Владимира Зеленского поддерживают 70% украинцев, но почти ненавидят местные СМИ. Пять причин, почему так вышло (и прогноз, что будет дальше)

Рейтинг президента Украины Владимира Зеленского по-прежнему очень высок. Он достигает 70%, однако, похоже, у главы государства появился серьезный враг — украинские СМИ. Они охотно раскручивают каждую ситуацию, которую можно представить как скандальную. Недавно украинский лидер со словами «Я не лох какой-то» публично обругал добровольцев, закрепившихся в селе Золотое Луганской области и отказывавшихся покидать свои позиции, несмотря на договоренности с самопровозглашенной ЛНР. В прессе и социальных сетях его тут же обвинили в хамстве и отсутствии патриотизма. Это случилось всего через несколько дней после того, как ради улучшения отношений со СМИ Зеленский провел пресс-марафон, в ходе которого отвечал на вопросы журналистов в течение 14 часов. «Медуза» попросила Константина Скоркина, автора Московского центра Карнеги, специализирующегося на украинской политике, объяснить, почему Зеленский оказался под уничтожающей критикой СМИ и насколько это грозит его политическому будущему.

Причина первая: нигде в мире традиционная пресса не любит популистов

На президентских выборах Зеленский удачно попал в антиэлитный запрос украинского общества. Его победу политологи часто относят к той же антиистеблишментной волне, которая привела к власти Дональда Трампа в США. «Молчаливое большинство», с точки зрения экспертов, больше не верит профессиональным политикам и голосует за харизматичных эксцентриков, опрокидывающих устоявшиеся правила игры. Однако традиционные медиа встречают новых популистов в штыки — победа Трампа привела к затяжной войне с ведущими американскими изданиями, которая заставляет (те же издания) говорить о расколе нации.

Похожая история произошла и с украинским обществом. За время правления Петра Порошенко в местных СМИ сложился национал-либеральный консенсус, основанный на поддержке европейских устремлений Украины при одновременном дистанцировании от враждебной России. Однако коррумпированность Порошенко и его окружения, имитация реформ и оправдание всех просчетов необходимостью вести войну закладывали под этот консенсус мину замедленного действия. 

Вскоре после выдвижения Зеленского в президенты оказалось, что пропагандируемые медиа ура-патриотические ценности разделяются меньшинством украинцев, а сами «лидеры мнений» воспринимаются как лицемерные сообщники коррумпированной элиты. Затеянная Порошенко мобилизационная предвыборная кампания, основанная на национал-консервативной триаде «армия — язык — вера» и причислении всех оппонентов к «пятой колонне» Москвы, провалилась, а победа досталась внеидеологичному популисту Владимиру Зеленскому. Очень многие украинские журналисты восприняли его победу как личное поражение и как угрозу реванша пророссийских и антимайдановских сил. В итоге с самого начала работы на посту президента Зеленский столкнулся с враждебным и нередко предвзятым отношением СМИ. 

Причина вторая: Зеленский отвечает прессе взаимностью

Надо сказать, что Зеленский и сам отнесся к украинскому медиа-сообществу с большим недоверием. Сделав карьеру как автор сатирического шоу для крупных украинских каналов («Интер» и «1+1») и будучи хорошо знакомым с их владельцами Валерием Хорошковским и Игорем Коломойским, Зеленский воспринимает медиа в основном как бизнес, а журналистов как исполнителей воли хозяев. Это можно было увидеть и по его телесериалу «Слуга народа», где журналисты в основном играют неприглядную роль «обслуживающего персонала». Экономический базис определяет в глазах Зеленского и идеологию СМИ. «А откуда у вашей компании деньги? С Запада? Фиала?» — спросил Зеленский в лоб у журналиста либерального издания «Новое время», издаваемого чешским инвестором Томашем Фиалой. 

Несмотря на большой опыт публичной деятельности, Зеленский поначалу оказался не слишком способен держать удар перед напором журналистов. Еще во время предвыборной кампании он грубо отреагировал на попытки журналиста «Радио Свобода» получить комментарий на токсичную для Зеленского тему сотрудничества с российским бизнесом. Его поведение тут же сравнили с хамским «наездом» на корреспондента той же «Свободы» Игоря Коломойского в тот момент, когда люди Порошенко отстраняли представителей олигарха от руководства госкомпанией «Укртранснафта».

