Victoriaʼs Secret третий год в кризисе, шоу с «ангелами» отменено Бренд изменил рынок женского белья, но не сумел измениться сам

Американский производитель женского белья Victoriaʼs Secret впервые с 1995 года отменил показ Victoriaʼs Secret Fashion Show. Компания L Brands — владелец Victoriaʼs Secret — объяснила, что намерена изменить позиционирование бренда, который в последние годы терял популярность и демонстрировал снижение продаж. Victoriaʼs Secret ругали за устаревший подход: бренд продолжал выпускать откровенно сексуальное белье и рекламировать его на моделях с идеальными телами, пока молодые марки выводили на рынок современные базовые комплекты, расширяли линейку размеров и привлекали к рекламе женщин разного веса и возраста. «Медуза» рассказывает, как Victoriaʼs Secret изменил американский рынок женского белья — и как спустя 40 лет не успел измениться сам.

Основатель Victoriaʼs Secret искал белье для своей жены — и ему надоели стеллажи с махровыми халатами

Victoriaʼs Secret в 1970-х годах придумал американец Рой Реймонд, который не мог выбрать нижнее белье для своей супруги в универмагах одежды. «Когда я пытался купить белье для жены, я сталкивался со стеллажами махровых халатов и уродливых нейлоновых ночных сорочек с цветочным принтом и не мог отделаться от мысли, что сотрудницы универмага считают меня незваным гостем», — цитировала The New York Times интервью Реймонда журналу Newsweek в 1981 году.

Он решил шить женское белье, которое понравилось бы мужчинам, и продавать его в магазинах, в которые мужчинам было бы приятно заходить. Так появился бренд Victoriaʼs Secret. Его название отсылало к викторианской эпохе. «Реймонд представлял будуар с темным деревом, восточными коврами и шелковыми драпировками. Он выбрал имя Виктория, чтобы подчеркнуть добропорядочность и респектабельность, которые ассоциировались с викторианской эпохой; внешне утонченная Виктория прятала свой „секрет“ под одеждой», — описывало философию бренда издание Slate в 2013 году.

В 1977 году Реймонд открыл в торговом центре калифорнийского города Пало-Альто первый магазин Victoriaʼs Secret и запустил каталог бренда для заказа белья по почте. К 1982 году в Сан-Франциско открылись еще четыре магазина Victoriaʼs Secret, а годовой объем продаж достиг шести миллионов долларов. Несмотря на все это, бизнес-модель Реймонда нельзя было назвать успешной: его компания была близка к банкротству. В это время ее купил бизнесмен Лесли Векснер, заработавший состояние на сети магазинов женской одежды The Limited (позже она превратится в ритейлера L Brands).

Векснер случайно увидел магазин Victoriaʼs Secret в Сан-Франциско. «Он был викторианским — не английским викторианским, а развратным викторианским, с красными бархатными диванами. В нем продавалось очень сексуальное белье, которого я раньше не видел в США», — рассказывал Векснер Newsweek в 2013 году. Он купил Victoriaʼs Secret за миллион долларов и решил превратить бренд в доступный аналог премиальных европейских марок белья. Векснер сделал модели Victoriaʼs Secret немного менее вызывающими и переориентировал магазины на женскую аудиторию: в них появились цветочные принты и заиграла классическая музыка.

Рой Реймонд оставался президентом Victoriaʼs Secret еще около года после покупки компании Векснером. Затем он открыл магазин детской одежды My Childʼs Destiny, но в 1986 году объявил себя банкротом. В последующие годы Реймонд развелся с женой, с которой они воспитывали двоих детей. В 1993 году основатель Victoriaʼs Secret покончил с собой, спрыгнув с моста Золотые Ворота в Сан-Франциско. Ему было 47 лет.

Victoriaʼs Secret стал лидером американского рынка нижнего белья. И создал поп-культурный феномен — Victoriaʼs Secret Fashion Show

У нового владельца Victoriaʼs Secret дела пошли в гору. К 1986 году бренд открыл 100 магазинов в США. Фэшн-директор консалтинговой компании The Doneger Group Розанна Моррисон считает, что это было связано с расширением числа работающих женщин. «Если она носила костюм свободного кроя, то хотела надеть что-то сексуальное и облегающее [под блузку]», — заявила Моррисон CNBC. Доцент Института моды и технологий Нью-Йорка Шон Грейн Картер подтвердила, что успех Victoriaʼs Secret совпал с процессом женской эмансипации.

К 1995 году у Victoriaʼs Secret было 670 магазинов в США, годовые продажи достигли суммы в 1,9 миллиарда долларов. С этого года марка начала проводить модные показы Victoriaʼs Secret Fashion Show, ставшие ее визитной карточкой. За них отвечал директор по маркетингу L Brands Эд Разек; он и его команда отбирали участниц показа и помогли запустить карьеру таких моделей как Жизель Бундхен, Тайра Бэнкс и Хайди Клум. С 1998 года шоу транслировалось в интернете, а с 2001 года — по телевидению (их поочередно показывали ABC и CBS). Первую телетрансляцию посмотрели 12 миллионов человек.

