«У владельца не остается ничего» Быть предпринимателем в России стало почти невозможно. Объясняем, как блокировки, налоги и бедность убивают бизнес — на примере бьюти-индустрии
Российский бизнес с конца 2025 года перешел в стадию борьбы за выживание. Вот как это выглядит на примере бьюти-индустрии. Сначала компаниям запретили размещать рекламу в инстаграме, на одной из ключевых площадок рынка. Затем вступила в силу налоговая реформа, цель которой — собирать с бизнеса еще больше денег; одновременно вырос НДС. За этим последовали блокировки и шатдауны, разрушающие связь предпринимателей с клиентами. Кооператив независимых журналистов «Берег» выяснил, как бьюти-индустрия пытается спастись в невыносимых условиях — и сможет ли она пережить эти времена. «Медуза» публикует текст коллег целиком.
«Многие принимают решение закрыть бизнес и пойти в наем, где можно больше заработать»
«Последние месяцы мы занимаемся бизнес-паркуром: постоянно смотрим по сторонам и быстро анализируем, на что можно опереться», — описывает состояние бьюти-индустрии совладелец московской сети маникюрных салонов Milky Анатолий Юдин.
Его бизнесу больше десяти лет, и в начале 2026 года он впервые столкнулся с резким падением выручки — по сравнению с январем прошлого года она упала на четверть. «Это было настолько чувствительно, что впервые за 10 лет у нас в головах появилась мысль, что, возможно, нам придется закрыться», — вспоминает предприниматель.
До января 2026-го салоны красоты с выручкой до 60 миллионов рублей работали по патенту — то есть ежегодно платили ФНС фиксированную сумму, а не процент с дохода. В разных регионах эта сумма разная. К примеру, салон с выручкой до 60 миллионов, который в Москве платил бы 300 тысяч рублей, в Санкт-Петербурге заплатит 210 тысяч, а в Барнауле — всего 70 тысяч.
В 2026 году в России вступила в силу налоговая реформа: максимальный порог выручки для желающих работать по патенту снизили до 20 миллионов в год. Многие салоны красоты перестали укладываться в этот лимит. Из-за этого им пришлось переходить на другие системы налогообложения, выплаты по которым уже напрямую зависят от дохода.
«Раньше мы платили 150 тысяч рублей в год, теперь — 200 с лишним тысяч в месяц», — рассказывает Мири, владеющая московской студией колористики AVE beauty. Она работает парикмахером с середины 2010-х, в 2020-м открыла свой салон.
По словам Мири, часть ее коллег попыталась обойти ограничение и раздробила бизнес, чтобы остаться на патенте. Но сама она делать так не стала. «Налоговая же тоже не глупая, она разберется, на кого ты выдробил свой массажный кабинет или еще что-то, — объясняет Мири. — Мы решили, что проще переплатить: если поймают [на дроблении], начисления будут колоссальные».
В ее салоне подсчитали, что смогут сохранить чистую прибыль на уровне прошлого года, только если увеличат выручку вдвое. «Пытаемся выплыть, но пока барахтаемся», — жалуется предпринимательница. В апреле 2026-го она осталась в минусе на 350 тысяч, хотя в середине весны 2025-го была в плюсе почти на 200 тысяч.
Собеседники «Берега» говорят, что изменения последних месяцев ударили по индустрии сильнее, чем карантинные ограничения во время пандемии коронавируса. «Тогда было ощущение, что это закончится, — вспоминает Анатолий Юдин. — Сейчас такого ощущения нет».
«В ковид пусть небольшая, но все-таки хоть какая-то поддержка малому бизнесу от государства была», — считает владелица студий красоты Galka в Петербурге Галина Полякова. В индустрии она больше 15 лет: начинала как мастер, в 2017-м открыла салон, потом — еще два.
«Для многих коллег стало нежизнеспособно продолжать этот бизнес: они принимают решение не тащить это на себе, а закрыться и пойти в наем, — продолжает Полякова. — Сейчас некоторые мастера могут заработать больше, чем предприниматель, который берет большую ответственность и несет риски». Сама она возвращаться в наем не готова. «Это ступень, которую я прошла много лет назад, — объясняет Полякова. — Плюс мне 40 лет, и работать мастером уже не позволяют ни здоровье, ни возраст».
С января 2026 года НДС вырос сразу на два процентных пункта, подорожали и услуги ЖКХ. Все это отразилось на бюджете салонов красоты. «Арендодатели подняли плату, потому что у них тоже выросла налоговая нагрузка. Поставщики пересмотрели прайс уже дважды с начала года», — перечисляет Полякова.
