До премьеры «Барби» еще две недели, но скрыться от нового фильма Греты Гервиг уже некуда Как в проекте появилась Марго Робби? Почему Гослинг говорит, что Кену тяжело? И из-за чего Вьетнам запретил картину?
В июле в мировой прокат выходит фильм «Барби» режиссера Греты Гервиг («Маленькие женщины», «Леди Берд») с Марго Робби и Райаном Гослингом в главных ролях. Для продвижения проекта студия Warner Bros. запустила масштабную промокампанию. В Малибу построили настоящий дом Барби, модные бренды запустили тематические коллаборации, а в конце июня пройдет круиз на лодке Барби в Бостоне. «Медуза» рассказывает, как фильм о кукле Барби превратился в главное кинособытие года — и почему на него уже обиделся Вьетнам.
Интригующий кошмар
В июле 2023 года зрителей ждет самая необычная битва за бокс-офис последних лет: «Барби» Греты Гервиг выходит в один день с «Оппенгеймером» Кристофера Нолана — 19 июля. Несколько лет назад было бы сложно поверить, что новый проект британского режиссера по умолчанию не станет главным кинособытием сезона. Но студия Warner Bros. и компания Mattel, которая производит куклы Барби, организовали одну из самых ярких рекламных кампаний в кино — и теперь поборются с картиной Нолана за зрительское внимание.
В 2009 году Mattel начала разработку фильма о Барби вместе с Universal Studios, которой тогда принадлежали права на создание картины о кукле. Сценарий несколько раз переписывали, на главную роль утверждали сначала Эми Шумер, а затем Энн Хэтэуэй. Но проект так и не запустили: в 2018-м срок действия прав истек, после чего их выкупила студия Warner Bros. У киностудии давние взаимоотношения с Mattel: в 2003 году они заключили контракт, по которому производитель игрушек мог делать и продавать фигурки персонажей Warner Bros. — Бэтмена, Супермена и других. Теперь же они работают в обратную сторону — и киностудия пользуется интеллектуальной собственностью Mattel.
Продюсеры Warner Bros. в 2019 году пригласили Марго Робби на роль Барби, а сам фильм предложили снять звезде независимого кино Грете Гервиг («Леди Берд», «Маленькие женщины»); ее партнер, режиссер Ноа Баумбак («Брачная история»), стал соавтором сценария. В октябре 2021-го стало известно, что Кена сыграет Райан Гослинг. Проект получил бюджет в 100 миллионов долларов. О начале своей работы Гервиг рассказала в подкасте певицы Дуа Липы «Dua Lipa: At Your Service» (она тоже снялась в «Барби» в эпизодической роли):
Это [предложение о работе] одновременно захватывало и пугало. Когда я начала писать сценарий [в соавторстве с Баумбаком], у меня закружилась голова: «С чего тут вообще начать, какой должна быть история?» Вот такое чувство у меня было — интригующий кошмар. Обычно именно так рождаются лучшие вещи — когда вы сначала говорите: «Я в ужасе» и думаете, что карьере конец, а потом решаете все же сделать это.
Производством фильма занималась продюсерская компания LuckyChap Entertainment, принадлежащая Марго Робби (она же отвечала за картины «Девушка, подающая надежды» и «Тоня против всех», где играла актриса). По словам Робби, главная цель проекта — не только заработать на узнаваемом бренде, но и рассказать современную историю:
На первой встрече [с представителями компании Mattel] мы убедили Инона [Крейза, исполнительного директора Mattel], что будем чтить наследие бренда. Но если мы не признаем определенные вещи, если мы не проговорим некоторые важные моменты, о них скажет кто-то другой.
В частности, исполнительница роли Барби настояла, чтобы в картине была не одна кукла, а несколько разных, непохожих друг на друга. По ее словам, фильм должен донести мысль о том, что «нет единственного способа быть Барби». «Если бы Mattel не согласилась на несколько Барби, не думаю, что захотела бы его снимать», — сказала Робби.
