Не всякому бизнесу суждено дорасти до глобального. Почему?

Для бизнеса умение адаптироваться и расти — вопрос выживания. Один из путей развития — международная экспансия. Несмотря на коронакризис, компании не собираются отказываться от выхода на новые рынки: одни заняты этим прямо сейчас, другие только строят планы. В этом тексте вместе с Московской школой управления «Сколково» и основателями трех российских компаний, о которых уже знают за рубежом, разбираемся, какие шаги помогают выстроить международную бизнес-стратегию.

Рассчитайте свои силы

Российский рынок остается главным для отечественных технологических предпринимателей. Они ждут, когда вырастут, и только затем задумываются о международной экспансии. Хотя протестировать спрос за границей можно и без готового продукта. Антон Долгов, генеральный директор международного ИТ-интегратора «Первый Бит», который специализируется на автоматизации процессов учета и управления на базе 1С, считает, что начинать экспансию следует с другого: «Надо дать себе ответ на вопрос, зачем тебе это. Правильного ответа не существует, но он задаст вектор дальнейших действий». Сам Долгов признается, что одной из причин выхода «Первого Бита» за пределы России был интерес проверить свои силы на других рынках. 

Основатель системного интегратора Polymedia и компании Visiology, разрабатывающей программное обеспечение для анализа и визуализации данных, Елена Новикова видит в международной экспансии возможности для профессионального и личностного роста: «Мы уже долго работали, и в какой-то момент захотелось новых вызовов. Однако дело не только в прибыли. Мы стараемся перенимать лучшие зарубежные практики, а затем использовать их в России». 

Проект CityAir, который занимается разработкой и производством оборудования и платформы для сетей мониторинга качества воздуха, с самого начала задумывался как международный. Цель экспансии сформулировал основатель компании Дмитрий Трубицын: «Нам не интересно создать что-то, улучшающее какую-либо ситуацию на 10%. Мы хотим сыграть в масштабную игру и оцифровать воздух на всей планете. Следуя этой договоренности, невозможно не идти на глобальные рынки».

Выберите страну

Популярными направлениями для международной экспансии российских компаний остаются Юго-Восточная Азия, Латинская Америка (чей рынок похож на российский), Африка. При этом большинство начинают со стран СНГ. Например, для 32% представителей высокотехнологичного бизнеса главным регионом продаж после России являются страны ближнего зарубежья. Их выбирают из-за географического расположения и отсутствия языкового барьера. Только 22% реализуют свой продукт в Европе, 16% — в США. 

Генеральный директор компании «Первый Бит» Антон Долгов это мнение разделяет. Начать международную экспансию легче с русскоязычного рынка. Главные аргументы «за»: близкий менталитет, один язык, низкий барьер входа. Об этом говорит и зарубежный опыт: общий язык увеличивает оборот взаимной торговли между странами в два раза, а географическое соседство — в три раза. 

«Сперва надо разобраться, где у компании есть преимущества. Для нас такими рынками стали Казахстан, Узбекистан, Азербайджан. Среди плюсов: русский язык, понятная постсоветская ментальность, похожие принципы работы, — рассказывает о тактике Елена Новикова, основатель Polymedia и Visiology. — Российским компаниям могу посоветовать не идти в США и Китай, потому что это отдельный мир, очень самодостаточные рынки. Мы выбирали страны, где позитивно относятся к России и к российскому бизнесу: Индия, Арабские Эмираты и ближайшие страны залива, Латинская Америка». 

Основатель CityAir Дмитрий Трубицын рекомендует при выборе страны обратить внимание на два критерия: логистический — налажено ли регулярное сообщение между двумя странами; эмоциональный — предприниматели должны верить в успех и испытывать драйв от работы. «В ситуации пандемии выбор стран может быть даже легче, чем в любое другое время: если важен логистический критерий, то количество вариантов сужается до списка стран с открытыми границами с Россией», — рассуждает Дмитрий Трубицын.

Учитывайте менталитет и нюансы ведения бизнеса

В 2018-м в Китае разгорелся скандал по вине Dolce & Gabbana. Компания запустила рекламный ролик, в котором китайская модель с помощью палочек безуспешно пытается есть традиционные итальянские блюда. В Китае шутку не оценили, а бренд обвинили в неуважении. Модному дому пришлось извиниться и перенести показ. Пример адаптации к рынку — экспорт российской пивоваренной компании «Балтика», которой удается продавать пиво в 75 странах, в том числе мусульманских. Для них разработали линейку безалкогольных солодовых напитков. 