Вдобавок банки начали увеличивать комиссию за эквайринг, а с января 2026-го эта услуга тоже стала облагаться НДС. Затраты снова легли на бизнес. Галина шутит, что терминал безналичной оплаты в ее салоне стал полноценным сотрудником: он получает такую же «зарплату», как администратор. Теперь клиентов просят по возможности расплачиваться наличными или QR-кодом. Совсем убрать платежный терминал нельзя: по закону такая возможность есть только у бизнеса с выручкой меньше 20 миллионов рублей в год.
«Будем пытаться продвигать новые тренды. Сейчас как раз тренд на натуральность»
Бизнес начал готовить клиентов к повышению цен на услуги заранее, осенью 2025-го. Первая волна роста цен прошла в начале зимы. Но это не помогло.
«В феврале мы с мужем суммарно получили столько же, сколько у нас получает один мастер», — рассказывает основательница петербургского спа «Быть» Наталья Куколевская. Муж Натальи работает массажистом в их общем салоне. Стоимость услуг у них выросла в среднем на 10%. «Нам не хватало денег, чтобы покрыть личные расходы, кредиты, — хорошо, что была подушка безопасности», — добавляет она. Сейчас предпринимательница готовится к тому, что до конца года ей придется опять пересмотреть цены.
В московской сети Milky в январе услуги подорожали на 20% — из-за этого сразу же ушла треть клиентов. «Цены резко выросли не только у нас [в индустрии красоты], а вообще везде. Люди выбрали стратегию экономить, — объясняет основатель сети Анатолий Юдин. — А те клиенты, что раньше ходили раз в три недели, продолжают ходить уже раз в четыре-пять недель».
Предприниматель ожидает, что с началом летнего сезона спрос на педикюр традиционно вырастет, а вместе с ним и доходы. Но когда сезон кончится, бизнес опять столкнется с теми же проблемами.
Планов повышать цены еще раз у сети нет. Но Юдин не исключает, что, если это снова сделают поставщики материалов и арендодатели, выбора у салонов не будет. «Мы понимаем, что есть люди, которые к нам уже точно никогда не придут, — рассуждает он. — Наша задача — выйти на новую аудиторию, которая уходит из более премиальных салонов».
Владелица московской студии колористики Мири тоже подняла цены на 20%, но не разом, а в два захода — в ноябре и мае. «Резко повысить прайс — это, конечно, убийство, — говорит предпринимательница. — А у нас неплохо получилось, хорошо сработало». Один из критериев успеха — клиенты, по словам предпринимательницы, остались лояльными. «Люди не пошли в салоны, где подешевле, они говорят, что хотят идти к нам, — объясняет Мири. — Сейчас у них нет на это бюджета, но они говорят, что будут ждать возможности [вернуться] до победного».
Салонам, которые испытывали сложности и до кризиса, повышение цен не поможет, убеждена основательница барнаульской студии красоты Ксения Васильева. «Если в салоне маленькая загрузка, 20–30%, смысла в поднятии цены нет», — считает она.
Помимо управления своим салоном предпринимательница консультирует другие бьюти-бизнесы и входит в состав профильного комитета «Опоры России». По ее оценке, решить проблему одним лишь повышением цен сейчас себе могут позволить немногие. «Если и повышать прайс, то аккуратными поступательными шагами, и, может быть, не на всё, а на какие-то определенные услуги», — рассуждает Васильева.
Чтобы повышение цен оказалось менее болезненным, бизнес тестирует новые для себя скидочные программы. Владелица спа Наталья Куколевская, например, ввела систему абонементов: клиент платит за пять, 10 или 15 сеансов массажа вперед — и получает более выгодные условия, чем если бы оплачивал их каждый раз. Бизнес, в свою очередь, сразу получает деньги на операционные расходы и может спокойнее планировать бюджет.
Владелец сети маникюрных салонов Юдин придумал добавить в опцию «горящие окошки» скидки: если кто-то из клиентов отменил или перенес свою запись меньше чем за сутки, можно занять его место и заплатить дешевле до 40%. Предложение работает только для тех, кто уже побывал в салоне. Результаты заметны, уверяет Юдин: в три из четырех салонов сети записаться на маникюр день в день невозможно — все места заняты.
Одновременно предприниматели сократили необязательные траты. Мири из AVE beauty, например, закрыла кофейню, работавшую в том же помещении, что и салон. А Анатолий Юдин отказался от офиса и аренды склада, где лежали запасы расходников.