По сюжету персонаж Марго Робби из идеальной куклы превращается в настоящего человека с недостатками. При этом известно, что компания Mattel строго следила за соблюдением корпоративных стандартов — президент фирмы Ричард Диксон даже прилетел на съемочную площадку в Лондоне, чтобы поспорить с Гервиг и Робби из-за одной сцены, которая, по его мнению, не отвечала духу бренда. Журнал Time в своей статье не уточнил, о каком эпизоде идет речь. Но известно, что режиссеру и актрисе пришлось показывать Диксону, что в живом исполнении сцена выглядит совсем иначе, чем на бумаге.
«Дом мечты», пародия на Кубрика и бан во Вьетнаме
Информация о фильме по чуть-чуть начала появляться в медиа за год до премьеры. Первые кадры со съемок опубликовали в конце июня 2022-го: на них Робби и Гослинг в роликовых коньках катались по Лос-Анджелесу. После этого прохожий приставал к Барби, за что получал от нее кулаком в лицо — а Кен при этом визжал от страха.
Через несколько дней после публикации первых кадров с бэкстейджа Гослинг дал интервью Entertainment Tonight, в котором раскрыл некоторые детали картины. По его словам, у Кена «нет ни денег, ни работы, ни машины, ему тяжело», а сам фильм, по его словам, должен обмануть ожидания зрителя.
Первый тизер проекта вышел в декабре 2022-го и подтвердил слова актера. В коротком ролике девочки, играющие с пупсами в пустыне, бросают это занятие, когда перед ними появляется гигантская Марго Робби в образе Барби. Очевидно, в этом тизере создатели сделали отсылку к знаменитой сцене из «Космической одиссеи» Стэнли Кубрика, где перед обезьянами появлялся черный монолит. Никаких подробностей сюжета это видео не раскрыло.
Второй тизер появился в начале апреля 2023 года, благодаря ролику стало ясно, что кроме Робби и Гослинга, у Гервиг снялись Уилл Феррелл, Дуа Липа, Джон Сина, Майкл Сера, Кейт Маккиннон, Эмма Маки и Хелен Миррен.
Одновременно с выходом тизера маркетологи выпустили десяток постеров с персонажами. На плакате к фильму, где изображены Робби и Гослинг, был слоган: «Она — это все. Он — просто Кен» (Sheʼs everything, heʼs just Ken). Подпись стала мемом: в соцсетях начали шутить, что эта фраза описывает отношения многих знаменитостей, например, Зендеи и Тома Холланда, Тейлор Свифт и Мэтта Хили, Майли Сайрус и Лиама Хемсворта — и даже принцессы Дианы и принца Чарльза.
Первый полноценный трейлер вышел лишь в конце мая и наконец раскрыл сюжет. Барби и Кена выгоняют из Барбиленда, потому что они больше не соответствуют местным нормам красоты. Герои попадают в реальный мир и понимают, что совершенства можно достичь только благодаря внутренней гармонии.
Еще один промоутерский трюк связан с домом Барби. 17 июня создатели проекта выложили видео с экскурсией Марго Робби по розовому «Дому мечты» со съемочной площадки. Похожий трехэтажный особняк в Малибу теперь можно снять на Airbnb — в объявлении говорится, что «пока Барби нет, Кен сдает свою комнату». В жилище Кена полно его вещей: ковбойская одежда, гитары, доски для серфинга и ролики, без которых он «буквально никуда не ходит» (гостям дома эти ролики обещают подарить). Сколько стоит такой дом, неизвестно, но еще в 2009 году журнал Forbes подсчитал, что если бы кукольный дом Барби был настоящим, то стоил бы 16 миллионов долларов.
Сотрудничество с Airbnb не единственная коллаборация «Барби». Xbox выпустил тематическую розовую консоль, компания Impala — официальные коньки Барби, бренд Aldo сделал коллекцию обуви как у куклы (список товаров по мотивам фильма очень длинный, там все: ковры, зубные щетки, чемоданы и другое). Кроме того, создатели фильма обещают устроить в Бостоне круиз на яхте Барби.
