«Мы начинали дни с чашечки кофе и блокировки» Петербургская «Бумага» во время войны: несмотря на цензуру, продолжает рассказывать о городе и запускает новое СМИ — о жизни в Тбилиси
За 10 лет существования петербургское издание «Бумага», созданное бывшими редакторами студенческой газеты СПбГУ, стало крупным локальным СМИ с большой аудиторией и одним из немногих коммерчески успешных медиа в России, пишущем как о новых ресторанах, так и о местной политике. После вторжения России в Украину, как и другие независимые издания, «Бумага» столкнулась с военной цензурой, блокировкой сайта, уходом рекламодателей и эмиграцией сотрудников, оказавшись на грани выживания. Несмотря на это, «Бумага» не только продолжила работу в Петербурге, но и открыла новое городское медиа в Тбилиси на русском, английском и грузинском языках — Paper Kartuli. По просьбе «Медузы» журналистка Женя Офицерова рассказала, как «Бумага» жила во время войны и какой будет ее грузинская версия.
Россия
Первые дни войны и эвакуация
«25 февраля мы поговорили с командой о том, что как раньше работать не сможем, — вспоминает директор и сооснователь „Бумаги“ Кирилл Артеменко. — Наша работа важна как никогда, и если продолжать работать по журналистским стандартам, то проблем не избежать. Мы называли войну войной и не соблюдали военную цензуру».
Ради безопасности сотрудников редакция сразу же решила убрать с сайта их имена. «Всем было страшно за себя, за будущее издания, за будущее вообще всех», — вспоминает сегодня то время главный редактор «Бумаги» и ее сооснователь Татьяна Иванова.
В день, когда ввели уголовное наказание за «фейки» о российской армии, началась добровольная эвакуация сотрудников из России. Первыми из-за слухов о скорой военной мобилизации уехали мужчины. Значительная часть команды отправилась в Турцию, и уже оттуда люди разъехались по разным странам. Треть команды осталась в России — в основном те, кто не писал о войне, а значит, не рисковал стать фигурантом уголовного дела.
Артеменко считает, что принесет «большую пользу», находясь в безопасности за границей. «Я, конечно, хотел бы жить в Петербурге и по-прежнему считаю его лучшим городом на Земле. К сожалению, сейчас он не в очень профессиональных и надежных руках. Это очень горько», — говорит он. И вспоминает дело петербургской художницы Саши Скочиленко, которая с апреля находится в СИЗО-5 за антивоенные ценники: «Ее дело стало для нас шоком. Это мощная иллюстрация того, что самые честные и хорошие люди находятся в огромной опасности». В 2013−2015 годах Скочиленко делала видео для «Бумаги»: снимала репортажи с митингов и протестных акций.
Несмотря на «внутреннюю турбулентность», вызванную тем, что часть команды в спешке уезжала из России, редакция «Бумаги» продолжала регулярно выпускать материалы. Татьяна Иванова помнит, как с начала войны сотрудники «Бумаги» стали работать без выходных и «с утра до ночи» — только в начале лета сотрудники редакции стали брать отгулы и короткие отпуска.
Во второй день войны «Бумага» опубликовала пост, в котором назвала войну «безумием» и написала, что она должна быть прекращена. В тот же день издание запустило ежедневную имейл-рассылку «Вдох. Выдох» с главными новостями дня — на случай блокировки сайта и «чтобы люди не думскроллили и не превращались в комок нервов», объясняет Артеменко, — и одной «вдохновляющей» человеческой историей в каждом выпуске.
Например — о петербургском фотографе Александре Петросяне, который теряет зрение. Из-за войны он не смог сделать операцию в Германии, о чем написал в соцсетях. Люди стали жертвовать деньги на лечение и покупать его работы, а затем через «Бумагу» с ним связалась российская клиника, которая бесплатно помогла ему с лечением.
По словам Артеменко, в первые дни «Бумага» получила сотни благодарностей от читателей за «Вдох. Выдох». Но были и негативные комментарии: каждый десятый ответ был негодующим. «Нас обвиняли в предательстве родины за четкую антивоенную позицию», — говорит директор издания.