Основательница барнаульской студии красоты Ксения Васильева говорит, что вместо импортной косметики для волос салоны начали закупать российские аналоги. «Если ты не премиум-салон, а „бизнес“ или „эконом“, работать на LʼOréal Professionnel или CHI, конечно, нецелесообразно. Нужно искать альтернативы», — объясняет она.
Мири из московской студии колористики тоже начала сотрудничать с российскими производителями. «По качеству продукции некоторые наши бренды не уступают серьезным зарубежным, а условия сотрудничества с ними сильно приятнее, как минимум из-за того, что это не импорт», — говорит предпринимательница.
Также салоны красоты отказываются от низкомаржинальных услуг, например окрашивания в блонд. «Стоимость расходников на эту услугу, количество времени, которое затрачивает мастер, и стоимость, которую готовы заплатить люди, к сожалению, не сочетаются», — объясняет Мири.
Она планирует переориентировать клиентов на более простые техники окрашивания. «Будем пытаться продвигать новые тренды через „запретграм“, — объясняет она. — Сейчас как раз идет тренд на натуральность, рыжие оттенки. Думаю, мы сейчас всей индустрией плавно закатимся в однотонное окрашивание».
«В „Максе“ у нас пять клиентов. А всего в базе — 2,5 тысячи человек»
Салоны красоты теряют клиентов не только из-за вынужденного роста цен, но и из-за интернет-блокировок. Вотсап и телеграм, которые были главными каналами связи с клиентами, теперь недоступны без VPN. Стабильно работающих VPN-сервисов постепенно становится меньше, и бизнес оказывается практически отрезан от клиентов. Мессенджер «Макс» как способ связи с ними пользы не приносит.
«В „Максе“ у нас пять клиентов из всей нашей базы в 2,5 тысячи человек», — говорит Мири. О похожей динамике рассказывают и другие собеседники «Берега» из Центральной России. Но в Барнауле, где работает Ксения Васильева, клиенты все-таки пользуются новым мессенджером.
Хотелось бы уже забыть про блокировки, но нет такой возможности! Продолжаем рассказывать, как оставаться на связи, даже когда ее ограничивают. Например, как дозвониться родным в Россию и не потратить на это все деньги (и нервы), что делать, если не работает VPN, и почему, когда россияне едут в отпуск за границу, блокировки едут вместе с ними? А чтобы не пропустить ничего важного — скачайте наше приложение!
«На телефонные звонки люди не любят отвечать и часто не берут трубки. А почтовых голубей давно отменили», — жалуется Галина Полякова. Если до клиентов не удается дозвониться, приходится писать СМС — все это повышает нагрузку на администраторов, которые прежде пользовались автоматической рассылкой уведомлений через чат-ботов в вотсапе и телеграме.
К тому же в Москве и Петербурге по-прежнему случаются сбои в работе сотовой связи. «Это катастрофа! — говорит Мири, чей салон находится в самом центре столицы. — Нам просто отключают возможность существовать, и такие кратковременные сбои до сих пор случаются по несколько раз в неделю».
Для записи на процедуры салоны создают личные кабинеты в CRM-системах, где клиент сам выбирает услугу, удобное время и мастера. Но такой формат исключает оперативное планирование, говорит Галина Полякова: «Администратор может подвинуть чью-то запись, подобрать более удобное окошко, выявить потребность клиента. А тут такой возможности нет».
Другой минус CRM-систем — они не защищают от недобросовестной конкуренции. Владелица AVE beauty Мири рассказывает, что в ее салон записываются «мертвые души». «Они забивают запись у мастеров, чтобы никто не мог записаться и салон простаивал, — объясняет предпринимательница. — Тот, кто до этого додумался, гениален. Мой респект, снимаю шляпу».
Команда салона научилась вычислять фейковые записи. «Мы теперь обязательно пробиваем всех новых клиентов через Getcontact, — говорит Мири. — Если человека там нет, пытаемся дозвониться. Естественно, это никогда не получается».
«Теперь каждый шаг — будто идешь по минному полю. Нужно не взорваться»
Заметной статьей расходов в бьюти-индустрии в 2026 году стали затраты на маркетинг: бизнес вынужден искать клиентов взамен тем, кто не может позволить себе услуги по новым ценам. Вдобавок из-за запрета на рекламу в иностранных соцсетях и мессенджерах, в первую очередь в инстаграме, а также из-за недавней блокировки телеграма, находить клиентов стало сложнее.
«Последние восемь лет у нас всегда было чуть больше клиентов, чем мы могли принять, поэтому мы не делали практически никакой рекламы», — говорит московский предприниматель Анатолий Юдин.
