«Сработало! Бум!» Фрагмент книги «Как достичь успеха в музыкальном бизнесе» о том, как плейлисты Spotify помогают завоевывать аудиторию
На русском языке вышла книга американского певца и мультиинструменталиста Ари Херстанда «Как достичь успеха в музыкальном бизнесе» (перевод Алексея Алеева, Никиты Величко, Полины Лобановой). Это совместный проект издательства Individuum и Института музыкальных инициатив (ИМИ). Автор отвечает на практические вопросы начинающих музыкантов: как обустроить домашнюю студию? Как спланировать тур? Нужен ли музыканту лейбл? Одним из редакторов русскоязычного издания стал музыкант Евгений Горбунов («Интурист») — в книге есть его комментарии, касающиеся музыкальной индустрии в России. С разрешения издательства «Медуза» публикует фрагмент, в котором автор рассказывает о плейлистах Spotify и о том, как они помогают продвижению музыканта.
Плейлисты — новое радио
Процесс открытия новой музыки эволюционирует: от ночных клубов, рецензий в журналах, радио до блогов, Hype Machine и плейлистов Spotify. Разумеется, все эти способы по-прежнему в ходу, но за последние годы индустрия словно помешалась на плейлистах Spotify из-за потрясающей возможности находить новую музыку (и увеличивать число прослушиваний). Джон Майер пригласил на разогрев группу The Night Game, после того как услышал одну из их песен на Spotify (с помощью плейлиста Discover Weekly, который учитывает ваши вкусы). Такие открытия — не редкость на Spotify, причем как для обычных фанатов, так и для суперзвезд.
Возникла целая индустрия, позаимствовавшая экосистему Spotify, основанную на плейлистах (к огромному огорчению самого Spotify). Когда стало понятно, насколько это перевернуло игру, редакторы плейлистов превратились в новых программных директоров. Некоторые лейблы так перед ними лебезили, что от этого было неловко самим руководителям Spotify. Компания выступила против введения платы за включение в плейлист, но это не помешало некоторым редакторам втайне брать взятки. Ведь это незаконно лишь для традиционного радио, не для Spotify.
Знаю, знаю, вы наверняка уже думаете, как попасть в плейлисты Spotify без всяких взяток. Что ж, для начала надо разобраться, какие вообще плейлисты бывают.
На Spotify есть три разновидности:
1. Плейлисты, курируемые Spotify
С этой категорией знакомы все. Это плейлисты, «созданные Spotify».
В основном редакторы, нанятые Spotify, курируют плейлисты по жанрам и настроению (одни отвечают за хип-хоп, другие за плейлисты для расслабления, концентрации, тренировки, сна и т. д.). Эти люди обладают властью, которая раньше была только у известнейших в мире диджеев. Впрочем, Spotify во многом полагается на собственную аналитику, чтобы проследить, какие песни интересуют слушателей. Ник Холмстен, бывший глава музыкальной редакции Spotify, рассказал Wired, что музыкантам/лейблам «бесполезно умолять, просить или пытаться купить» место в плейлисте Todayʼs Top Hits: «На команду нельзя надавить. Бесполезно пытаться нас разжалобить».
Можно представить, что официальные плейлисты, курируемые Spotify, — нечто вроде пирамиды. В самом низу находятся многочисленные плейлисты с тысячами (или сотнями тысяч) подписчиков вроде Funk Outta Here, Totally Alternative, Singer Songwriter Coffee Break, Folk Pop и Summer Heat. Уровнем выше несколько плейлистов с миллионами подписчиков, например Hot Country, Are and Be, Hit Rewind, Baila Reggaeton, Chill Hits, Peaceful Piano. На самом верху находятся Rap Caviar (свыше 10 миллионов подписчиков) и Todayʼs Top Hits (свыше 20 миллионов).
В отличие от радиостанций, принадлежащих Clear Channel, или самых популярных радиостанций прошлого, никто не решает, что окажется в Todayʼs Top Hits. Песни поднимаются туда из других, менее популярных плейлистов. Чем успешнее треки (пользователи добавляют их в свои плейлисты, сохраняют, слушают дольше, не проматывают), тем выше по пирамиде они забираются. В конце концов они могут оказаться в Todayʼs Top Hits.
Некоторое время было тяжело попасть в официальные плейлисты, курируемые Spotify, без лейбла, менеджера или дистрибьютора, регулярно ведущих переговоры с редакторами. Впрочем, теперь, когда Spotify открыл процесс питчинга для всех, у кого есть аккаунт на Spotify for Artists (и охраняет редакторов, словно членов королевской семьи), редакционный процесс стал больше зависеть от стриминга и шумихи в индустрии.
2. Пользовательские плейлисты
Вторая категория — плейлисты, созданные пользователями Spotify, компаниями, блогами, лейблами, организациями и так далее (да, кто угодно может создать плейлист). Согласно данным Spotify, всего на сервисе более двух миллиардов плейлистов (в основном созданных пользователями).
Мейджор-лейблы также создают свои плейлисты (Topsify у WMG, Digster у UMG и Filtr у Sony). Среди обычных пользователей это стало модным. Как будто у каждого своя небольшая радиостанция. А если у вас несколько популярных плейлистов, вы становитесь владельцем сети радиостанций.