Блокировки
Когда 12 марта сайт «Бумаги» заблокировал Роскомнадзор (РКН), команда была к этому готова. По их словам, они даже удивлялись, почему это случилось так поздно. В извещении РКН указал, что информация «о якобы нападении Россией на территорию Украины» «не соответствует действительности, формирует у людей панические настроения, создает предпосылки к массовым нарушениям общественного порядка».
Заблокировали и паблик издания во «ВКонтакте», что тоже не стало сюрпризом. «Исторически там было много лояльной аудитории. Мне жаль, что мы остались друг без друга. Обидно было терять паблик на сто тысяч человек», — говорит Иванова. В тот же день, 12 марта, «Бумага» включила комментарии в телеграме — и «попыталась перетащить» аудиторию из «ВКонтакте» туда.
По словам Ивановой, в марте на сайте был «огромный всплеск» трафика, но в апреле он пошел на спад — в итоге «Бумага» потеряла около 60% просмотров. При этом, несмотря на блокировку, сайт продолжают читать сотни тысяч людей в месяц, говорит Артеменко. Часть аудитории помог сохранить телеграм «Бумаги», охваты в котором — по сравнению с довоенными временами — выросли втрое. Иванова добавляет, что, несмотря на запрет инстаграма в России, аккаунт «Бумаги» аудиторию не потерял.
«Какое-то количество людей перестало нас читать из-за блокировки или, возможно, потому, что мы их разочаровали тем, что заняли позицию, а не остались нейтральными. Кто-то считает, что в такой ситуации журналисты должны быть над схваткой. Ну, нам насрать. Когда людей убивают, уже не о том разговор», — считает Артеменко.
Основатели «Бумаги» не верили, что читатели будут массово устанавливать VPN, поэтому решили создавать «зеркала» сайта. Сегодня Роскомнадзор заблокировал уже 17 «зеркал» издания, а основной сайт «Бумаги» попал в реестр РКН дважды.
«В первый раз было невесело. Заблокировали сайт, который вы делали 10 лет, — разумеется, это больно. Потом нас блокировали раз в три дня, мы начинали дни с чашечки кофе и блокировки — и уже не расстраивались», — говорит Мария Рзаева, коммерческий директор и третья соосновательница «Бумаги».
В мае команда создала «зеркало» под названием sebeanus.online. Когда его заблокировали, стали выходить новости с заголовком «Роскомнадзор заблокировал sebeanus.online» — так воплотилась в жизнь популярная среди журналистов и активистов шутка. По словам Рзаевой, после этой ситуации РКН долго их не трогал («Мы шутим, что стали [для них] слишком неприятными людьми») и лишь недавно начал блокировать «зеркала» снова.
Уход рекламодателей
Блокировка отпугнула рекламодателей издания. Рзаева вспоминает, что в те дни клиенты звонили и говорили, что боятся работать с «Бумагой» — и даже заходить на сайт. «Для нас было неожиданностью, что для многих заблокированный сайт — это то же самое, что запрещенная организация», — говорит она.
По словам коммерческого директора, они оценили риски и решили не размещать рекламу в заблокированном издании, вся главная страница которого состоит из текстов о войне и ее последствиях.
«Многие [рекламодатели] прервали переговоры. Кто-то попросил остановиться и подождать с рекламой. Кто-то цивилизованно расторг договор, то есть оплатил „Бумаге“ все выполненные на момент расторжения работы. Была пара тех, кто решил ничего не выплачивать. Например, еще до блокировки сайта одна строительная компания не приняла готовый, но еще не опубликованный спецпроект, сославшись на признание Meta экстремистской организацией. Они отказались платить, а затем стали угрожать нам судом», — говорит Рзаева.
«Но в основном все вели себя доброжелательно: кто-то не забанил публикацию готовой рекламы после блокировки, кто-то выкупил текст и фото, чтобы разместить их в другом издании, кто-то попросил нас поработать как агентство и организовать нативную рекламу в других медиа».
