Стыдные вопросы о моде Кто решает, что модно, а что — нет? Почему все так дорого? Кто во все это одевается, это же невозможно носить?!

В сентябре в четырех городах — Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже — проходят недели моды, где главные мировые дизайнеры показывают свои новые коллекции. Эти показы задают тенденции как минимум на полгода вперед — все вещи с подиума появятся в магазинах лишь весной 2018 года, причем не только в дорогих: к тому времени их скопирует масс-маркет. Подиумная мода вызывает массу вопросов: кто это носит, кто решает, что сейчас модно, почему эти вещи столько стоят и что вообще значит быть модным? По просьбе «Медузы» на все эти стыдные (а на самом деле нет) вопросы отвечает журналист и стилист Ирина Дубина.

Что такое мода? Это какие-то модные вещи?

Мода — это не только вещи, но и их сочетания и общие тенденции; она регулярно меняется (хотя и не так быстро, как кажется). Дизайнеры показывают от двух до четырех сезонных коллекций в год: осенне-зимнюю, весенне-летнюю, круизную и пре-фолл. По их итогам журналы и сайты анализируют все увиденное на подиумах или в лукбуках, делая выборки главных трендов сезона (или межсезонья) — гид для тех, кто хочет им соответствовать.

Некоторые тренды рождаются и умирают быстрее, чем масс-маркет успевает их скопировать, — и так и не становятся широко популярными. У других срок годности может быть куда дольше — от пары сезонов до пары лет. В основном это касается более общих направлений, например, актуального минимализма или моды на спортивный стиль. Но может быть живучая мода и на определенный фасон, цвет или даже ткань. Так, уже который сезон в моде бархат, викторианские рюши и объемные рукава, цветочный принт, широкие плечи, безразмерные худи. Другие же вещи, наоборот, резко входят в моду, столь же резко теряют актуальность и быстро начинают выглядеть устаревшими. Это могут быть и отдельные предметы гардероба (как плиссированные юбки в пол, туфли с круглым мыском или леопардовая шуба из искусственного меха), так и целый субкультурный стиль — вроде образа хипстера-дровосека с вощеными куртками, клетчатыми рубашками и ботинками Red Wing.

Чтобы быть модным, нужно все время покупать что-то новое?

Вовсе нет. Чтобы выглядеть модно, необязательно скупать все актуальные вещи подряд — достаточно выбрать одну-две позиции из списка главных хитов сезона и добавить их в свой гардероб. Более того, в 2017 году выглядеть слишком модно считается моветоном: а именно носить «тотал-лук» какого-то бренда (то есть одеваться с головы до ног в вещи одной марки и в той же комбинации, что и на показе) или его имитацию, а также в точности подражать модным стилистам или блогерам.

Еще один способ выглядеть модно, не тратя на это слишком больших усилий и денег, — следить за самыми ожидаемыми релизами кроссовок и добавлять их к своему базовому гардеробу (то есть универсальным вещам «на века» вроде классических джинсов или пальто-кокона). Мода на streetwear — стиль, вдохновленный уличной и спортивной одеждой, — уж точно не собирается никуда уходить. Узнавать о том, какие модели сейчас не в почете, а за какими надо охотиться, можно, к примеру, на сайте Hypebeast.

Можно быть не модным, но иметь свой стиль?

Стиль — это не синоним моды: это образ, который отличает вас от всех остальных. Одинаковые водолазки и джинсы Стива Джобса — это стиль. Яркие вещи и эксцентричные аксессуары 96-летней дизайнера Айрис Апфель — тоже ее стиль. Другими словами, стиль — это проявление индивидуальности человека через одежду. Он может пересекаться с модой: например, можно носить модные кроссовки в паре с любимой косухой из секонд-хэнда. Или же категорически ее отрицать, как антимода — когда человек намеренно одевается так, словно вытащил наугад случайные вещи из кучи на полу или закупился где попало. Яркий пример антимодной иконы стиля — Шайя ЛаБаф, который носит футболки из супермаркета с кроксами, угги, растянутые штаны и кроссовки с высокимим серыми носками. Его образам даже посвятили отдельный инстаграм Shiaʼs Outfits.

Кто вообще решает, какая вещь модная, а какая нет?

На протяжении почти всего XX века главными законодателями моды были сами дизайнеры, реагировавшие на изменения в обществе. Так, после Второй мировой Кристиан Диор понял, что женщинам надо дать что-то взамен скучных и сдержанных костюмов — и, вдохновившись Прекрасной эпохой, придумал в 1947 году свой знаменитый силуэт new look. В 60-е мода, отреагировав на настроения бэби-бумеров, сделала резкий поворот от нью-лука и статусных чинных платьев в сторону длины мини, ярких цветов и геометричного кроя.