3. Плейлисты, сгенерированные алгоритмом
Третья категория — плейлисты, созданные автоматически. К ним относятся Discover Weekly, Release Radar, Daily Mix (которые подстраиваются под каждого пользователя) и Fresh Finds. В 2017 году попадание в плейлист Fresh Finds гарантировало пару сотен тысяч прослушиваний. Теперь же он чуть более фрагментирован, разбит на жанры.
Как попасть в плейлист
Теперь, когда вы понимаете, какими бывают плейлисты и как все устроено, я дам пару советов, как в них оказаться.
Попадайте в блоги
Большинство редакторов плейлистов Spotify читают блоги и следят за чартами Hype Machine. Если о вас напишут в известных блогах вроде Complex, Consequence of Sound, Stereogum, Indie Shuffle, Resident Advisor, Tiny Mix Tapes, Pitchfork и т. п., это увеличит ваши шансы попадания в плейлисты. Spotify for Artists при подаче заявки на плейлист запрашивает эту информацию.
Платите за прослушивание
В период расцвета радио плата диджеям за проигрывание песен с лейблов почти наверняка гарантировала немедленные продажи. Что, в свою очередь, приносило немедленный доход.
Теперь же попадание в важный плейлист почти наверняка гарантирует немедленное прослушивание. Что, в свою очередь, принесет немедленный доход.
Но это происходит не только с крупными лейблами, приплачивающими (эм, приглашающими на VIP-мероприятия) редакторам Spotify. Редакторы пользовательских плейлистов открыто берут деньги за то, чтобы ваша песня попала в их популярный плейлист.
Один известный блог с несколькими популярными плейлистами на Spotify предлагает следующую сделку: если попадание в плейлист приносит музыканту 100 тысяч прослушиваний в месяц, тот платит 300 долларов. Если меньше, не платит ничего. Подсчитайте сами: 100 тысяч прослушиваний × (приблизительно) 0,4 цента (эта цифра варьируется) = 400 долларов. Таким образом, музыкант останется в плюсе с сотней долларов. Некоторые частные владельцы популярных плейлистов тоже открыто берут деньги за то, чтобы добавить к себе песню.
Но это совсем другое дело, нежели мошенники, которые берут деньги за определенное количество прослушиваний. Эти прослушивания не от настоящих пользователей, а от «клик-ферм» и ботов. Spotify отлично распознает накручивания. Там следят за соотношением прослушиваний и добавлений, а также за временем прослушивания. Если они замечают накрутку, признаки активности ботов, то удаляют альбом и приостанавливают выплату роялти. Если большинство ваших прослушиваний составляет 31 секунду (Spotify засчитывает прослушивание на 30-й секунде) и ни одна песня не была добавлена, скорее всего, вашу музыку слушают боты.
Плейлист-плаггинг
Существуют компании по плейлист-плаггингу (нечто вроде пиарщиков, но для плейлистов), чья единственная работа — предложить ваш трек для попадания в плейлист. Будьте очень осторожны. Компании берут от 100 долларов за то, чтобы предложить вашу песню в несколько не слишком популярных плейлистов, до нескольких тысяч — за множество очень популярных. Имейте в виду, что речь идет лишь о пользовательских плейлистах (не тех, что курируются Spotify). Нет никаких гарантий. Один менеджер рассказал мне, что однажды потратил 5000 долларов на услуги такой компании. В итоге песня не попала ни в один плейлист.
Существуют платформы вроде SubmitHub и Playlist Push, которые позволяют платить редакторам плейлистов напрямую. Строго говоря, это не противоречит условиям Spotify, потому что вы платите не за включение, а за рассмотрение заявки. Но будьте очень осторожны, оплачивая внимание «популярных» плейлистов. Число подписчиков больше ничего не значит. Имеет значение лишь то, сколько (настоящих) слушателей вы приобретете благодаря попаданию в плейлист. Как только редакторы начали получать деньги за рассмотрение, они стали накручивать цифры, приобретая бот-аккаунты. Или использовать так называемые «гейты», чтобы пользователи подписывались на их плейлисты, даже если они никогда не будут их слушать. Вы всегда можете узнать, сколько подписчиков (и прослушиваний) принесло вам попадание в плейлист, в аккаунте Spotify for Artists.
Обращайтесь к редакторам плейлистов напрямую
Обращение к редакторам официальных плейлистов Spotify было обычной практикой в течение нескольких лет, однако со временем это перестало быть эффективным. Да, редакторы плейлистов Spotify общаются с представителями всех мейджор-лейблов (и многих крупных инди-лейблов). Да, они (обычно) отвечают на звонки, принимают посетителей в офисах и читают письма. Но не так давно я услышал, что некоторые редакторы получают по тысяче писем в час! Поэтому писать крупнейшим редакторам теперь не лучший вариант. Тем более что их контактные данные оказались засвечены, а некоторые люди даже продают списки с такими данными.