Для «Бумаги», одного из немногих независимых изданий, которое существовало за счет рекламы, спецпроектов и партнерских мероприятий, уход рекламодателей стал болезненным. Сотрудники издания не стали называть примерные бюджеты своих проектов «по соображениям безопасности».
Донаты и поддержка
Издание «экспериментировало с подпиской», рассказывает главный редактор Татьяна Иванова: «Сначала появились платные тематические рассылки — о петербургских домах, культуре и напитках, потом, в начале пандемии, мы запустили клуб друзей „Бумаги“. Еще тогда мы хотели запустить донаты, но откладывали до последнего. Нам хотелось, чтобы люди платили за какую-то услугу, а не [перечисляли деньги] просто так». Тем не менее в начале войны «Бумага» запустила краудфандинг.
Всего изданию сегодня платят напрямую больше 3,6 тысячи человек (это донаты, покупки VPN, платные подписки на клуб друзей). По словам Артеменко, подписок после начала войны стало вдвое больше. Рзаева говорит, что эта сумма составляет 60–70% от необходимой на работу петербургской команды, остальное добирают рекламой, мероприятиями, услугами агентства, а также мерчем, который «Бумага» выпустила после начала войны.
Чтобы собрать денег, в апреле «Бумага» провела в петербургском баре вечеринку «Остаемся собой» — 43 локальных бизнеса предоставили 189 лотов для продажи на аукционе. Продавали на нем среди прочего и картонные фигуры Валерия Меладзе и Филиппа Киркорова, которые стояли в редакции. «Бумага» договорилась, что бар отдаст им половину выручки с продажи напитков, но неожиданно заведение перевело им всю сумму, заработанную за вечер. Всего на аукционе выручили 224 тысячи рублей.
Иванова отмечает, что после нескольких месяцев с «копеечными» рекламными доходами, полученными в основном от рекламы в телеграме, начался небольшой рост — например, недавно на заблокированном сайте вышла рекламная новость, а в рассылке «Вдох. Выдох» появились рекламные интеграции. По ее мнению, в условиях блокировки сайтов рассылки могут стать перспективной рекламной площадкой. Пара заказчиков все-таки купила рекламу на уже заблокированном сайте со скидкой, но большую часть рекламы с марта по июль продали по полному прайсу, говорит Рзаева.
Но у сотрудников отдела нативной рекламы все же почти не осталось работы — и с первых дней войны они стали заниматься журналистскими текстами.
«Это произошло не по чьей-то указке. Люди оглядывались, понимали, где не хватает рук, и сами шли помогать. Человек, который работал на полставки, сказал, что будет работать полный день, и сказал, что не надо ему ничего доплачивать, но мы все-таки нашли денег на полноценную зарплату», — вспоминает Рзаева. При этом редакция смогла в это время запустить новые проекты: платный VPN и англоязычный подкаст. «Все были в диком стрессе. Я смотрю назад и не понимаю, как это было возможно», — говорит Мария сегодня.
«Можно сказать, что мы на грани выживания, потому что каждый месяц зарабатываем на работу в следующем месяце. Но мы спокойно к этому относимся, потому что 10 лет делали медиа на свои деньги и в ситуации сложной экономики были всегда. Если медиа в России на некоторое время оставят в покое, во что не очень верится, то мы справимся. Если нам будут создавать дополнительное давление, то может случиться что угодно, — говорит Артеменко. — Медиабизнес превратился в социальное предпринимательство. Сейчас ненормальная ситуация и людям нужна помощь. Мы умеем помогать так — делать локальные медиа. И будем их делать, пока можем делать хоть как-то».
Грузия
Paper Kartuli
Сейчас многие сотрудники «Бумаги» живут в Тбилиси. Часть из них работает на два издания — в «Бумаге» и в только что запустившемся Paper Kartuli («картули» с грузинского переводится как «грузинский»), которое будет писать на трех языках — грузинском, русском и английском.
