в другом — губернатор дарит цветы пациентке подмосковной больницы после тяжелой операции. Гендиректор телеканала «360» Алексей Каклюгин утверждал, что публикация этих роликов была собственной инициативой канала «в попытке познакомить молодую аудиторию с подмосковной новостной повесткой», в которой губернатор Московской области — один из главных ньюсмейкеров. Ролики, впрочем, большой популярностью не пользовались и суммарно набрали около 450 тысяч просмотров.

«Медуза» также обнаружила в TikTok два канала — @kprfn и @kprfoffical, посвященных работе Коммунистической партии РФ, причем второй назван их официальным аккаунтом. Оба канала созданы в начале 2020 года, в пресс-службе партии не ответили на вопросы об этих аккаунтах. В первом канале размещены более 90 роликов с выступлениями членов КПРФ, но зрителей у них в основном десятки или сотни. Наиболее популярный ролик — фрагмент выступления члена КПРФ Максима Шевченко с критикой «материнского капитала», он набрал 67 тысяч просмотров. Следом по популярности идет выступление депутата Николая Коломейцева в Госдуме по поводу социальной помощи «детям войны», которое набрало 50 тысяч просмотров. Подписчиков у обоих каналов пока немного — около 6 тысяч суммарно.

Кроме этого, личный аккаунт в TikTok @chernyshovone есть у депутата Госдумы от ЛДПР Бориса Чернышова — на его странице члены ЛДПР, например, поют песню «Партия нас связала». Чернышов заявил «Медузе», что этот аккаунт создавал не он, но о его существовании ему известно.

«Эта соцсеть просто невероятно популярна среди нашей молодежи, и она должна быть глубоко исследована. По ней должны быть написаны как минимум несколько диссертаций. Молодое поколение входит в эту соцсеть „на минутку“, чтобы пролистать, а потом остается на несколько часов — это очень интересно само по себе», — говорит Чернышов. Он утверждает, что сам иногда «подпадает под чары этой соцсети» и просматривает в том числе политический контент. В будущем он планирует использовать платформу и в политических целях, но сейчас, по его словам, мешает нехватка времени. На днях он записал новое видео, в котором рассказал, что после звонка «Медузы» нашел пароль от своего аккаунта TikTok у друзей и «теперь снова с вами».

Несколько каналов, например @navalnynews и @navalnyaleksey посвящены деятельности оппозиционера Алексея Навального, но там лишь фрагменты роликов из аккаунтов политика в Youtube. Сам оппозиционер пока явно не воспринимает эту соцсеть всерьез.

Одним из самых активных политических деятелей в TikTok оказалась Аксинья Гурьянова (@aksiniag13) — писательница и певица, член Партии социальных реформ и, по её собственному признанию, политик правых взглядов и почитательница Марин Ле Пен. В 2018 году Гурьянова претендовала на пост главы Кемеровской области. На ее странице около 200 видеороликов, а количество просмотров по тегу #аксиньягурьянова составляет 4,4 миллиона. Одни из самых популярных видео на ее странице — критика заявлений Владимира Путина на тему национализма и гордости российским оружием.

TikTok, по сути, основная площадка Гурьяновой: ее активность в других соцсетях — кроме Facebook — почти незаметна. Например, в её официальном канале в Youtube чуть более десятка роликов, а аккаунт в Twitter обновлялся аж в 2013 году.

«TikTok недооценен нашими политиками. Многие заходят туда, видят развлекательный контент и тут же делают неправильные выводы об этой соцсети. У меня в приложении показывается только интересный мне контент, так как по ходу использования TikTok анализирует предпочтения пользователя и выдает ему соответствующие рекомендации», — говорит Гурьянова.

Она отмечает, что в TikTok большой охват и интересная аудитория. «Ошибочно считать, что тут одни подростки. Люди в TikTok не менее активно, чем в других соцсетях, интересуются политикой, комментируют видео на эту тему. Кроме того, TikTok позволяет не только писать заумные политические статьи, но и даёт возможность показать, что ты просто человек: можешь улыбнуться под любимую мелодию, даже пошутить. У нас принято считать, что политик — это памятник без особых эмоций. А все мы просто в первую очередь люди! Сейчас я считаю TikTok одной из наиболее эффективных социальных сетей для общения с аудиторией. Мне импонирует, что у них нет политической рекламы, им это и не нужно. Говори, делай, снимай ролики — те кто нужно тебя услышат», — рассказала Гурьянова «Медузе».

Среди госструктур интерес к TikTok пока проявило только министерство здравоохранения Ростовской области — в конце февраля оно объявило госзакупку на услуги по «созданию аккаунта в социальной сети TikTok по ведению видеоблога», посвящённого борьбе с ВИЧ и СПИД. В техническом задании к закупке отмечено, что основной целью является информирование населения Ростовской области и отдельных его групп о реальной возможности инфицирования ВИЧ, путях передачи вируса иммунодефицита человека, гепатитов В и С, мерах защиты от заражения, а также снижение стигмы и дискриминации людей, живущих с ВИЧ.