К концу 1990-х, когда мода стала гигантской индустрией, стало понятно, что брендам необходимы специальные аналитики, которые смогут предугадать, захотят ли клиенты марки в следующем сезоне носить брюки с цветочным принтом или нет. Модные компании начали пользоваться услугами форкастинг-агентств, часть из которых занимается только анализом моды; сейчас тренды задают специалисты Trend Union, WGSN и LS:N Global. Их задача — собирать информацию (от того, как одеваются жители крупных городов и заканчивая будущими выставками в музеях) и делать на ее основании прогнозы о будущем моды: цветах, тканях, фасонах и стилях, которые будут актуальны через несколько лет.

Почти все бренды сегодня пользуются трендбуками — специальными каталогами модных веяний на ближайший год или даже пятилетку. Рекомендации таких агентств могут быть как предельно конкретными (например, «возрождение панка»), так и более общими вроде «ностальгии по прошлому на фоне все более нестабильной обстановки в мире». Так что успех районно-квартального стиля Гоши Рубчинского, ставшего самым известным российским дизайнером на Западе, заключившего сделку с Comme des Garçons и выпускающего совместные коллекции с Burberry, — далеко не случайное попадание в дух времени.

А кто вообще сейчас самый модный дизайнер?

В области самых передовых трендов сейчас лидирует уроженец Грузии Демна Гвасалия — создатель марки Vetements и креативный директор дома моды Balenciaga. Это тот самый человек, который ввел в моду безразмерные толстовки, черный плащ полицейского и желтую футболку курьеров DHL. Он не придумывает гениальные новые вещи, но задает направление в том, как их сочетать. Еще один влиятельный дизайнер — Алессандро Микеле, креативный директор Gucci. Под его началом итальянский бренд, чья популярность в начале 2010-х начала гаснуть, вновь стал одним из самых обсуждаемых и копируемых масс-маркетом. Впрочем, многие эксперты считают Микеле скорее стилистом-маркетологом, который умеет виртуозно обращаться с придуманным до него — будь то классические блузка с бантом и шуба, или же меховая куртка с объемными рукавами, которую он «подсмотрел» у хип-хоп дизайнера Dapper Dan.

Если же говорить о более вдумчивом, сложном дизайне, то здесь моду задает Раф Симонс; сейчас он работает одновременно на собственный бренд и на Calvin Klein. Хорошее представление дают и коллекции Celine — креативный директор дома Фиби Файло всегда тонко чувствует время и делает очень актуальные вещи. Интересно следить за ирландцем Джонатаном Андерсоном: раньше он выпускал на подиум мужчин в юбках и платьях с оборками, а теперь возглавляет команду старинного испанского бренда Loewe и делает совместные коллекции с Uniqlo.

Еще одно имя, которое стоит запомнить, — Кристоф Лемер: бывший креативный директор женского направления Hermes в 2014 году решил сконцентрироваться на собственной марке, а недавно тоже примкнул к команде Uniqlo. И, конечно, стоит следить за Миуччей Прадой, даже если вам не близка нынешняя эстетика Prada (которая уже мало похожа на первые коллекции марки конца 1980-х — начала 1990-х). Среди других брендов, достойных пристального внимания, — Christopher Kane, The Row, Proenza Schouler, Y/Project, Sacai и Jacquemus.

Почему модная одежда такая дорогая?

На самом деле модная одежда не всегда дорогая, так как идеи дизайнеров быстро тиражирует масс-маркет. А дорогая — не всегда модная: марки вроде Loro Piana с базовыми джемперами из кашемира за две с лишним тысячи долларов существуют вне моды. В остальном, как и на любой другой товар, цена модной одежды формируется из их себестоимости, наценки «за фирму» и магазинной наценки (в которую входят аренда, доставка, зарплаты сотрудников и так далее). В масс-маркете вещи стоят дешевле, потому что при их производстве используются ткани более низкого качества, дешевая рабочая сила, а наценка за бренд минимальна. К тому же, чем больше тираж, тем выгоднее условия производства — это тоже играет на руку «народным» маркам.

Вещи люксовых и дизайнерских марок стоят намного дороже не только из-за имени на логотипе. В их стоимость закладывают расходы на маркетинг: рекламные кампании, размещение в журналах и на других площадках, показы (затраты на которые в среднем достигают 150 тысяч долларов), контракты со знаменитостями и так далее. При этом в высокую стоимость не всегда входит безупречное качество: дома моды используют дорогие ткани, фурнитуру и кожи, но иногда вещи сшиты не лучшим образом. Так что, если речь идет не о приобретении проверенного предмета вроде сумки Dior или Chanel, то тратить большие деньги на одежду стоит только в том случае, если вы уверены — вещь прослужит вам не один год и не устареет.

