«Не нужно поддаваться моде на ботов» Директор по маркетингу Quartz — о том, как делать нативную рекламу в мобильных приложениях

21 мая в Москве «Медуза» провела конференцию «Шторм» о нативной рекламе. Одним из гостей конференции была директор по маркетингу и монетизации продуктов Quartz (qz.com) Миа Мабанта. После выступления Мабанты участники «Шторма» задали ей множество вопросов. Самые интересные — о популярности домашней страницы и приложения, эффективности ботов в мессенджерах и необходимости помечать спонсируемый контент — «Медуза» публикует в виде интервью. 

— Как вы объясняете клиентам, что домашняя страница больше не актуальна, что она больше не работает — и через нее никаких переходов ждать не нужно? Можно, конечно, статистику показывать, таблицы и графики. Но многие рекламодатели, особенно в сегменте товаров класса «люкс», мыслят эмоционально и при этом консервативно.

— Я думаю, что в рекламе, нативной рекламе в частности, всегда будет какая-то инерция. Эволюция происходит постоянно, но всегда будет определенное количество очень традиционных, очень консервативных брендов. Вы им про будущее, а они говорят: «А где у меня цифровой эквивалент того, что у меня было в печати?»

С одной стороны, безусловно, сами бренды являются экспертами на своем рынке, но вы являетесь экспертом по будущему. Постарайтесь возвращать клиента к реальности. У нас есть домашняя страница для наших рекламодателей класса «люкс» и на этой домашней странице размещается достаточно большой рекламный блок. Но мы постоянно напоминаем клиентам, что есть и другие возможности. Мы приглашаем их протестировать другие форматы. То есть это постоянное, взаимное обучение и развитие отношений с клиентом.

— У меня есть ваше приложение на Айфоне. Оно крутое, мне очень нравится. В первый месяц оно было очень популярно и собрало много хороших отзывов в App Store. А как сейчас дела обстоят, есть ли рост в скачиваниях?

— За ростом популярности любого приложения стоит его присутствие в редакционном выборе App Store. Поэтому мы хотим поблагодарить Apple за то, что они хорошо размещают наши приложения. Да, мы видели большой трафик, особенно в первые несколько недель. Сейчас темпы роста, конечно, снизились. Но мы видим, что люди тесно взаимодействуют с ним. Средний активный пользователь нашего приложения открывает его два раза в день и проводит 5-6 минут. Для нас это очень хорошо. Что касается привлечения новых пользователей, то редакционный выбор App Store, конечно, это основной источник. Но люди настолько вдохновлены этим приложением, что «сарафанное радио» обеспечивает нам дополнительно большую долю новых пользователей. Сейчас во всем мире многие технологические площадки, сайты пишут про это приложение, что тоже привлекает к нему внимание.

— Многие компании сейчас используют ботов в мессенджерах. WeChat в Китае или в Telegram-боты в России достаточно популярны. Как вы думаете, насколько боты повлияют на доставку и распространение новостей в будущем и каким образом боты вообще повлияют на всю нашу отрасль?

— У ботов действительно случился какой-то прорыв. Некоторые бренды уже приходят и говорят: мол, сделайте нам ботов. Я думаю, что тут надо четко проводить границу. Боты хорошо работают в случае транзакционных сервисов. Т.е. онлайн-магазины, заказ продуктов питания в интернете — здесь я вижу применение ботам. В других случаях я его не вижу. Наше приложение не содержит никаких ботов. У нас шесть редакторов в мире, которые занимаются поддержкой нашего приложения, т. е. все, что пишется в приложении, это написанный людьми контент. Я думаю, это чувствуется. Чувствуется через интонацию. И мне не кажется, что нужно поддаваться моде [на ботов].

— У вас наверняка есть какой-то список компетенций, который вам нужен в вашей команде. Сколько у вас фрилансеров, сколько у вас в штате людей? В какой пропорции вам нужны штатные сотрудники и фрилансеры — есть ли какое-то правильное решение? И еще один вопрос. YouTube продвигал контентный подход, они это делали 2-3 года, наверное. Вы тоже так действуете или у вас другая модель? Как вы работаете с контентом?

— Несколько комментариев. Во-первых, у нас четкая граница, стена между бизнесом и рекламой, соответственно, и редакцией. Большинство наших журналистов не знают, что мы делаем в смысле рекламы, с кем мы заключаем какие контракты. Может быть, два человека знают об этом, просто в курсе и все. 

Дальше. Мы всегда в центре своей работы держали продукт. Для нас продукт всегда был отправной точкой всех решений, поэтому для нас важен дизайн, для нас важно проектирование. Поэтому у нас достаточное количество специалистов и в редакции, и в рекламе с брендированным контентом, которые занимаются вопросами дизайна нашего продукта. Может быть, больше, чем в среднем по отрасли. 

