«Придумывали в цейтноте, не тестировали на фокус-группах». Маркетолог Reebok рассказал о подготовке феминистской рекламной кампании

Рекламная кампания Reebok в России «Ни в какие рамки», материалы которой были частично удалены после противоречивой реакции, готовилась «в цейтноте» и не тестировалась на фокус-группах. Об этом пишет The Bell со ссылкой на маркетолога Александра Голофаста, который занимался проектом.

Голофаст рассказал, что хотел сделать российскую кампанию отличной от глобальной, где «все рассказывается штампованными фразами».

«Я хотел рассказать так, как Залина [Маршенкулова, автор феминистского телеграм-канала „Женская власть“], — четко, с иронией, но донести ту же мысль, что в глобальной кампании: „Женщина может быть любой“», — заявил он.

Издательский дом «Мамихлапинатана», которым руководит Маршенкулова, был подрядчиком проекта. Работа, по данным The Bell, стоила миллион рублей. Стоимость всей кампании в России, с учетом перевода и размещения оригинальных материалов, составили около 10 миллионов рублей.

«Ни в какие рамки» была адаптацией глобальной кампании Reebok «Be More Human», посвященой «женщинам, которые меняют себя и мир вокруг». Среди оригинальных лозунгов были, например, такие: «Свет одного человека может зарядить весь мир» или «Мы меняем мир всякий раз, когда подаем пример». Интонация российской кампании была другой: один из постеров, для которого сфотографировалась Залина Маршенкулова, предлагал «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо» (он вызвал наибольший резонанс и был удален).

После решения Reebok отказаться от части материалов маркетолог Александр Голофаст объявил о решении покинуть компанию. Он утверждает, что все материалы были согласованы с руководством.