«Я думаю, что к 2021-му году появится тренд на новых политических лидеров и новые политические силы, а также выход за границы традиционных способов агитации и распространения информации. Вот есть же сейчас конкурс „Лидеры России. Политика“, то есть запрос на новых политиков есть, и есть много новых молодых лиц, которые хотят пробовать себя в публичной политике, — говорит председатель комиссии по развитию информационного сообщества, СМИ и массовых коммуникаций Общественной палаты России Александр Малькевич. — Думаю, политический потенциал TikTok мы сможем оценить после выборов в Государственную думу, если кто-то из кандидатов не побоится сделать на него ставку. Я считаю, что сейчас золотое время для прорывов, экспериментов, провалов и неадекватных ценников от smm-щиков, которые будут рисовать красивые графики с приятными цифрами по охвату в TikTok и потом „доить“ своих клиентов». 

Руслан Модин говорит, что TikTok не является недооцененной площадкой, но для работы с ней у политиков есть сдерживающие факторы. «Во-первых, аудитория не совсем подходит большинству ресурсных политиков, потому что в TikTok, в основном, люди в возрасте 14+. Понятно, что через несколько лет это будут избиратели в возрасте 18-20 лет, однако даже эта категория у большинства наших клиентов не является целевой — мягко говоря, у них это люди 40+. Во-вторых, есть вопрос региональной вовлеченности. По некоторым данным, большинство пользователей TikTok из России являются жителями южных регионов и Северного Кавказа. Я думаю, что региональным политикам, которые развивают карьеру в этих республиках, самое время заходить в TikTok и исследовать возможные форматы присутствия там», — говорит Модин.

Агитация и пропаганда

Несмотря на дефицит официальных аккаунтов политиков в TikTok, политизированного контента в соцсети при ближайшем рассмотрении оказалось немало. Видео с хэштегом #политика набрали в TikTok более 64 миллионов просмотров, а с тегом #путин — 331 миллион. В соцсети встречаются ролики с серьезными рассуждениями пользователей о политической обстановке в стране и ее будущем или танцы с одновременной критикой экономической ситуации в России, однако наибольшей популярностью все-таки пользуется юмористический контент — анекдоты про «мертвых душ» в избирательных бюллетенях или смешные цитаты политиков (этот ролик набрал 4 миллиона просмотров).

Теги, связанные с грядущим голосованием за поправки в Конституцию РФ, привлекают относительно невысокий интерес: #конституция — 9,9 миллиона просмотров, #конституциярф — 773,3 тысячи. Содержательных роликов с обсуждением грядущих поправок немного — складывается впечатление, что процедура, которая может привести к значительным изменениям политического устройства страны, обитателям TikTok не слишком интересна.

Более популярной оказалась тема рождения детей. Видео по тегу #материнскийкапитал в TikTok посмотрели более 11 миллионов раз. Роликов, посвящённых материнству, в соцсети много — как вполне невинных и искренних, так и с отчётливым агитационным посылом, например, предложениями внести в конституцию поправки с запретом на аборты. Невозможно однозначно утверждать, что этот контент продвигается искусственно, однако аккаунты, с которых, публикуются некоторые видео, на первый взгляд выглядят ботами, имеют лишь по паре видео исключительно на заданную тему, а название одного из них - @bot_naoborot.tema_abort.

По данным TikTok на январь 2020 года, российская аудитория просматривает в месяц 20 миллиардов видео. Политический контент, судя по статистике в аккаунтах политиков и тематических хэштегах, пока занимает не более 1% от всех просмотров в российском TikTok. Миллионы просмотров приходятся на считанные единицы роликов, в основном околополитические видео могут рассчитывать на сотни тысяч просмотров при удачном стечении обстоятельств. 

«Политического контента в TikTok немного, потому что политики этот канал взаимодействия с аудиторией еще не распробовали. Я думаю, что они туда безусловно придут, потому что так происходит всегда со всеми каналами доставки: новыми медиа, социальными сетями, мессенджерами. Многое обкатывают подростки и молодежь, а потом туда приходят взрослые и пытаются себе все это подчинить, — говорит Александр Малькевич. — Безусловно, TikTok сейчас сложный вызов, потому что там очень молодая аудитория, которая хочет развлекаться. Отчасти он даже позиционируется как место не для политического контента, и как добавить туда политическую составляющую — пока не все понимают. Хотя, возможно, специалисты будут учить политиков становиться такими веселыми, интересными, увлекательными для молодежи. Но опять же к этому не все готовы — как-то танцевать, паясничать… Тот кто сможет, он эту аудиторию заберет».

Искусственный интеллект с ручным режимом

Помимо искусственного интеллекта, который отбирает видеоролики в перечень рекомендованных, в команде TikTok есть и живые люди — модераторы, они должны просматривать видео для проверки соблюдения правил социальной сети и блокировки запрещённого контента.

