У большинства магазинов есть программы лояльности, но ими мало кто пользуется. Почему так?
В какой бы магазин вы ни пришли, при покупке вам наверняка предложат оформить карту лояльности. В итоге у покупателей скапливается невероятное количество скидочных карт — нужных и не очень. Но пользоваться ими не слишком удобно: карты теряются, забываются, а магазины при этом заваливают вас неинтересными спецпредложениями. «Медуза» вместе с сервисом «Кошелёк» разбирает основные претензии к программам лояльности и объясняет, как сделать так, чтобы всем было удобно ими пользоваться.
Людям лень заполнять анкеты
Стандартная ситуация: вы пришли в случайный магазин купить шампунь, на кассе предлагают оформить карту для скидки на следующую покупку. Конечно, надо заполнить анкету. Вы быстро взвешиваете в уме, сколько времени для этого потребуется и каков шанс, что вы вернетесь в магазин, — и думаете: «Да ну его!»
Сервис «Кошелёк» просит пользователя ввести данные только один раз — при регистрации. Дальше он может выпускать карты лояльности магазинов, достаточно нажать соответствующую кнопку в приложении, заново вбивать всю информацию не нужно.
Покупатели намеренно предоставляют неверные данные
Люди опасаются раздавать свои адреса и телефоны направо и налево. Анкеты на выпуск карты лояльности чаще всего выглядят примитивно, в них нет никакой информации о защите персональных данных. В итоге у торговых сетей появляются десятки клиентов с пропиской по адресу «Кремль, 1» и вымышленными номерами телефонов. Поддерживать с ними контакт невозможно, и эффективность дальнейшей коммуникации сводится к нулю.
При регистрации в программе лояльности «Кошелёк» автоматически проверяет корректность данных пользователя приложения и запрашивает согласие на их обработку. Так торговые сети получают корректную информацию о клиентах и при этом действуют в соответствии с законом (152 ФЗ).
Карт очень много, и покупатели в них путаются
По данным «Кошелька», среднестатистический москвич участвует в 23 программах лояльности. Прибавьте к этому проездной, кредитки, пропуск на работу и в фитнес-клуб — получится внушительная стопка карт, в которой трудно не запутаться. Неудивительно, что люди часто не помнят, есть ли у них карта лояльности конкретного магазина.
«Кошелёк» — это агрегатор программ лояльности. Все карты, купоны, бонусы собраны в одном месте, и можно легко проверить, есть ли скидка в конкретном магазине. При этом не надо несколько минут выискивать нужную карту на дне сумки.
Карты часто забывают дома
В таких случаях покупатели часто просят найти их скидочную карту в системе. Это небыстро, что раздражает других клиентов, и не всегда работает: иногда, если карту выдали в одном городе, ее невозможно найти в базе данных другого по номеру телефона или фамилии — притом что сеть одна и та же. Бывает и такое, что вместо добавления клиента в электронную базу данных магазина его записывают в обычную тетрадку, где перечислены все покупатели, получившие скидочную карту. Идентификация клиента только по номеру и имени не решает проблему: она небезопасна, ведь кто угодно может представиться Иваном Ивановым в магазине и потратить накопленные баллы.
Очевидное, казалось бы, решение: создать приложение для конкретного ритейлера и предложить покупателям пользоваться им вместо карты. Но это, на самом деле, не панацея: никто не готов устанавливать десятки приложений разных торговых точек. Более 80% пользователей удаляют собственные мобильные приложения ритейлеров меньше чем через месяц после установки. При этом на разработку и поддержку таких приложений компаниям приходится тратить весьма существенные деньги на протяжении всего времени, пока у приложения есть какая-то аудитория.
Агрегатор программ лояльности полезен пользователям смартфонов тем, что собирает все карты в одном приложении и не занимает много места в памяти телефона. При этом забыть карту с ним просто невозможно.
А еще карту можно потерять
И чтобы вновь получить право на скидку или бонус, покупателю придется перевыпускать карту, а для этого — скорее всего — идти в магазин, карта которого была утеряна, и писать от руки заявление на восстановление карты. Куда проще плюнуть на все и пойти в другой магазин, карту которого вы еще не потеряли. Да и сами ритейлеры не выигрывают от этого: выпуск одной карты может стоить от 5 до 100 рублей — и далеко не всегда пользователь готов компенсировать эти затраты.
Потерять мобильную карту невозможно. Значит, клиенту не придется прикладывать лишние усилия, чтобы ее восстановить, а торговая сеть не будет тратить деньги ни на перевыпуск, ни на доставку пластика.
Люди не помнят, какие именно бонусы есть по карте, и не хотят разбираться
Итак, вам надо купить шампунь, и в радиусе 500 метров от вашего дома есть 15 магазинов, где это можно сделать. Где-то вам дали купон на следующую покупку, кто-то рассказывал вам про акцию «два по цене одного», но вы, конечно, не помните, что это были за магазины. В результате вы просто идете в ближайший. Или другой пример: на кассе вас спрашивают, хотите вы списать бонусные баллы или начислить, — а вы понятия не имеете, что это значит и как выгоднее.
В «Кошельке» можно легко проверить, какие скидки действуют в магазине, сколько бонусных баллов накопилось и на что их можно потратить.
Покупатели не знают про специальные акции
Часто люди намеренно оставляют неверные данные в анкетах не только потому, что боятся мошенничества: они не хотят, чтобы их донимали бессмысленным спамом. Либо они успевают несколько раз сменить контакты после того, как регистрируют карту лояльности. В итоге они не получают информацию об акциях, которые на самом деле могли бы их заинтересовать. При этом для ритейлера каждая рассылка — это дополнительные траты.
Все push-уведомления магазинов хранятся в «центре уведомлений» «Кошелька», в котором легко следить за актуальными скидками и спецпредложениями. Это удобно и для пользователей (они ничего не пропустят), и для ритейлеров (они точно донесут свою информацию до клиентов).
Или им предлагают не те акции, которые им интересны
Люди не зря опасаются спама: им часто предлагают скидки, которые для них совершенно неактуальны. Но иногда в этом виноваты сами клиенты. Например, если вы позволяете друзьям и родственникам пользоваться своей скидочной картой, то история покупок перестает отражать конкретно ваши интересы. В итоге торговые сети не могут сформировать адекватное для вас персональное предложение. В таком случае не стоит удивляться (и раздражаться), если вдруг 50-летнему бизнесмену и любителю рыбалки Василию Петровичу, одолжившему свою карту невестке, придет рассылка со скидкой на занятия йогой для беременных.
Через «Кошелёк» скидочной картой может пользоваться только тот человек, на которого она зарегистрирована, а значит, магазин получит достоверную историю покупок конкретного покупателя и сможет точнее таргетировать спецпредложения. Василию Петровичу придет информация о скидке на набор блесен, а его невестке (если она наконец оформит свою карту и начнет пользоваться «Кошельком») — спецпредложение на курс йоги для беременных. В результате магазины не тратятся на бестолковые рассылки, а покупатели видят, что им не навязывают бесполезные акции, и ценят это.
Программа лояльности не меняется
Часто люди регистрируются в программе лояльности только для того, чтобы купить какой-то конкретный товар. А потом мгновенно о ней забывают. При этом они не замечают, что программа постоянно меняется и что появляются новые акции.
Вряд ли кто-то будет раз в неделю заходить на сайт магазина, чтобы проверить, не появилось ли какой-нибудь скидки. При этом с «Кошельком» клиент будет сразу видеть новые предложения, а магазин ― быстро получать детальные данные о своих клиентах и придумывать новые акции, основываясь уже на них.