«Когда мы оказались в Грузии в начале марта, мы быстро поняли, что хотим быть полезными и здесь. Мы 10 лет делали издание, принципом которого было внимание и уважение к людям, внимание к месту, где вы находитесь. Когда зашла речь о том, чтобы сделать издание здесь, мы поняли, что наши ценности совпадают с ценностями грузин, — говорит Артеменко. — Я спросил у коллеги, которая давно живет в Грузии, есть ли здесь какая-то важная для всех ценность. Она сказала, что есть такое слово — „тависуплеба“, означает „свобода“, дословно переводится как „сам себе бог“. У людей такая установка — свобода важнее всего. Мне это очень понравилось».
Проект пока не заработал в полную силу: сейчас ведутся только соцсети, позже появится грузинская версия приложения Paper App, которое уже работает в Петербурге. По сути, это карта города, на которой люди могут оставлять заметки, а также следить за рекомендациями друзей. В этой версии приложения тоже будет три языка.
«Метафора взаимодействия „Бумаги“ с аудиторией — дружеский совет. Мы воспринимаем себя как издание, которое „такой друг из Петербурга“. Типа, у тебя есть местный кореш, к которому ты можешь обратиться за помощью и понять, что происходит. Приложение мы сделали, чтобы эту метафору развить», — говорит Артеменко.
По мнению редакционного директора Paper Kartuli Даниила Александрова, Тбилиси — идеальный город для запуска такого приложения, потому что в Грузии очень ценятся личные рекомендации при выборе места или услуги.
Александров (был пиарщиком в петербургской благотворительной организации для бездомных «Ночлежка», а еще раньше — сотрудником изданий ROMB, Slon (нынешний Republic) и Medialeaks) — один из немногих людей в проекте, кто до этого не работал в петербургской «Бумаге». Он рассказывает, что оказался в команде почти случайно.
«Мы сидели с друзьями в Петербурге и думали, что делать дальше. Я сказал, что надо ехать в Грузию и заняться там делом, например открыть новое медиа. Разговор меня невероятно вдохновил на то, чтобы позвонить Кириллу [Артеменко] и прямым текстом его спросить: „А вы случайно не собираетесь в Грузии редакцию открывать?“ Спросил наугад, а он ответил: „Мы над этим работаем. А что?“ Я говорю: „Я тоже хочу“. Ну и пошло-поехало», — вспоминает он.
Семья Александрова по материнской линии родом из Грузии, до войны он был в стране неоднократно. Еще одна его коллега по Paper Kartuli — продюсер Екатерина Елисеева — переехала в Грузию в 2018 году. «В редакции я отвечаю за все грузинское», — шутит она. Недавно в издании появилась первая грузинская журналистка (она попросила не называть имени по соображениям безопасности), в дальнейшем команда планирует нанять еще несколько сотрудников из местных, включая главного редактора.
Медиа не только для экспатов
Paper Kartuli создавалось на деньги, заработанные петербургской «Бумагой» до войны, и инвестиции, найденные за рубежом (инвесторов, по обоюдной договоренности, основатели издания не называют). Планируется, что Kartuli будет зарабатывать по той же схеме, что и «Бумага»: платные тематические подписки, приложение, клуб друзей, партнерская реклама, мероприятия и спецпроекты.
По словам Александрова, табуированных тем в издании нет, но пока команда считает себя недостаточно компетентной, чтобы писать о грузинской политике.
Пока Paper Kartuli рассказывает истории о людях, которые живут в Грузии, и важных для них местах (так, журналистка «Дождя» Екатерина Котрикадзе рассказывает о Тбилисской консерватории) и публикует списки — например, открытых бассейнов в Тбилиси и местных проектов, которые помогают украинцам.
Работать на трех языках было принципиальным решением — так команда хочет выйти за рамки медиа для русскоязычных экспатов и стать продуктом, который был бы полезен в том числе местным и экспатам не из постсоветских стран, которых в городе тоже много, — Александров называет Тбилиси «кавказским Нью-Йорком», потому что в городе живут люди самых разных культур.