В пользовательском соглашении и правилах сообщества TikTok каких-либо норм по публикации контента политического содержания нет. Правила соцсети довольно стандарты - запрещается лишь «запугивать или преследовать других пользователей услуг или пропагандировать откровенные материалы сексуального характера, насилие или дискриминацию по признаку расы, пола, религии, национальности, инвалидности, сексуальной ориентации или возраста».

Однако один из политтехнологов, с которым пообщалась «Медуза», а также активный пользователь соцсети утверждают, что политический контент в TikTok целенаправленно пессимизируется, то есть понижается в выдаче. «В „рекомендуемом“ я политических роликов никогда не видел, да и по просмотрам заметно. Если у пользователя на канале есть и политические, и развлекательные видео, то первые всегда заметно меньше просмотров набирают», — утверждает собеседник «Медузы» из числа активных пользователей соцсети.

Baza со ссылкой на собственный источник ранее сообщала, что «в жестком стоп-листе» у TikTok находится кавказская тематика и конкретно то, что можно трактовать как сепаратизм. «Например, ролик с хештегом „Кавказ — сила!“ или „Ахмат — сила!“, снятый условным бородатым молодым человеком, редко перешагнёт отметку в 100–300 просмотров. Такое видео необязательно забанят, но просто оно ничего особо не наберёт», — утверждало издание. Кроме этого, по его данным, «нельзя шутить над Владимиром Путиным, и вообще политика не приветствуется».

По данным Руслана Модина, администраторы TikTok действительно уделяют огромное внимание фильтрации политического контента. «Там есть большой риск наплыва публикаций, связанных с сепаратизмом, межнациональной рознью и на религиозной почве. Думаю, это из-за того, что аудитория очень разная, из совершенно разных регионов, и при этом очень молодая, много несовершеннолетних. Создатели контента в возрасте 14+ иногда забывают рамки приличий. С проблемами в распространении политического контента в TikTok мы еще не сталкивались, но я прогнозирую, что в дальнейшем там будет непросто продавливать что-то, связанное с политикой», — говорит Модин.

В то же время Аксинья Гурьянова утверждает, что она пока с искусственным занижением просмотров в TikTok не сталкивалась. «Когда интересный, по мнению его автора, ролик мало смотрят, значит он больше интересен автору, а не людям. Будь проще, и люди к тебе потянутся — это про TikTok», — говорит она.

В пресс-службе TikTok утверждают, что пользователи могут размещать видео на любую интересную им тему, кроме контента, который нарушает правила сообщества, например, направленного на разжигание ненависти. 

Однако у компании все же есть внутренние политики фильтрации видео, которые она старается держать в секрете. В частности, модераторам TikTok поручали цензурировать видеоролики от людей с «некрасивой внешностью», например, морщинами и избыточной массой тела, а также ролики, снятые в бедной обстановке. Кроме этого, компания давала задание цензурировать видео, которые наносят ущерб «национальной гордости» Китая. В TikTok утверждают, что данные правила фильтрации видео более не применяются.

В целом, репутация компании ByteDance далека от безупречной: её обвиняли в активном соучастии репрессиям против уйгуров в КНР, а также в жёстком цензурировании любого контента, связанного с уйгурской тематикой. 

В России TikTok пока не привлекает к себе большое внимание регуляторов и правоохранительных органов. Хотя в середине 2019 года представители TikTok уже приезжали в Россию на встречу в Роскомнадзор для обсуждения «защиты личного пространства несовершеннолетних пользователей».

Жириновский мог бы зажечь

В США благодаря TikTok 26-летний дальнобойщик Джошуа Коллинс начал политическую карьеру и стал самым молодым кандидатом в Конгресс США, хотя и не попал в него. Ролики в его аккаунте довольно простые — как правило, он танцует, гримасничает или объясняет что-то, а поверх видео дополнительно наложен какой-либо политический лозунг в виде текста.

Руслан Модин говорит, что одна из проблем работы политиков с TikTok — именно отсутствие каких-то универсальных и необычных форматов доставки политических сигналов, которые были бы удобны площадке и интересны с точки зрения эффективности политикам. «Возможно, политикам нового формата, молодым блогерам, которые на какой-то интересной или, например, протестной повестке делают карьеру — им это подойдет. Политикам, которые ориентируются на аудиторию взрослую и консервативную, я не вижу особого смысла идти в TikTok», — говорит он.

Александр Малькевич полагает, что российские спортсмены и актеры, которые захотят пойти в политику, будут смотреться в TikTok органично. «У них, конечно, больше шансов получить лояльную аудиторию на этой платформе, в первую очередь из-за своей большой популярности среди молодежи», — говорит Малькевич. Еще один кандидат на успех, по его мнению — Владимир Жириновский, так как «он хорошо смотрится на любой площадке, и в TikTok мог бы зажечь».