И последнее. Мы экспериментируем, но осторожно. Что я имею в виду? В медиа всегда есть что-нибудь новое. Какая-нибудь новая идея, которой всегда можно заняться, боты какие-нибудь, видео. «Сейчас все переходят на видео, давайте тоже инвестируем миллион долларов в видео». Мы стараемся быстро за модой не бежать. Особенно тогда, когда не ясно, как мы сможем на этом заработать. Скажем, видео. Мы наняли нашу видеокоманду примерно год назад. У нас 6 или 7 человек сейчас в этой видеобригаде. И первые полгода мы им так сказали: «Друзья! Не думайте про прероллы, не думайте про рекламу, просто занимайтесь своей работой. Идите, экспериментируйте. Делайте разные видео, видеоформаты». Мы сняли с них это давление. И с себя тоже. Мы не нанимали сразу какую-то гигантскую группу, еще не понимая, как мы будем ее использовать. В видео вам ошибки могут обойтись очень дорого. Мы начинаем с ограниченных ресурсов и небольших проектов и развиваем их уже в зависимости от того, какие получаем результаты. Вы, наверное, заметили, что нас нет в Snapchat. Потому что видео у нас появилось совсем недавно и наша команда занимается только видео для социальных сетей. Мы ограничили их такой платформой. Хотя, может быть, нам бы это было полезно, чтобы они еще мессенджерами занялись. Да? Но мы им говорим, что нет. Мы начинаем с того, что мы знаем как делать. Мы не бегаем за форматами, мы знаем, что они существуют, и мы оцениваем свои силы.

— Пытаетесь ли вы заставить пользователей вашего приложения читать ваш сайт?

— Нет. Есть миллион других вещей, которым человек может заняться, кроме чтения наших новостей. Каждый из нас по-разному проводит свой день, но так или иначе у нас у всех может быть [на новости] лишь несколько минут. Поэтому, если каждый пользователь проведет 5-6 минут с Quartz, мы бы хотели, чтобы эти 5-6 минут его полностью удовлетворили. То есть если кому-то удобнее приложение, отлично. Нам необязательно, чтобы человек переходил на сайт. И, кстати, нам неважно, новость это BBC или The New York Times или какого-то другого нашего конкурента. И еще раз: нам неважно, чтобы люди приходили на сайт. Отлично, если так происходит, но это совершено необязательно. То же самое с нашей новостной рассылкой — в ней может быть 25 ссылок, из них только 3 будут вести на Quartz.

— Есть ли у вас своя аналитика в приложении, экспериментируете ли вы с ней, и как вы понимаете, что пользователь доволен этими 5-6 минутами?

— Что касается пользователей на разных платформах, то да, мы отслеживаем их привычки в приложении. Например, мы знаем, насколько глубоко вы заходите в это приложение, мы сможем сказать, сколько человек дочитывает до конца историю, сколько человек просто листает одну историю за другой, не прочитывая каждую из них. То же самое — на сайте. Я думаю, что в этом смысле наш бизнес очень интересный, вы можете принимать огромное количество решений на основе данных. Но в смысле контента… Контент — это все равно продукт творчества, цифры вас не спасут во всех ситуациях. И когда нужно принять серьезное решение, эмоционально насыщенное, мы не слишком полагаемся на данные. Приложение — хороший пример. У нас не было никаких точных данных по поводу того, что люди в большинстве своем любят получать уведомления и получают новости через уведомления. Мы просто решили, что это так, и действовали в соответствии с этим.

— Когда вы делаете нативную рекламу, у вас всегда очень четко оговорено, что это sponsored content. В этой связи сразу несколько вопросов. Во-первых, действительно ли, читатель всегда знает, что перед ним — реклама? Это обязательно? Бывает ли у ваших партнеров пожелание, чтобы реклама была интегрирована в контент без такой пометки, то есть прикидывалась редакционным контентом?

— Да, любой спонсируемый контент имеет соответствующую пометку, желтую или белую, в зависимости от цветовой гаммы, которую мы используем на сайте и в приложении. Это делается по соображениям этики. И это очень хорошо работает. То есть у нас очень много бизнес-рекламодателей — Bank of America, Intel, которые хотят быть лидерами в своих отраслях. И подавляющее большинство тех, кто нас читает — это бизнесмены. И наши партнеры-бренды обладают экспертными знаниями, полезными для людей, которые должны принимать решения в бизнесе. И они гордятся, собственно, тем, что их материалы выходят с пометкой, что это материал — от них. Иногда, когда они слишком перегибают палку в сторону рекламы, такое ощущение теряется. Что касается рекламодателей, которые нас просят разместить рекламу без соответствующей пометки, такого не было.