Однако вы можете подойти к этому творчески. Однажды я разговаривал с независимой исполнительницей, которая нашла контакты самых авторитетных плейлист-редакторов в Deezer. Она отправила им по почте индивидуальные открытки (из разных мест, где она была во время тура) с названием своего проекта и тремя песнями, которые, как ей казалось, хорошо подошли бы в плейлист конкретного редактора. Это сработало! Она получила ответы и попала в несколько популярных плейлистов. Бум!
Та же самая исполнительница рассказала мне, что однажды подошла к редактору плейлиста на Spotify во время музыкальной конференции после публичной дискуссии. Она протянула ему салфетку со своим именем и названиями трех песен, которые, по ее мнению, могли ему понравиться. Спустя три дня эти песни оказались в очень популярных плейлистах. Сейчас у нее свыше 10 миллионов прослушиваний благодаря этой короткой встрече на музыкальной конференции.
Именно так, друзья мои, нужно проявлять смекалку и добиваться охренительного успеха (само собой, у вас должна быть отличная музыка, похожая на ту, что уже есть в желаемом плейлисте).
Связывайтесь с редакторами пользовательских плейлистов
Найти редакторов этих многочисленных плейлистов не так сложно: чаще всего пользователи привязывают к Spotify свой фейсбук-аккаунт (поэтому вы увидите их настоящее имя). Только не начинайте общение с просьбы. Так делать не надо. Напишите человеку и сделайте комплимент его плейлисту. Как только вы наладите контакт, можете предложить ему включить в плейлист ваши песни. Редактор наверняка изучит ваши социальные сети и не только, поэтому все должно быть в надлежащем виде.
Конечно, у вас больше шансов получить ответ от редакторов плейлистов с небольшим количеством пользователей (потому что им меньше пишут). Поэтому не стоит сразу гоняться за самыми популярными.
Можете зайти на chartmetric.io, чтобы изучить плейлисты и узнать о большинстве подборок на Spotify.
Будьте организованны, создайте Google-таблицу с девятью колонками: название плейлиста, имя редактора, количество подписчиков, жанр/атмосфера, дата последнего обновления, контакты редактора, заметки, кем добавлено (для этого объединитесь со знакомыми музыкантами), ссылка на плейлист (довольно часто у них совпадают названия).
Взаимная любовь
Если вы приведете людей на Spotify, Spotify в ответ может увеличить вашу аудиторию. Компании нравится, когда музыканты заполняют профиль (биография, ссылки, упоминания), создают собственные плейлисты и делятся ими со слушателями. Если покажете, что вы активный пользователь, это не останется без внимания. Посещение офисов Spotify — тоже обычная практика, благодаря которой исполнители могут попасть в плейлист. Поэтому не упускайте возможности сходить к ним в гости и сыграть сет для сотрудников. Конечно, для этого нужно приглашение, не стоит заваливаться просто так.
Владельцы плейлистов?
Не так давно лейблы и плейлист-плаггеры предложили авторам популярных плейлистов огромные деньги за выкуп прав. Это против правил Spotify, но развитие подпольного рынка просто так не остановишь. Вот как надо рубить бабло!
Прослушивания ≠ фанаты
Несмотря на все сказанное, миллион прослушиваний благодаря попаданию в популярные плейлисты не означает, что у вас появится миллион фанатов. Возможно, не наберется и тысячи. И хотя прослушивания приносят деньги, это мимолетный заработок. Я слышал о людях, которые бросали постоянную работу, потому что Spotify приносил им тысячи долларов благодаря попаданию их песни в авторитетный плейлист. В итоге, когда песня исчезала оттуда, люди пытались пробиться обратно. Не плейлистами едиными жив человек. Попадание — это круто, но на этом ничего не заканчивается.
Ваши песни будут добавляться в плейлисты и исчезать оттуда. Никогда не забывайте о вашей главной цели: найти верных поклонников, которые будут поддерживать вас на протяжении всей карьеры.
Как на мой Spotify-плейлист подписались тысячи пользователей
Расскажу вам забавную историю. Незадолго до запуска проекта Brassroots District я решил составить плейлист с музыкой в стиле фанк/соул. Я вел его несколько месяцев перед выходом дебютного сингла BRS. Я назвал плейлист Low Volume Funk (вдохновился фразой из фан-клуба группы Vulfpeck) и поделился им в сообществе Vulfpack в фейсбуке. До этого люди месяцами просили посоветовать им послушать что-нибудь кроме Vulfpeck. Я вел список рекомендаций, добавляя понравившиеся мне треки в плейлист, тратил кучу времени на сортировку песен (вложил в этот плейлист столько же любви, сколько в микстейп для своей девушки в старших классах). Затем разрекламировал плейлист, по большому счету лишь в одном месте — закрытой группе Vulfpack в фейсбуке. Поскольку я был активным участником группы уже несколько месяцев, люди знали меня и горячо благодарили за то, что я нашел время на составление плейлиста. Поэтому, когда вышла первая песня Brassroots Districts, — вы, наверно, уже догадались, — я добавил ее в плейлист. Благодаря этим подписчикам у нас с самого начала были гарантированные тысячи слушателей. Успех!
Создание плейлиста и его креативное продвижение может быть неплохим подспорьем для вашего проекта.