У Victoriaʼs Secret Fashion Show было две главных особенности. Во-первых, «ангелы» Victoriaʼs Secret — так называли наиболее известных моделей, которые рекламировали белье Victoriaʼs Secret и во время показов выходили на подиум с крыльями за плечами. Во-вторых, Fantasy Bra — бюстгальтеры, украшенные драгоценными камнями, показ которых становился кульминацией шоу. Самый дорогой Fantasy Bra надела Жизель Бундхен на показ 2000 года. Этот бюстгальтер был украшен 1300 бриллиантами и рубинами и стоил 15 миллионов долларов.

К 1998 году продажи Victoriaʼs Secret выросли до 2,6 миллиарда долларов, бренд занял 14% американского рынка нижнего белья. Успех закрепила коллекция 1999 года Body by Victoria, в рамках которой были выпущены мягкие бюстгальтеры из качественных гладких материалов. Они стали бестселлером и, по информации CNBC, за первый месяц в два с половиной раза обогнали по продажам другие модели марки. Коллекцию Body by Victoria почти полностью раскупили за первые шесть недель. Примерно в это же время компания начала развивать линии косметики и парфюмерии.

К 2006 году каждая третья покупка на рынке нижнего белья США приходилась на продукцию Victoriaʼs Secret. В тот же год гендиректором бренда стала Шарен Терни, которая долгое время курировала каталог Victoriaʼs Secret. Под ее руководством компания продолжала процветать. В 2010 и 2011 годах продажи бренда ежегодно росли на 14%. В 2012 году Victoriaʼs Secret стал самым популярным брендом одежды в США.

Продажи Victoriaʼs Secret падают. Компанию обвинили в пренебрежении потребностями реальных женщин

В это же время у Victoriaʼs Secret началось постепенное падение продаж. В 2012 году они снизились на 7%, в 2013 и 2014 годах — на 3%. 2015-й год отметился небольшим подъемом, но в следующем году Шарен Терни неожиданно ушла с поста гендиректора Victoriaʼs Secret, и руководство брендом на себя временно взял Лесли Векснер. Он устроил реорганизацию: избавился от каталога, отказался от производства купальников и сократил 200 сотрудников. Новым директором Victoriaʼs Secret стала Джен Сингер, которая до этого возглавляла другой бренд нижнего белья — Spanx.

Отказавшись от купальников, Victoriaʼs Secret сфокусировалась на двух направлениях: нижнее белье и одежда для спорта и отдыха. Кроме классических бюстгальтеров на косточках, компания стала выпускать мягкие бралетты, но было слишком поздно: нишу комфортного нижнего белья уже заняли молодые марки, например, Aerie, ThirdLove и Savage x Fenty (бренд певицы Рианны). «Эти компании основали разочарованные в индустрии нижнего белья женщины. Victoriaʼs Secret же выпускала свою продукцию с учетом потребностей мужчин», — писала The New York Times в 2018 году.

С 2016 по 2018 год доля рынка нижнего белья, которую занимала Victoriaʼs Secret, сократилась с 33% до 24% (при этом компания до сих пор остается лидером рынка). Падение продаж стало почти постоянным — как и падение рейтингов Victoriaʼs Secret Fashion Show. В 2018 году показ посмотрели 3,3 миллиона человек, и это был худший показатель за все время телетрансляции шоу Victoriaʼs Secret. Компанию обвиняли в том, что она игнорировала потребности реальных женщин: не выпускала большие размеры, не изменяла своему сексуальному дизайну, выбирала худых моделей для рекламы.

В 2018 году Эд Разек (создатель Victoriaʼs Secret Fashion Show) подлил масла в огонь, заявив в интервью Vogue, что он против участия в показах моделей-трансгендеров. «Потому что [наше] шоу — это фантазия», — объяснил Разек. Его немедленно подвергли критике, и уже на следующий день он извинился за свои слова. Через неделю гендиректор Victoriaʼs Secret Джен Сингер покинула свой пост. В августе 2019-го об отставке объявил и Разек — после того, как Victoriaʼs Secret нанял первую модель-трансгендера. Через несколько месяцев бренд впервые заявил о сотрудничестве с плюс-сайз моделью.

На фоне этих изменений новый повод для критики дал владелец Victoriaʼs Secret Лесли Векснер. Летом 2019 года The New York Times сообщила о его связях с американским финансистом Джеффри Эпштейном, которого обвинили в сексуальной эксплуатации несовершеннолетних и который покончил с собой в тюрьме. Компания Векснера L Brands заявила, что Эпштейн был личным финансовым менеджером бизнесмена и что их сотрудничество закончилось 12 лет назад. Сам Векснер заявил, что ничего не знал о незаконной деятельности Эпштейна.