Перейти к материалам
разбор

Реклама молочных смесей обещает избавить детей от болезней, сделать их умнее и даже ссылается на идеи феминизма. Часто это просто манипуляция Новые исследования показывают, как много такой рекламы в России

Источник: Meduza
New Africa / Shutterstock

В феврале 2023 года сразу в двух авторитетных научных журналах — BMJ и The Lancet — вышли статьи, посвященные способам продвижения молочных смесей. Авторы публикации в BMJ изучили, насколько часто производители утверждают, что их продукция полезна для детей, и какие научные данные стоят за этими заявлениями. Авторы серии статей в The Lancet подробно описали приемы, которые используются в маркетинге молочных смесей. Ученые приходят к выводу, что родителей сознательно вводят в заблуждение, из-за чего их решения часто основываются на искаженных данных.

Компании заявляют о том, что молочные смеси справятся с коликами и помогут развитию интеллекта. Но подобные утверждения чаще всего не имеют хороших (а иногда и вообще каких-либо) оснований

Ученые из 15 стран, в том числе России, изучили, как часто в 2020–2022 годах производители делали заявления о пользе молочных смесей и какие основания есть у этих утверждений. Выяснилось, что Россия на втором месте по числу таких заявлений — в среднем 3,6 на один вид смеси (на первом месте США — 4,5 заявления на один вид смеси).

Чаще всего производители акцентируют внимание на том, что смесь «помогает развитию мозга / глаз / нервной системы» или «поддерживает» их. Заявления могут касаться и того, что молочная смесь «укрепляет иммунную систему», «стимулирует рост полезных бактерий в кишечнике», «создана специально для детей с запорами» или «быстро избавляет от плача и колик» — список на самом деле довольно большой. Проблема в том, что, как выяснили исследователи, научных данных, подкрепляющих эти утверждения, крайне мало.

Только в 30% случаев производители дали какие-то ссылки на источники заявлений. Иногда в указанных источниках на самом деле не подтверждалось то, о чем говорили производители. Меньше половины из этих ссылок хотя бы в теории могут служить надежными источниками. Но, как выяснили ученые, в подавляющем большинстве случаев нельзя говорить об объективности в этих работах: там часто можно найти подозрительные манипуляции в процессе исследования, а также в подведении результатов, и в основном эти исследования спонсировались заинтересованными компаниями. Другими словами, лишь для совсем небольшого числа заявлений есть исследования, которые их подтверждают.

В то же время нужно учитывать, что в медицине редко бывает достаточно одного исследования, а для надежных выводов обычно нужно смотреть на целый ряд работ. Исследователи рекламы обнаружили, что существуют независимые работы, которые касаются ряда популярных утверждений о молочных смесях, но не процитированы производителями. И в них связь отдельных ингредиентов и пользы для здоровья не обнаруживается.

Авторы работы указывают еще и на то, что производители часто связывают определенные свойства смеси с конкретными ингредиентами. Между тем в грудном молоке тысячи компонентов, приносящих пользу по отдельности и в комбинации, а его состав меняется в зависимости от множества факторов. А производители молочных смесей предлагают поверить в то, что крайне важен для развития ребенка какой-то один конкретный компонент.

В редакционной статье BMJ, посвященной этому исследованию, доктор Найджел Роллинс, работающий во Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), указывает на то, что состав смесей — это еще и вопрос равенства. Если некоторые смеси правда дают дополнительные преимущества, как об этом заявляют производители, то почему они доступны только тем, чьи родители могут заплатить за более дорогое питание? Видимо, тогда такой состав следовало бы сделать стандартным, чтобы у младенцев хотя бы в этом вопросе были равные стартовые позиции.

Компании, производящие молочные смеси, используют и другие сомнительные приемы для продвижения, в том числе эксплуатируют идеи феминизма

Для продвижения молочных смесей используется огромное количество приемов, о которых и написано в серии статей, опубликованных в The Lancet. Компании разными путями воздействуют на самые разные заинтересованные группы: на будущих родителей, на тех, кто уже стал родителями, на медицинских работников, лидеров мнений, организаторов здравоохранения и политиков.

Один из таких приемов состоит, например, в том, чтобы назвать нормальную ситуацию патологической и пообещать все улучшить. Так пытаются подать, в частности, вздутие живота, плач, непродолжительный младенческий сон. Гипоаллергенные и другие специализированные смеси предлагаются для детей без каких бы то ни было аллергий или непереносимостей — просто «на всякий случай». Наукообразные выражения придают вес всем этим заявлениям.

Еще один пример: как пишут авторы одной из статей The Lancet, при продвижении производители подчеркивают, что смеси освобождают от ограничений, связанных с грудным вскармливанием, дают возможность работать и сделать так, чтобы оба родителя участвовали в кормлении. И утверждают, что о предпочтительности грудного вскармливания говорят лишь «морализаторы».

И действительно, есть люди (в том числе медицинские работники), которые открыто осуждают тех, кто выбирает молочные смеси. Но в позициях современных медицинских организаций можно увидеть совсем другой подход (это подчеркивается и в редакционной статье The Lancet): главное, чтобы люди, которые принимают решение о выборе питания для младенца, обладали всей необходимой информацией о плюсах и минусах разных вариантов. И да, это в том числе информация о том, что для здоровья матери и ребенка грудное вскармливание лучше любой смеси (даже «премиум») — хотя при этом, безусловно, есть другие факторы, которые могут влиять на решение родителей. Как раз поэтому так важно, чтобы у тех, кто кормит грудью, были для этого все условия: например, оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком, гибкий график, возможность безопасно сцеживаться в офисе и проч.

Что нужно знать про грудное и искусственное вскармливание

Абсолютно исчерпывающий путеводитель по грудному и искусственному вскармливанию Какая смесь лучше? Как понять, что молока достаточно? Отвечаем (почти) на все важные вопросы, которые нам прислали читатели

Что нужно знать про грудное и искусственное вскармливание

Абсолютно исчерпывающий путеводитель по грудному и искусственному вскармливанию Какая смесь лучше? Как понять, что молока достаточно? Отвечаем (почти) на все важные вопросы, которые нам прислали читатели

Без молочных смесей не обойтись, но их продвижение должно быть ограничено

Молочные смеси спасают жизни в тех случаях, когда нет возможности кормить ребенка грудью, а донорское молоко недоступно или не подвергается достаточной проверке. Они нужны и тогда, когда для родителей плюсы искусственного вскармливания перевешивают, и в других случаях. Ученые не требуют, чтобы смеси запретили или ограничили в продаже. Главная проблема — в методах, которые используются для продвижения. Авторы статей в The Lancet называют их «хищническими». В ВОЗ используют слова «недопустимо всепроникающий, вводящий в заблуждение и агрессивный» (в 2022 году ВОЗ выпустила большой доклад, посвященный методам продвижения смесей в разных странах).

Между тем уже больше 40 лет назад ВОЗ выпустила Международный свод правил по сбыту заменителей грудного молока, в котором прописывается, как выглядит приемлемый и этичный маркетинг. Например, компаниям не следует распространять бесплатные пробники смесей среди родителей младенцев, рекламировать смеси и платить медицинским работникам. Сейчас 144 страны из 194 ввели на уровне законов лишь отдельные пункты этого свода, а 32 внедрили его достаточно хорошо. В России попытка запретить хотя бы рекламу молочных смесей закончилась ничем.

Вот все подробности

Госдума хотела запретить рекламу молочных смесей, но в последний момент передумала. Это же хорошо? (Короткий ответ: нет)

10 карточек

Редакция «Медузы»