Исследование культурных различий помогает не только выстраивать отношения с клиентами, но и создавать доброжелательную рабочую атмосферу внутри представительства. Для успешной коммуникационной стратегии Дмитрий Трубицын советует выяснить, придерживаются ли местные предприниматели западных стандартов ведения бизнеса или нет. В первом случае договариваться о сотрудничестве будет легче. Если же предприниматели не придерживаются западных стандартов, следует внимательно изучить особенности ведения бизнеса, иначе есть риск не понять друг друга. «Подобная ситуация произошла с нами во время переговоров с владельцем одного из китайских предприятий. Царила суета, сотрудники постоянно отвлекали руководителей, во время разговора нас дергали за рукава, перебивали. Оказалось, что там это стандартный способ общения», — рассказывает Трубицын. 

В Московской школе управления «Сколково», где есть программа Practicum Global Shift, считают, что международная экспансия требует значительных ресурсов и знаний. «Главная задача программы — научить человека думать с позиции глобального предпринимателя: видеть другую страну и как рынок, и как ресурс. Ведь самой обидной ошибкой российских компаний за рубежом является копирование уже существующего, успешного «дома» продукта», — уточнила Елена Бондаренко, генеральный продюсер предпринимательских программ бизнес-школы «Сколково». Выпускники Practicum Global Shift используют уже отработанную в процессе обучения модель размещения бизнеса на новой территории. Эти знания и опыт позволяют им прийти к результату быстрее. 

Сформируйте сильную команду

Современные компании придерживаются принципа «человек важнее идеи». Сотрудники стали главным активом в том числе и потому, что репутация бизнеса складывается из общения клиентов с представителями компании, будь то оператор клиентского сервиса, производственный персонал или топ-менеджер. Именно сильная команда во многом определяет, станет ли бизнес успешным, в том числе и на международном уровне.

Основатель компаний Polymedia и Visiology Елена Новикова полагает, что именно команда делает компанию международной. Но для этого сотрудникам, занятым на зарубежных направлениях, придется научиться взаимодействовать с иностранными коллегами: «Одним знанием языка не обойтись: важно друг друга понимать, уметь разговаривать. Поэтому руководителю следует обратить особое внимание на коммуникацию внутри команды». 

В необходимости участия иностранных специалистов «Первый Бит» убедился при выходе на рынок Арабских Эмиратов. Там принято взаимодействие между клиентом и сотрудником одной национальности, поэтому и команда должна быть интернациональной. «В ОАЭ русскоязычных ребят треть, остальные — филиппинцы, сирийцы, арабы, европейцы», — рассказывает Антон Долгов.

CityAir также сотрудничает с местными специалистами: «Как только ты начинаешь фокусироваться на какой-либо стране, появляется очень много коммуникаций. В этот момент нужно нанимать местных сотрудников. Для бизнеса, подобного нашему, достаточно двух-трех человек, которые будут непрерывно заниматься продажами и установлением партнерств в своей стране», — делится Дмитрий Трубицын. 

Узнайте потенциального клиента

Современные технологии позволяют детально изучить особенности поведения покупателей. 22% потребителей ради персонализированного обслуживания готовы делиться личными данными, а каждый пятый — переплачивать до 20% от стоимости товара за возможность кастомизации. Компании используют дата-аналитику для развития не только зарубежных проектов, но и для бизнеса внутри страны. Например, Starbucks через приложение собирает информацию о том, какой кофе и в какое время покупают клиенты. Анализ данных помогает сделать продукт более привлекательным для потребителей. А недостаточное внимание к аналитике вредит бизнесу. Опрос показал, что 57% пользователей хотят, чтобы сайт сам подсказывал нужные товары, и 45% покинут интернет-магазин, если этих подсказок не будет. 

«Ты начинаешь продавать продукт, а он клиенту не нужен. Деньги и время на производство потрачены впустую. У нас такое было в Гонконге: не изучили толком менталитет, не разобрались в продукте. В итоге продержались год», — вспоминает глава компании «Первый Бит» Антон Долгов и советует, как избежать подобных ошибок. «Теперь мы сначала проводим полевое исследование: изучаем рынок, общаемся с компаниями, которые уже работают в этой стране. Затем — эксперимент: работаем с клиентом, чтобы убедиться в востребованности продукта. Исходя из результатов решаем, стоит ли двигаться дальше». Возможно, для нового рынка придется разработать новое предложение. Например, в Канаде базовые решения 1С не востребованы. Зато программы, написанные на базе 1С для автоматизации, например, транспортных компаний и детских садов, продаются хорошо». 