«До войны в Грузии жили минимум 80 тысяч человек из России, еще десятки тысяч приехали после войны, то есть россияне составляют около 3% от всего населения страны, — говорит Даниил. — При этом мы сконцентрировались в столице, и появился большой пузырь из сервисов, сделанных экспатами для экспатов: бары, рестораны, коворкинги и другие общественные пространства. Это, мягко говоря, настораживает местных. Мы бы хотели этот пузырь разорвать и рассказать словами грузинских авторов, что это за экспаты, чем они занимаются, о чем они думают, чего хотят. И в обратную сторону тоже: рассказать экспатам, какие проблемы и сложности у грузин. Есть огромное пространство для диалога, сотрудничества, творческого взаимодействия. Мы бы хотели стать катализатором, чтобы объединить всех и помочь людям узнать друг друга».
Как и «Бумага», Paper Kartuli собирается следовать принципам журналистики фактов и не публиковать авторских колонок, вместо этого рассказывая истории голосами героев.
«Мы не хотим читателям что-то навязчиво проповедовать и чему-то их безапелляционно учить. Вместо этого мы дадим слово людям, которые во многих вещах разбираются гораздо лучше нас. Мы хотим разбираться вместе с ними с тем, как устроена жизнь здесь, и дать возможность разобраться другим», — поясняет Артеменко.
По словам Рзаевой, первые дни после запуска прошли гораздо лучше, чем она ожидала: издание продало первую нативную рекламу на 40 долларов тбилисскому коворкингу и получило первые комментарии на грузинском языке в фейсбуке — под постом о реставраторе Дато Чагелишвили, который рассказал о себе и своей мастерской. Тем не менее собеседники «Медузы» боятся, что Paper Kartuli останется медиа для экспатов.
«Перед запуском мы провели социологическое исследование среди нашей потенциальной аудитории и много говорили с грузинскими экспертами, которые проанализировали наши перспективы как стартапа из России. Тут нужно доказывать, что ты не пропаганда, поэтому к нам долго будут относиться с недоверием. Мы этот страх обсуждали и пришли к тому, что ну мы-то знаем, кто мы есть. И мы будем поступать так, как свойственно именно нам, а это значит, что со временем все будет нормально», — рассказывает Рзаева.
По словам Ивановой, с жителями Грузии «Бумагу» также объединяет локальный патриотизм, и еще одна цель Paper Kartuli — это поддержать его. Что касается петербургской «Бумаги», Кирилл Артеменко подчеркивает, что работа с аудиторией города продолжится.
«Для нас это абсолютная ценность, моральное обязательство перед аудиторией и самими собой. Нам хочется, чтобы петербуржцы не чувствовали себя одинокими, в том числе в своей антивоенной позиции, — говорит он. — Люди ежедневно благодарят нас: благодаря нам они понимают, что они не свихнулись и они не одни. С „Бумагой“ они могут как бы поговорить о том, как они плохо себя чувствуют во время войны, которую развязала их страна».
«Я скучаю по Петербургу, потому что это мой дом. Я 10 лет делала именно локальное издание о Петербурге и не собиралась никуда уезжать, — говорит Рзаева. — Мы с партнерами регулярно обсуждали разные идеи зарубежных проектов, но эти планы откладывались именно из-за нашей привязанности к дому. При этом я понимаю, что меня мучает тоска по тому, чего уже нет, ведь все очень сильно изменилось за последние пять месяцев».
Мария добавляет, что в «Бумаге» не любят словосочетание «медиа в изгнании» и не хотят превращаться в такое издание. Если получится так, что часть команды, оставшаяся в России, будет вынуждена уехать, «Бумага» планирует продолжать делать медиа про Петербург удаленно, сотрудничая с внештатными авторами, которые могут работать «в поле». И если петербургская редакция уедет в третью страну, то попробует открыть что-то и там. «Мы хотим быть полезными, где бы ни были», — говорит Рзаева.
Женя Офицерова