А одеваться в масс-маркете — это окей? Или там все очень плохого качества?

Далеко не всегда. Внутри масс-маркета существует своя иерархия (и по цене, и по качеству): например, Zara, Bershka и Stradivarius принадлежат одному концерну, но при этом цены у них могут заметно различаться. Если Pull & Bear ориентируется скорее на подростков, то Massimo Dutti обращается к взрослым покупателям с достатком выше среднего. Кроме того, многие масс-маркет бренды выпускают несколько линеек, ценовая политика, качество и дизайн которых также различаются. Например, у H&M кроме обычной коллекции базовой одежды с ассортиментом джинсов, футболок и кардиганов есть более модная линейка Trend и даже подиумная коллекция H&M Studio, показ которой проходит в Париже. Похожим образом устроен и Topshop: помимо потоковой коллекции марка четыре раза в год обновляет свою линейку Boutique, а женскую подиумную линейку Unique и мужскую Topman Design показывают на Лондонской неделе моды.

Марки масс-маркета работают по принципу «быстрой моды»: ассортимент в магазинах обновляется постоянно, а не несколько раз в год. Это позволяет недорогим маркам быстро «отрабатывать» все новые тенденции, иногда почти дословно повторяя вещи дорогих брендов. Подозрительному сходству вещей модных дизайнеров и масс-маркета посвящено множество подборок; для покупателей же это способ купить актуальную вещь за небольшие деньги и не переживать, что она выйдет из моды через полгода.

Почему все так носятся с коллаборациями? О них говорит даже Максим Галкин!

Коллаборации — чуть ли не главное слово в моде последних пяти лет. Нишевый парфюмерный бренд Byredo создает аромат для IKEA, а дизайнер марки Off-White Виржил Абло — собственный вариант икеевской сумки Frakta и коллекцию мебели для миллениалов. Гоша Рубчинский делает совместные коллекции с adidas и Burberry. Louis Vuitton сотрудничает с Джеффом Кунсом и выпускает сумки с изображениями знаменитых картин от «Моны Лизы» до «Пшеничного поля с кипарисами» (не забыв, конечно, поставить на них свой логотип).

Первые коллаборации в индустрии моды появились больше тридцати лет назад — в 1983 году дизайнер Рой Халстон сделал специальную линейку одежды для сети универмагов JCPenney, — но регулярной практикой они стали в нулевые. Это либо сотрудничество модного бренда с художниками (Louis Vuitton работал с Такаши Мураками и Яеи Кусамой, Alexander McQueen — с Дэмиеном Херстом, Gucci — с Тревором Эндрю), либо капсульная коллекция люксового бренда для марки масс-маркета. В числе дизайнеров высокой моды, адаптировавших свои идеи или знаковые вещи для H&M, были Карл Лагерфельд, Comme des Garcons, Versace, Maison Margiela и Balmain. Topshop больше любит молодых и прогрессивных британцев — Christopher Kane, Mary Katrantzou и J.W. Anderson. Все чаще встречаются и специальные линейки, сделанные знаменитостями для той или иной марки — как альянс Рианны и River Island или же Фарелла Уильямса и adidas.

Цели в каждом случае разные: как имиджевые (бренды наращивают свой «символический капитал» за счет ассоциации с современным искусством), так и сугубо меркантильные. Например, коллекции с масс-маркетом — это одновременно огромные прибыли и продвижение бренда в аудиторию, которая пока не может позволить себе оригинал. Успех коллабораций во многом связан с эффектом «эксклюзива», как в недавней совместной коллекции Louis Vuitton и Supreme, которую оценили даже Яна Рудковская и Филипп Киркоров. Из-за ажиотажа, сопровождающего выход каждой громкой коллаборации, они стали самоценными: совершенно необязательно быть поклонником LV или Supreme, чтобы стремиться заполучить их совместный красный рюкзак и выложить его в инстаграм.

Почему современная мода такая уродливая? Так же никто не одевается!

Гипертрофированные объемы, искаженные пропорции, далекие от классических сочетания вещей, цветов и силуэтов, модели, не похожие на конвенциональных красавиц и красавцев — мода последних лет пяти и правда может показаться похожей на нелепый шарж. На самом деле мода всегда стремилась выйти за рамки привычного и поставить под сомнение существующие представления о прекрасном. Даже Шанель критиковали за «сиротскую» эстетику, когда вместо шляпок с цветами и перьями она предложила простые, лаконичные вещи, в том числе из «бедняцкого» трикотажа. Схожая переоценка канонов и стандартов красоты происходит и сейчас: на смену одежде, отвечающей традиционным представлениям о феминности и маскулинности, приходит сложный, странный крой, вещи словно на несколько размеров больше и яркие, кричащие принты.

