Как Google сговорился с Facebook и попытался уничтожить конкурентов Что мы узнали из антимонопольного иска к корпорации?

Google неоднократно нарушал антимонопольное законодательство в области рекламы, следует из иска, поданного коалицией генпрокуроров более чем дюжины американских штатов. Судебные разбирательства с корпорацией начались еще в 2020 году, а сейчас была опубликована новая, более полная версия заявления. Она включает в себя внутренние документы Google, переписку сотрудников и другие свидетельства якобы нечистоплотного поведения компании на рекламном рынке. «Медуза» изучила иск и выбрала самое важное.

В чем обвиняют Google

Уничтожение продавцов онлайн-рекламы

В 2007 году Google купил ведущую на тот момент в США компанию по продаже баннерной рекламы — DoubleClick. Корпорация потратила на нее в два раза больше, чем на видеохостинг YouTube — более 3 миллиардов долларов. Других поставщиков онлайн-рекламы возмутила эта сделка: они обвинили Google в уничтожении конкуренции и монополизации рынка.

Чтобы иметь возможность конкурировать с корпорацией, поставщики рекламы объединились и разработали свой механизм открытых рекламных аукционов под названием header bidding. Рекламодатели делали ставки, а владельцы рекламных мест, которых также называют издателями, предоставляли их тому, кто предложил самую высокую цену. Уже к 2016 году около 70% крупных онлайн-издателей в США использовали header bidding. Рекламодатели также массово перешли к этой модели, потому что она позволяла им покупать рекламу на биржах по более выгодной цене, чем предлагал Google. Корпорация же посчитала этот механизм угрозой и раскритиковала его, утверждая, что header bidding замедлит работу веб-сайтов.

Сговор с Facebook 

Вскоре к компаниям, использующим аукционы header bidding, присоединился и интернет-гигант Facebook. В марте 2017 года компания заявила о переходе к header bidding на своей торговой площадке для онлайн-рекламы Facebook Audience Network (FAN). В то же время Google создал похожую на header bidding площадку — open bidding. На ней рекламные биржи не имели доступа к пользовательским файлам cookies — и не могли собирать информацию для выбора оптимального места для рекламы.

Но уже в 2018 году обе корпорации подписали секретное соглашение под кодовым названием «Jedi blue», которое подразумевало отказ Facebook от использования механизма header bidding. Авторы иска к Google пришли к выводу, что объявление Facebook об использовании header bidding на его площадке FAN было частью спланированной долгосрочной стратегии по привлечению внимания Google.

Из переписки сотрудников Facebook следует, что целью Google было «убить header bidding» и руководство социальной сети было осведомлено об этом, утверждают авторы иска. По договоренностям, Facebook сократил свое участие в торгах на бирже header bidding в обмен на предоставленные ему преимущества на аукционах open bidding. Согласно условиям соглашения, с Facebook взимают более низкие сборы, делятся информацией о пользователях и предоставляют другие преимущества на рекламных аукционах — все в обмен на поддержку платформы Google.

Давление на рекламодателей

Рекламная биржа Google AdX, говорится в том же иске, взимает с рекламодателей комиссию по меньшей мере в два, а то и в четыре раза больше, чем у конкурентных площадок — от 22% до 42%. Разговоры сотрудников Google, которые приводятся в иске, показывают, что эта комиссия неоправданно завышена. В свою очередь, завышенная комиссия, утверждают авторы иска, легла в итоге на плечи американских потребителей — через повышение цен. 

Для уничтожения конкуренции Google также создал Google AMP — технологию, предназначенную для быстрой загрузки страниц на мобильных телефонах. В иске утверждается, что Google спроектировал AMP-страницы так, чтобы они плохо работали с header bidding.

Издатели рекламы сначала не хотели использовать Google AMP, поскольку зарабатывали на них на 40% меньше, чем на страницах без AMP, из-за взимаемой Google комиссии. Однако Google Search начал ранжировать страницы без AMP ниже в результатах поиска и резервировать верхние места размещения для издателей, использующих AMP.

Манипуляции с ценами

Для манипуляций со ставками на рекламных биржах Google разработал программу Bernanke, названную в честь Бена Бернанке — бывшего председателя Федеральной резервной системы США. Bernanke помогала рекламодателям, участвующим в торгах с помощью инструмента покупки рекламы Google, выигрывать в аукционах, даже если предлагаемая ими цена за показы была ниже, чем у конкурентов с других площадок, не принадлежащих Google. Так Google получал и плату за использование своей биржи, и плату за использование собственного инструмента покупки рекламы. Благодаря этому проекту прибыль Google на инструменте для закупки рекламы возросла более чем на 20%, или на 230 миллионов долларов, говорится в иске.

Борьба с cookies ради собственной выгоды

Авторы иска утверждают, что для продажи рекламы по подходящей цене обладатели рекламных мест (и биржи, которые продают эти места от их имени) должны иметь возможность идентифицировать пользователя, чтобы определить количество показов конкретного объявления, а также эффективно настроить таргетинг и отслеживать рекламные кампании. Сделать это позволяют файлы cookies, собираемые на веб-сайтах. Согласно внутреннему исследованию Google, в случае, когда биржи не могут идентифицировать пользователей, цены на рекламных биржах могут упасть примерно на 50%.

Для контроля сбора cookies Google создал технологию под названием Privacy Sandbox. Ее цель — ограничить возможность издателей рекламы идентифицировать и отслеживать пользователей и самому стать «арбитром идентификации и таргетинга», говорится в иске. Для этого Google использует собственный браузер Google Chrome. Как говорится в иске, к концу 2022 года Google планирует отказаться от поддержки файлов cookies в браузере, необходимых для отслеживания интересов пользователей. Сам Google по-прежнему будет собирать эти данные, но теперь у издателей и рекламодателей не будет к ним самостоятельного доступа — получить их можно будет только у Google. 

В рамках того же проекта Google начал автоматически регистрировать пользователей в Chrome, если они вошли в любой сервис Google (например, Gmail или YouTube). Даже если пользователи не хотели входить в Chrome, Google в любом случае авторизовывал их через другие сервисы. А если пользователь пытался выйти из Chrome после этого, Google, наоборот, совершал принудительный выход и из других своих сервисов, сказано в иске.

Чем иск грозит Google

Прокуроры требуют признать компанию нарушившей антимонопольное законодательство и вернуть всю незаконно полученную прибыль. Также они требуют от Google уничтожить все данные, незаконно полученные от пользователей. Скорее всего, дело будет передано в суд в 2023 году.

Google в своем заявлении назвал иск «полным неточностей» и заявил, что компания будет «решительно защищаться» от претензий уже в суде.

За последние годы Google уже несколько раз получал штрафы за нарушение антимонопольного законодательства. В 2017 году ЕС оштрафовал компанию на 2,42 миллиарда евро за предоставление незаконного преимущества на рынке сервису Google Shopping. В 2018 году Google получил штраф в размере 4,34 миллиарда евро из-за подавления конкуренции на рынке операционных систем для мобильных устройств. Новый штраф в 1,49 миллиарда евро компания получила в 2019 году из-за ограничений доступа конкурентов к рекламной платформе AdSense.