Формально бизнесу не запрещено рассказывать о своих услугах в инстаграме. Но где именно проходит грань между информированием и рекламой, неочевидно. Ксения Васильева, которая консультирует бизнесы из индустрии красоты, рассказывает, что ее клиенты уже сталкивались с неприятностями из-за инстаграма: «Были прецеденты, когда просто забавное видео было воспринято проверяющими инстанциями как реклама. В итоге человек попадает на большие деньги. Теперь каждый шаг — будто ты идешь по минному полю и тебе нужно не взорваться».
Владелица петербургской сети салонов Галина Полякова начала тестировать рекламу во «ВКонтакте», но осталась разочарована. «Стоимость клиента, дошедшего в салон, оказалась равна 8–9 тысячам рублей, — говорит она. — Это просто дико для нашей индустрии, где средний чек порядка 2,7 тысячи».
Полякова вернулась к старым методам продвижения — начала печатать листовки и нанимать уличных промоутеров. За три часа работы промоутер берет 4,5 тысячи рублей, отдельно нужно заплатить за тираж флаеров. Тем не менее такая рекламная модель все еще выгоднее, чем продвижение во «ВКонтакте», считает Полякова.
Анатолий Юдин из Milky выбрал основным каналом продвижения «Яндекс Директ». Сервис позволяет интегрировать рекламу в поисковую выдачу «Яндекса» и размещать баннеры в приложениях и на сайтах-партнерах корпорации. Часть салонов привлекает новых клиентов, проводя офлайн-мероприятия.
Новый способ продвижения, о котором рассказали «Берегу» сразу несколько предпринимателей, — работа с картами (2ГИС, «Яндекс Карты» и Google Maps). Этот способ продвижения популярен настолько, что на рекламном рынке стали набирать популярность услуги геомаркетологов. Их задача заключается в том, чтобы в карточке компании была актуальная информация об услугах и ценах, также они работают с отзывами на картах и настраивают SEO-ключи.
Опрошенные «Берегом» предприниматели сходятся в том, что единого решения, которое позволило бы вывести их бизнес из кризиса, нет. «Горизонт планирования сократился до пары недель», — говорит Анатолий Юдин. Его команда, утверждает предприниматель, ежемесячно тестирует до 40 разных идей по развитию бизнеса. Прежде такого вовлечения не требовалось.
«Мы будто на Олимпийских играх, где если ты выгорел, решил передохнуть, попить воды — ты сошел с дистанции, — соглашается Мири из московской студии колористики. — [Больше] нельзя принимать решения, которые принесут тебе деньги прямо сейчас. Нужно больше думать о том, что принесет тебе деньги позже».
«Если делать все так, как предлагает государство, собственнику бизнеса надо работать где-то еще»
Из-за роста налогов в 2026 году москвичке Мири пришлось сократить часть сотрудников и взять их обязанности на себя. У мастеров ее салона нет оклада, все работают за процент от выполненных услуг, но с суммы предпринимательница все равно должна платить налоги и страховые взносы. «Мы оказались снова в той же точке, в которой были несколько лет назад, когда не могли позволить себе нанимать сотрудников», — говорит Мири.
Владелица петербургского салона Галина Полякова признается, что ей стало сложнее договариваться с мастерами об официальном трудоустройстве. «Извините, у нас банкротство», — цитирует она их. Человек, проходящий через процедуру банкротства, фактически должен существовать на прожиточный минимум — остальное идет на погашение долгов. Галина Полякова понимает, что это еще одно следствие кризиса.
Некоторые сотрудники увольняются сами и переходят к конкурентам, еще не достигшим выручки в 20 миллионов рублей в год, которые могут работать на патенте с прежними налогами. Благодаря более низкой финансовой нагрузке они могут сдерживать цены для клиентов и платить мастерам больше.
Другие становится частными мастерами и начинают работать в бьюти-коворкингах или на дому. Последних в индустрии пренебрежительно называют «домушниками». «Они уходят вместе с клиентами, которых приводили им мы, — объясняет Галина Полякова. — А эти клиенты не бесплатные. Мы когда-то за них заплатили».
Видя падение клиентского трафика, сотрудники салонов считают, что им выгоднее работать на себя. Но из-за кризиса часть россиян отказывается и от более дешевых надомных услуг — постепенно клиентская база пустеет, и пополнять ее приходится уже самостоятельно. Мастера, которые давно работают самозанятыми, уже успели это понять и начали возвращаться в салоны — за стабильностью.