Но есть у «Барби» и маркетинговые промахи. Во Вьетнаме фильм Греты Гервиг запретили: местные власти увидели в одной из сцен географическую карту с «девятипунктирной линией», очертаниями территориальных притязаний Китая в Южно-Китайском море. С точки зрения Вьетнама, претензии Китая на территории в таком виде нарушают суверенитет страны. Кроме того, это противоречит условиям подписанной Китаем и Вьетнамом Конвенции ООН по морскому праву. Решение о запрете картины Гервиг принял Национальный совет по оценке фильмов Вьетнама, который отвечает за лицензирование и цензуру иностранных фильмов.
Как маркетологи продают Барби за пределами фильма
Куклу Барби придумали в 1945 году основатели Mattel Рут и Эллиот Хэндлер. Если верить их рассказам, они заметили, что их четырехлетнюю дочь Барбару увлекают не игрушечные младенцы, а куклы, похожие на взрослых женщин. За основу для своей игрушки Хэндлеры взяли немецкую куклу Bild-Lilli — в Германии их производили не для детей, а для взрослых — как коллекционные фигурки по мотивам популярных юмористических комиксов. Рут привезла куклу Лилли в США и изменила ее стиль и внешность так, чтобы она понравилась детям. Хэндлеры открыли компанию Mattel, 9 марта 1959 года в продажу вышла их первая партия игрушек — куклу в полосатом купальнике (именно в таком Робби появляется перед девочками в одном из тизеров) назвали в честь дочки Хэндлеров Барбарой. Барби сразу стала невероятно популярной: в первый год компания продала 300 тысяч кукол.
В 1961-м у Барби появился бойфренд Кен (так звали сына Хэндлеров), еще через три года — подруга Мидж и сестра Шкипер. К 1968-му Mattel уже выпускала кукол с разным цветом кожи, а в 1980-м и сама Барби стала афроамериканкой. В 2022-м кукла принесла Mattel доход в полтора миллиарда долларов, это все еще одна из самых продаваемых игрушек в мире.
В середине 1990-х исследователи из нескольких австралийских университетов пришли к выводу, что телосложение Барби в реальности встречается менее чем у одной женщины из ста тысяч. Родители начали опасаться, что Барби сформирует у детей нездоровые представления о красоте и фигуре женщины — и даже приведет к расстройствам пищевого поведения. Сейчас маркетологи Mattel стараются учитывать этот момент. В 2016-м Mattel выпустила Барби разных комплекций, кроме того, в линейке игрушек есть модели в инвалидном кресле, с протезами и слуховыми аппаратами. В апреле 2023-го появилась Барби с синдромом Дауна. В 2022-м Mattel представила коллекцию кукол, которые на 90% сделаны из переработанного пластика. А в 2018-м вышла серия #MoreRoleModels: в ней появились куклы Фриды Кало, Кэтрин Джонсон, Амелии Эрхарт и других влиятельных женщин.
Второе направление работы компании — маркетинг на основе ностальгии, направленный на родителей. В январе 2023 года одна из крупнейших британских сетей дошкольного образования Busy Bees провела исследование среди двух тысяч родителей. Оказалось, что 65% опрошенных хранят свои детские игрушки и планируют передать их детям и внукам. Авторы исследования утверждают, что, по результатам опроса, кукла Барби оказалась самым любимым брендом взрослых британцев, обогнав LEGO и еще 38 наименований.
В 2021 году в магазинах появилась серия Barbie Rewind «80„s Edition Dolls, посвященная стилю и моде 1980-х годов. Каждая кукла в коллекции представляет типичный образ или тему из этого десятилетия с модными нарядами, аксессуарами и прическами — все это одновременно вызывает теплые чувства у родителей и отвечает вновь возникшей моде на 1980-е среди зумеров. В том же 2021-м компания установила рекорд за десять лет — на Барби заработали 1,679 миллиарда долларов.
Александр Тремасов