В случае Polymedia и Visiology конкурентным предложением на новом рынке оказался качественный продукт по более низкой цене. Елена Новикова советует не экономить время на исследованиях, которые помогут понять, как привлечь клиентов и обойти конкурентов. Разобраться в нюансах поможет специалист из местных или экспат, который изучит заказчиков, оценит изнутри слабые и сильные стороны рынка. Елена Новикова подчеркивает, что на начальном этапе именно основателю компании, который занимает предпринимательскую позицию и отвечает за развитие бизнеса, необходимо проводить личные встречи и разговаривать с потенциальными клиентами. 

Как считает Елена Бондаренко, освоение бизнесом глобального рынка неразрывно связано с раскрытием потенциала территории. «Александр Аузан называл это «эффектом колеи»: рынок отдельно взятой страны уже имеет решение боли клиента, но у вас совсем другой опыт, и вы меняете устоявшийся подход. Для того чтобы прийти к моменту истины, нужно пройти все стадии изучения новой территории, заложенные в модели выхода на глобальный рынок. О них мы говорим в программе Practicum Global Shift».

Не бойтесь конкурентов и ищите партнеров

Конкуренция уравнивает возможности участников рынка, а еще стимулирует экономический рост, улучшает качество и ассортимент продукции, поэтому присутствие конкурентов — хороший знак для тех, кто собирается осваивать внешние рынки. Это означает, что на продукт есть спрос, а рынок сбыта существует.

По мнению Дмитрия Трубицына из CityAir, идеальная ситуация — когда конкуренты есть, но их немного: «Многие боятся начинать работать в сегменте, которым уже занимается крупный игрок. Стоит посмотреть, является ли это направление ключевым для корпорации или вы конкурируете с отделом из десяти человек». Где конкуренты, там и потенциальные партнеры, с которыми можно наладить сотрудничество: «Одним из первых важных шагов развития платформы на международных рынках стало соглашение с европейской компанией Airquality.report, разработавшей собственный интегральный показатель, который рассказывает о типичном качестве воздуха в какой-либо точке. В следующем году мы будем интегрировать их решения с нашей платформой AirVoice», — рассказывает о планах Трубицын.

Основатель компаний Polymedia и Visiology Елена Новикова считает, что партнеры нужны, особенно на начальном этапе. Эти взаимоотношения могут стать основой для успешной бизнес-модели: «На многих рынках мы именно так и работаем: продаем программное обеспечение партнерам, которые доставляют его до конечных заказчиков». 

Не пренебрегайте образованием

Более 50% американских компаний терпят крах через пять лет после запуска, а более 70% — через 10 лет. Одна из причин — нехватка навыков, знаний и отсутствие наставников. Компенсировать разницу помогает бизнес-образование, поэтому наблюдается всплеск интереса к МВА. Елена Новикова, основатель Polymedia и Visiology, признается: «Думаю, некоторые вещи можно было бы сделать по-другому, если бы я сразу пошла учиться. Бизнес-образование дает возможность посмотреть на свой бизнес шире. Также это новые контакты, новый опыт, необходимые в современном мире, где все так быстро меняется». 

Основатель проекта CityAir Дмитрий Трубицын также считает, что бизнес-программы помогают вывести бизнес на международной уровень с меньшими потерями: «В образовательных бизнес-программах я ценю возможность увидеть опыт других предпринимателей, сокурсников и лекторов. Информация, а также новая среда помогают найти решения, которые раньше ускользали».

Часто к программе Practicum Global Shift основатели бизнеса присоединяются после неудачного опыта. В этом случае проектная работа строится вокруг нового кейса освоения зарубежных рынков. «Глобальная траектория развития позволяет даже небольшим компаниям получать выход на новые рынки и развивать устойчивый бизнес. Уникальность Practicum Global Shift в том, что в образовательном пространстве собственник и его управленческая команда могут построить архитектуру глобальной компании и протестировать свою стратегию до того, как открывать представительство на новых рынках. Это позволяет очень серьезно экономить ресурсы компании», — уверена Елена Бондаренко, генеральный продюсер предпринимательских программ бизнес-школы «Сколково».

Заполните форму, чтобы получить доступ к закрытому мастер-классу Николая Верховского «Трансформация бизнес-модели под глобальный рынок» и другим эксклюзивным материалам бизнес-школы «Сколково». Консультанты свяжутся с вами и расскажут подробнее о программе Practicum Global Shift, образовательной лаборатории для глобализации бизнеса.

Начиная заполнять форму, вы соглашаетесь с тем, что Московская школа управления «Сколково» получает ваши данные и может их использовать. Использование данных будет осуществляться в соответствии с условиями передачи информации и условиями акции.

Хорошо, заполняю форму