«Мы приветствуем любой юмор, но даже с ним не хочется перегибать палку» Вице-президент BuzzFeed — о нативной рекламе. И чуть-чуть — о «ВКонтакте»

21 мая «Медуза» провела конференцию «Шторм» о нативной рекламе. Одним из гостей конференции был вице-президент BuzzFeed Скотт Лэмб. После его выступления участники «Шторма» задали Лэмбу очень много вопросов. Самые интересные из них — про ошибки рекламодателей, изменения в потреблении контента, российское подразделение BuzzFeed и многое другое — мы публикуем в виде интервью. 

— У вас есть фейсконтроль для рекламодателей? Вы их как-то отбираете?

— Ну, в принципе, да. У нас есть определенные принципы, через которые мы не будем переступать. И есть рекламодатели, с которыми мы не хотели бы сотрудничать. Например, это производители оружия в Соединенных Штатах.

Ну и я не думаю, что всякая компания с большой радостью будет публиковать нативную рекламу именно на BuzzFeed. Потому что для кого-то нативная реклама — это что-то совершенно чуждое, им не хотелось бы такого взаимодействия с их брендом. Очень часто рекламодатель хочет донести какую-то одну простую мысль. Он по большому счету не понимает, что такое создание контента. У него есть одно утверждение, и все. И если мы ему начинаем рассказывать, что такое создание контента, и ему кажется это скучным, значит, этот рекламодатель не для нас.

— Что происходит, если рекламодатель хочет от вас чего-то серьезного?

— Мы публикуем достаточно много серьезного контента на BuzzFeed и можем работать с рекламодателем, который хотел бы сделать что-нибудь, скажем так, интеллектуальное.

— Что вы считаете хорошим тоном в нативной рекламе? И что, на ваш взгляд, дурной тон в этой же области?

— Одна из ошибок, которая часто мне попадается в нативной рекламе и в рекламе в социальных сетях, состоит в том, что бренды пытаются мимикрировать под тинейджеров. Они начинают использовать подростковые словечки и выглядят при этом как родители, которые пытаются с подростком говорить на его языке.

Я думаю, что хороший вкус — это все, что соответствует настоящей личности бренда. И говорить нужно искренне, открыто, четко. В BuzzFeed мы приветствуем любой юмор, который может бренд нам предложить, но, естественно, даже с юмором не хочется перегибать палку.

— Что самое сложное в создании рекламы для социальных сетей, социальных платформ?

— Самое сложное — найти и рассказать историю, которая потрясет, удивит, рассмешит. Сделать контент — невелика задача. Сложно сделать увлекательный контент. Мы очень долго обсуждаем с рекламодателем, что именно мы можем превратить в историю про этот бренд или про продукт, что может замотивировать людей. Можно установить эмоциональную связь, но просто это не с каждым брендом работает.

— Как вы думаете, какие изменения нас ждут в потреблении контента? Как к этому должны подстраиваться издатели? И вообще — что вы собираетесь в BuzzFeed делать следующие несколько лет?

— Мы прямо сейчас уже изучаем несколько перспективных направлений. Это, например, фрагментация, когда издатель значительную часть своего контента переносит на социальные платформы. Я думаю, это будет продолжаться. И это пугает. Потому что складывается ощущение, что ты как издатель теряешь контроль над этими публикациями, размещая их в Facebook или где-то еще. Или Apple News. И это продолжится. Сайт останется ценным активом, но в процентном отношении все меньше людей будут заходить к вам через сайт.

Какие еще нас ждут удивительные изменения? Я думаю, что появятся новые сети, о которых мы сейчас еще не подозреваем, и они будут быстро развиваться. Вот Snapchat — хороший пример: быстро растет, совершенно нового типа платформа. И я сам люблю наблюдать за поведением наших каналов в Snapchat. Там видео для, не знаю, 13-летних, потом смахиваешь — и появляется серьезная новостная история. Очень интересно. Я даже не могу предположить, во что это все выльется.

— Если рекламодатель отправляет вам бриф, какую ошибку чаще всего он совершает?

— Две основные ошибки. Мы с ними боремся постоянно. Первая: бриф включает в себя предположение, что мы будем использовать чужие материалы, какие-то заранее подготовленные видеоролики или что-то еще. Вторая ошибка — отсутствие реального понимания целей рекламной кампании, когда сам бренд не может сформулировать, почему эта рекламная кампания хорошо подходит нашей платформе. Поскольку для рекламодателей социальные платформы — это совершенно новое явление, они не могут правильно сформулировать цели, они продолжают их формулировать так же, как для рекламных кампаний 10–15 лет назад.

— BuzzFeed совсем недавно запустил BuzzFeed Russia. Как дела? И насколько BuzzFeed Russia интересуют рекламодатели? И почему вообще пришла такая идея в голову — открыть BuzzFeed Russia?

— Пока для нас это эксперимент. Идея состояла в том, чтобы проверить, можем ли мы создать для BuzzFeed аудиторию в «ВКонтакте». Мы хотели протестировать, насколько контент BuzzFeed пригоден для России, как он здесь воспринимается. Пока для нас это эксперимент, поэтому мы не разговариваем с брендами, не ведем переговоров с рекламодателями и еще не думаем о том, как нам рекламу встраивать в наше российское направление.

У нас есть социальные сети, переводные статьи, у нас есть адаптации. Наш автор Виктор пишет свои собственные материалы. Он, кстати, потрясающий. Совершенно невероятно, что нам удалось его заполучить, — и вообще работать-то тут мы начали из-за него. Мы с ним некоторое время вели переговоры и пытались понять, где у нас точки соприкосновения, можем ли мы поработать вместе. Кроме того, Виктор поставляет нам разведданные, так сказать, он информирует нас о России, объясняет нам, как здесь все устроено. Мы международное издание, и нам очень интересно, что происходит в том числе и в российском сегменте интернета. Кроме того, у нас много историй про Россию в английской версии. Часть нашей редакции занимается Россией. А BuzzFeed Russia — это скорее для того, чтобы познакомиться с социальными платформами в России.