Барби-феминистка, Фрида Кало и Лара Крофт Как самую известную куклу пытаются сделать современной (правда, не всегда получается)

Компания Mattel выпустила к 8 Марта коллекцию кукол Barbie «Примеры для подражания», вдохновленную известными женщинами. В их числе — авиатор Амелия Эрхарт, режиссер «Чудо-женщины» Пэтти Дженкинс, математик NASA Кэтрин Джонсон, сноубордистка и чемпионка Олимпиады-2018 Хлоя Ким, а также художница Фрида Кало.

Кукла «Фрида Кало» не понравилась многим: в частности, фигурой и отсутствием знаменитой моноброви. Она возмутила и одну из внучатых племянниц художницы, Мару де Анда Ромео. Та утверждала, что Mattel не имела права использовать образ Кало, и предложила переделать куклу. Как подчеркнул ее адвокат, Ромео не хочет заработать на этом, а лишь призывает к большей достоверности и уважению к памяти художницы. В ответ компания заявила, что разрабатывала куклу вместе с фондом Фриды Кало (фонд и наследники художницы уже не впервые спорят о правах на ее наследие).

Куклой оказалась недовольна и актриса Сальма Хайек, cыгравшая Кало в фильме «Фрида» в 2002 году и инициировавшая его съемки. 11 марта актриса написала у себя в инстаграме, что, в отличие от кукол Barbie, художница никогда не пыталась вписаться в стандарт.

Нездоровые стандарты

В марте 2018 года Барби исполнилось 59 лет — и за это время кукла успела побыть астронавтом, офтальмологом, программисткой, поваром, футболисткой, кандидатом в президенты США (еще в 1992 году!) и даже канцлером Германии. Но внешне она менялась не сильно: в основном изменения касались размера глаз, цвета кожи или волос. К примеру, первую куклу-афроамериканку с оригинальными чертами лица (а не просто «перекрашенную» белую) Mattel выпустила в 1968 году. Но пропорции куклы оставались неизменными на протяжении десятилетий — и именно их критиковали чаще всего.

Еще в середине 90-х исследователи из ряда австралийских университетов пришли к выводу, что телосложение Барби в реальности встречается менее чем у одной женщины из ста тысяч. Как отмечает специалист по брендингу Джесс Вейнер, консультировавшая компании Mattel, Dove и Disney, взрослые переживают, что кукла может плохо влиять на детей: создавать у них нездоровые представления о красоте и фигуре женщины и даже вести к расстройствам пищевого поведения. В исследовании, проведенном социальными психологами из Университета Сассекса и Университета Западной Англии среди 162 девочек в 2006 году, говорится, что пропорции Барби снижают их самооценку. Но точных данных об этом нет: другие исследования показывали, что на детей куда больше влияют взгляды, принятые в их семье, чем внешний вид куклы.

В интервью 2014 года главный дизайнер Barbie Ким Кулмон, работавшая в Mattel около 15 лет, объясняла, что кукла никогда не задумывалась реалистичной — так как детям якобы проще наряжать игрушку с такими пропорциями. Ей возразила профессор психологии Массачусетского университета Шэрон Лэмб: «Но посмотрите на эту грудь. Не думаю, что она сделана так, чтобы одежда надевалась легко».

Спустя два года Кулмон признала, что мир становится более многообразным, дети и их родители хотят видеть его отражение в игрушках, а потребители товаров активно высказывают свое мнение в социальных сетях — и их невозможно игнорировать.

«Безволосая и красивая»

В 2012 году две американки — Джейн Бингэм и Ребекка Сайпин — организовали кампанию за производство Барби с лысой головой под слоганом «Безволосая и красивая». Бингэм и 12-летняя дочь Сайпин потеряли волосы во время химиотерапии, поэтому женщины решили, что самая популярная кукла на свете сможет поддержать девочек, столкнувшихся с этой проблемой — не только из-за рака, но и из-за алопеции. «Мы не призываем бойкотировать [Barbie], мы просто хотим сделать эту проблему видимой», — объяснили инициаторы кампании.

Mattel услышала их предложение и решила выпустить лысых кукол в комплекте с париками, шапками, шарфами и другими аксессуарами, которыми пользуются женщины, потеряв волосы. Представитель компании сообщил, что кукол не будут продавать в магазинах, а вместо этого пожертвуют детским больницам и национальному фонду борьбы с алопецией. Лысую куклу назвали Элла; в 2014 году Mattel пообещала расширить ее производство и разослать куклу в больницы всех штатов.

По оценке американского агентства Crimson Hexagon, анализирующего информацию в социальных сетях, сразу же после выпуска «лысых Барби» 30% потребителей кукол высказались в поддержку кампании, назвав ее вдохновляющей и трогательной. Еще 22% покупателей обсуждали, что продукция Mattel становится более многообразной. В том же году компания выпустила и новых кукол в своей «президентской линейке» (Барби — условный кандидат в президенты): с европейской, латиноамериканской, азиатской и афроамериканской внешностью.