Феномен «уродливой моды» не нов: в 1980-е и 1990-е в моду так же ворвались японские деконструктивисты Рэй Кавакубо и Йоджи Ямамото, бельгийские авангардисты (Вальтер ван Бейрендонк, Анн Демельмейстер, Дрис ван Нотен, Мартин Маржела, а позднее Раф Симонс), итальянка Миучча Прада и немка Жиль Зандер, британские бунтари Вивьен Вествуд, Джон Гальяно и Александр Маккуин, урбанист Хельмут Ланг. Все они переосмысливали понятие красоты и искали новый визуальный язык — а сейчас считаются классиками. Не случайно мода последних трех-пяти лет многое заимствует как раз из 90-х.   

Впрочем, моде на «ugly fashion» можно найти и еще одно объяснение. В статье «Почему все фанатеют от уродливой моды» Андреа Ченг, автор сайта о модной индустрии Fashionista, говорит, что в эпоху инстаграма каждый из нас стремится выделиться из толпы. Взять хотя бы нормкор, появившийся как реакция на разряженных блогеров и работников модной индустрии: иногда, чтобы отличаться в модной среде, достаточно надеть бланковую футболку и биркенштоки. Но меньше, чем за год нормкор сам стал мейнстримом — и приходится искать новые способы проявить себя.

Говорят, что модная индустрия использует рабский труд и загрязняет окружающую среду. Это правда?

С развитием рынка масс-маркета проблема неэтичного производства и низких условий труда в индустрии моды действительно встала остро. Проблемы начались еще в нулевых. В 2000 году корреспонденты «Би-Би-Си» обнаружили, что на фабрике Gap в Камбодже нелегально используют труд несовершеннолетних; представители марки извинились и обещали исправить положение, но спустя семь лет история повторилась — на этот раз на производстве в Индии.

В 2013 году в Бангладеше обрушилась фабрика Rana Plaza и погибло 1135 человек — там шили вещи для Benetton, Mango и Primark; марки обвинили в серьезных нарушениях условий труда. В 2015 дизайнер Эйли Фишер заявила, что индустрия одежды — вторая после нефтяной по уровню негативного воздействия на окружающую среду. Для выращивания хлопка требуется больше пестицидов, чем для любой другой агрокультуры, при производстве синтетических волокон тканей происходит выброс оксида азота, который в 310 раз опаснее углекислого газа, а на то, чтобы произвести всего одну пару джинсов, уходит 10 тысяч литров воды. И это не говоря о количестве отходов: ежегодно в мире накапливается около 13 миллионов тонн ненужной одежды, часть из которой не была надета ни разу.

Индустрия моды — как массовой, так и люксовой — действительно не самая этичная. Бренды и сами это понимают: не желая сокращать объемы производства, компании стараются хотя бы минимизировать ущерб. Конгломерат Kering, которому принадлежат одни из самых продаваемых люксовых брендов (Gucci, Balenciaga и Saint Laurent), выступает с инициативой более гуманного производства и программой «Fashion for Good». Stella McCartney снимает свою рекламную кампанию на фоне свалки в Шотландии и призывает не оставлять без внимания проблему перепроизводства. Масс-маркет бренды вроде H&M, Zara и Mango выпускают специальные «этичные» коллекции. Впрочем, реакция на них не всегда положительная — есть мнение, что это лишь очередной маркетинговый крючок.

Хочу быть модным. С чего начать?

Самый простой путь: изучить списки трендов текущего сезона, выбрать из них те, что вам кажутся ближе, и отправиться за покупками — хоть в крупный торговый центр, хоть в онлайн-магазин вроде Asos. Покупать все по списку не стоит (для начала подумайте, что подходящего у вас уже есть в гардеробе). Если хочется подойти к вопросу более основательно, можно занести в закладки сайты качественных журналов о моде: i-D, Dazed & Confused, Tank, Cactus, Wonderland, Pop, но проще всего добавить их аккаунты в инстаграме. Читать о моде можно на Business of Fashion, Fashionista, The Cut и, конечно, на сайте Vogue; на русском языке о моде отлично пишут The Blueprint.

В инстаграме можно следить и за обновлениями онлайн-магазинов вроде Maryam Nazzir Hadeh, Lisa Says Gah, Totokaelo и La Garconne — они постоянно публикуют съемки и лукбуки модных дизайнеров. Совершенно не обязательно что-то у них покупать, просто смотрите, куда движется мода. Там же есть много фотографов и стилистов, которые формируют актуальную модную повестку и выкладывают в инстаграм свои съемки. Вот лишь несколько: Аластер МакКимм, Мел Оттенберг, Колльер Шорр, Бенджамин Бруно, Аласдер МакЛеллан, Бенджамин Внук, Харли Вейр, Чема Йесте, Катя Туркина, Маша Мел, Эмили Хултквист.