«Если раньше [среди соискателей] было сложно найти мастеров с большим опытом работы, то весной к нам начали приходить девочки, которые много лет работали на себя и зарабатывали так по 200–300 тысяч рублей в месяц», — рассказывает Наталья Куколевская из петербургского спа-пространства «Быть». Пришедшие устраиваться на работу массажистки рассказывали Наталье, что в этом году у них случилась «очень сильная просадка» — в некоторые месяцы они зарабатывали меньше 70 тысяч рублей, на жизнь этого уже не хватало.
Анатолий Юдин из Москвы тоже отмечает, что с начала года видит интерес к трудоустройству среди тех, кто работал на себя. «Сейчас самый главный вопрос — умение привлекать новых клиентов. А частные мастера или не хотят этим заниматься, или не могут, потому что им не хватает знаний в области маркетинга, — объясняет предприниматель. — Им проще выходить в салон».
Некоторые специалисты, по словам Юдина, начали совмещать работу в салоне с работой на дому — так они обеспечивают себе более стабильный заработок, сохраняя при этом доход от постоянных клиентов, которым в салоне пришлось бы платить тому же мастеру больше.
К такому совмещению, как и к работе на дому в принципе, Юдин относится с пониманием. После объявления о повышении цен они с командой пошли на непопулярную в индустрии меру: клиентам, которые больше не могли позволить себе маникюр в салоне из-за дороговизны, администраторы стали давать контакты сокращенных или уволившихся мастеров.
Часть индустрии при этом продолжает работать «в серую». «Люди устраиваются в салоны — кто на ставку, кто на полставки, получают МРОТ, а остальное в конверте, — рассказывает „Берегу“ на условиях анонимности владелец небольшого салона красоты. — Если делать все так, как предлагает нам государство, то собственнику бизнеса надо еще где-то работать, чтобы зарабатывать деньги на оплату всех зарплат и налогов».
Он утверждает, что именно так работает бо́льшая часть российского бизнеса. Проверить его слова невозможно. Предприниматели, согласившиеся на беседу с «Берегом» под своим именем, утверждают, что у всех их сотрудников белые зарплаты.
«Нет желания вставать по утрам, потому что не знаешь, откуда прилетит. В том числе буквально»
Налоговая реформа, запущенная в январе 2026 года, затронет и 2027-й: с нового года лимиты по выручке для бизнеса, претендующего на патент, станут еще меньше — с нынешних 20 миллионов они снизятся до 15.
В конце 2027-го закончится эксперимент с автоматической системой упрощенного налогообложения (АУСН), по которой бизнес с годовой выручкой до 60 миллионов освобождается от уплаты НДС, страховых взносов за сотрудников и сдачи отчетности. Чиновники обсуждают возможность снижения лимитов и здесь — порог может опуститься до 20 миллионов в год.
«Мы прекрасно понимаем, что государству нужны деньги. Те же меры поддержки для участников СВО стоят денег. Но это нужно делать немножечко другими путями, — рассуждает основательница барнаульской студии красоты Ксения Васильева. — Смысл резать курицу, которая несет тебе яйца? А пока происходит именно это».
«Я всегда за позитивный настрой, но если раньше я хотела развивать сеть, продавать франшизу, то сейчас у меня абсолютная апатия, опускаются руки, — соглашается Галина Полякова. — Нет желания иногда утром вставать, потому что не знаешь, откуда прилетит. В том числе и буквально».
С 1 июля 2026 года предпринимателей ждет новое ограничение — все салоны, которые продают клиентам косметику, должны будут внедрить систему маркировки «Честный знак». Причем маркировать нужно будет в том числе и продукцию, которая предназначена исключительно для работы в салоне. Для этого нужно купить сканер, который считывает QR-коды, и перепрошить кассовое оборудование.
«Это не очень дорого, в районе 50 тысяч рублей, но создает дополнительную нагрузку [на команду], — рассказывает Ксения Васильева. — Если неопытный администратор случайно пробьет что-то не так, можно нарваться на штрафы».
Мири из Москвы планирует отказаться от витрины с продукцией — держать ее становится нерентабельно. По словам предпринимательницы, даже сейчас с продажи косметики салон практически ничего не зарабатывает — почти вся наценка уходит на налоги и процент мастерам.
«Получается, на нас зарабатывают абсолютно все: арендодатели, сотрудники, государство, поставщики, интернет-провайдеры, — перечисляет владелица салона красоты в Барнауле Ксения Васильева. — У собственника же не остается ничего. И для чего тогда этот бизнес?»
«Берег»