Mattel решила прислушаться к мнению покупателей не просто так. С начала 2010-х продажи компании начали заметно падать, а аудитория — сужаться, в том числе и по возрасту, так как дети стали быстрее взрослеть и интересоваться другими играми. Как писала газета The Guardian, на смену кукле с внешностью супермодели пришли игрушки, больше похожие на реальных людей; журнал Fortune также утверждал, что Барби вышла из моды и перестала отвечать вкусам современных девочек.

В 2013-м компания попыталась поддержать курс на многообразие и выпустила кукол различных национальностей: от русской (в меховой шапке и с муфтой в руках) до японки в кимоно. Попытка вышла не слишком удачной. Компанию упрекали в потворстве стереотипам и поверхностных представлениях о культуре разных стран: мексиканка в пышном розовом платье с оборками держала под мышкой чихуахуа, китаянка в традиционном платье — панду, а индианка в сари — обезьяну.

К сентябрю 2014 года главным мировым производителем игрушек стала компания гендерно нейтральных конструкторов Lego, подвинув с первого места Mattel. С 2012-го по 2014-й продажи Barbie упали на 20%.

«Пышные формы»

Как вспоминает вице-президент Mattel Лиза Макнайт, курирующая выпуск Barbie, несмотря на отдельные эксперименты компании, кукла продолжала сдавать позиции и все больше отставала от реальности. В 2015 году компания запустила коллекцию Barbie «Fashionista» (то есть «модница»): в нее вошли куклы с семью разными оттенками кожи, 22 разными оттенками глаз, 30 — волос и 14 типами лица, призванными отражать расширившиеся представления о красоте. Год спустя создатели Barbie добавили «модницам» три типа фигуры: «пышные формы», а также низкий и высокий рост.

Барби с «пышными формами» стала героиней обложки журнала Time и заглавного текста номера — с подзаголовком «Самое большое изменение за 57-летнюю историю Barbie — и что оно говорит об американских идеалах красоты». Как утверждалось в статье, новое поколение матерей стремится покупать детям более вдохновляющие игрушки, в том числе благодаря появлению героинь поп-культуры, не похожих на Барби, — от Лины Данэм до Ким Кардашьян и Бейонсе.

План Mattel сработал: продажи куклы впервые выросли на 7% после четырех лет непрерывного падения, а самой продаваемой куклой Mattel за 2016 год стала Барби-латиноамериканка — с темными волосами и «пышными формами». Как писал The Atlantic, в прагматичном смысле многообразие — это хороший бизнес: «Mattel пришли к выводу, что если покупатели видят себя в своих куклах, то и с большей готовностью будут их покупать».

Примеры для подражания

Последнюю пару лет Mattel продолжает активно адаптировать кукол к новым тенденциям. К коллекции «модниц» добавилась темнокожая Барби с прической-афро, а также Барби-феминистка в футболке с надписью «Girl Power». Изменился и ее пластиковый бойфренд — Кен. В 2017 году в линейке Mattel появились Кены разного роста и телосложения, с кожей и волосами разного цвета, в очках и даже с man bun — прической-пучком. «Мы переосмысливаем то, как Барби и Кен должны выглядеть для нового поколения», — объяснила Лиза Макнайт.

Компания также сделала ставку на кукол, вдохновленных реальными героинями, — эту линейку Mattel назвала «Shero» (от англ. «она» и «герой»). Первой в серии стала кукла в виде молодой американской актрисы Зендаи Коулман, которая пришла на «Оскар» с дредами, отдав дань своим афроамериканским корням. За ней последовали куклы в честь режиссера Авы ДюВерней, балерины Мисти Коупленд, плюс-сайз-модели Эшли Грэм и фехтовальщицы Ибтихадж Мухаммад (ее кукла стала первой Barbie в хиджабе). Спортсменка призналась, что в детстве они с сестрами наряжали своих Барби в хиджаб, чтобы куклы больше походили на них самих. «Многие думали, что мне не место в этом виде спорта. Эта кукла — ответ всем, кто в меня не верил», — сказала Мухаммад.

В ноябре 2017 года Mattel выпустила Барби, вдохновленную американским дизайнером интерьеров и модным блогером Эйми Сонг. В инстаграме компания опубликовала фото с двумя куклами: Сонг и ее подружкой. Обе были в футболках с радужной надписью «Love Wins» («Любовь победит») — точных копиях футболки, выпущенной Эйми Сонг в поддержку ЛГБТ-сообщества. Этот жест некоторые СМИ расценили как знак поддержки однополых браков; представитель Mattel пояснил, что Barbie — инклюзивный бренд, который прославляет многообразие, доброту и принятие разных людей.

В конце февраля 2018-го компания представила и первую Барби, вдохновленную персонажем видеоигры — Ларой Крофт, которая, как и сама кукла, за последние годы обзавелась более реалистичной фигурой. И хотя формально выпуск куклы приурочен к премьере нового фильма «Tomb Raider: Лара Крофт» (где археолога и искательницу приключений сыграла Алисия Викандер), многие расценили этот шаг как признание того, что индустрия видеоигр начала больше ориентироваться и на женщин.

В марте к коллекции «Shero» добавились «Вдохновляющие женщины». По результатам опроса Mattel, в 2018 году 86% матерей волнуются из-за того, какие примеры перед глазами у их дочерей. «Именно поэтому Barbie отдает дань выдающимся женщинам», — говорится в описании новой коллекции кукол.