Причина третья: Зеленский сам себе медиа

Как и Трамп, Зеленский предпочитает традиционным медиа социальные сети. Если американский президент любит твиттер, то украинский предпочитает формат коротких видео в своем инстаграме. Эта любовь сочетается с выдвинутой им концепцией цифровизации Украины «Страна в смартфоне»: гражданин получает в удобном формате короткие президентские обращения, поясняющие текущий политический момент. После работы в шоу-бизнесе Зеленский любит публичность, яркие постановочные эффекты и исключительно управляемую коммуникацию, работающую на укрепление рейтинга. У него мало собственно политического опыта и, кажется, желания выстраивать диалог и компромисс, важный для публичного политика. 

Пиар-команда Зеленского также пришла из шоу-бизнеса и стремится популяризировать деятельность президента в жанре инфотеймента — развлекательных новостей. Ярким примером может служить большое интервью по случаю 100 дней президентства, которое Зеленский дал своему партнеру по сериалу «Слуга народа» актеру Станиславу Боклану.

Причина четвертая: в окружении Зеленского к СМИ относятся так же, как он

Недоверие к традиционным СМИ разделяет и «правая рука» президента — глава его офиса (новое название администрации) Андрей Богдан. Этот 42-летний юрист, бывший адвокат Коломойского и теневой руководитель предвыборной кампании Зеленского, вызывает настоящую аллергию у киевской медиа-тусовки. В одном из своих интервью Богдан заявил, что новая власть будет обращаться к нации напрямую, минуя посредников в виде журналистов.

Чтобы показать бесполезность СМИ, Богдан, по всей видимости, организовал утечку своего заявления об отставке, а затем публично дезавуировал его, выставив ведущие издания в максимально неприглядном свете. 

Не меньшую неприязнь журналистов вызывает и пресс-секретарь президента Юлия Мендель, которая прославилась, в частности, тем, что отталкивала и пыталась отобрать микрофон у журналиста, стремившегося получить комментарий от Зеленского (по иронии судьбы, это был тот же корреспондент «Свободы» Сергей Андрушко, которого обматерил в свое время Коломойский). Журналисты теперь пытаются добиться отставки Мендель.

Причина пятая: граждан устраивают манеры президента, и ему ничего не нужно менять

Грубоватые манеры, уличный жаргон, постоянное перескакивание с украинского на русский, слабый разговорный английский — все это вызывало и вызывает к Зеленскому неприязнь интеллектуалов, но вряд ли может отвратить избирателей, напротив, чувствующих в нем своего, «парня из соседнего двора», пришедшего к успеху. 

На формирование этого образа работают сцены публичных разносов, которые он устраивал нерадивым чиновникам, — такие видео набирают в ютьюбе сотни тысяч просмотров. Это, в свою очередь, заставляет сравнивать Зеленского уже с Александром Лукашенко. С электоральной точки зрения стратегия выигрышная: белорусский лидер — самый популярный зарубежный политик на Украине, сменивший в топе, к слову, Владимира Путина.

Из этой же серии и эпизод, произошедший недавно во время визита Зеленского в Донбасс. Недовольный попытками националистов сорвать разведение войск, президент вступил в пререкания с ними: «Послушай, я президент этой страны, мне 42-й год. Я же не лох какой-то. Оружие убери». Высказывания Зеленского вызвали новую волну возмущения у украинских интеллектуалов и журналистов, однако такая «народная лексика» работает все на тот же образ пришедшего к успеху криворожского «пацана», которого другие «пацаны» пытаются подставить в глазах мирового сообщества. Скандалы с прессой мало влияют на его популярность — уровень доверия к президенту выше, чем к общенациональным СМИ (66% против 42%, по данным исследования группы «Рейтинг», проведенного в конце октября).

Прогноз: что дальше (и при чем здесь Коломойский)?

Тактика игнорирования СМИ срабатывает не всегда. Команде Зеленского удается отбить не каждую публичную атаку на своего шефа, спикеры часто противоречат друг другу и президенту. Медиастратегия Зеленского серьезно споткнулась о его миротворческую политику. Поддержав «формулу Штайнмайера», президент не рассчитал произведенного эффекта. По сути, Зеленский не сделал ничего, что выходило бы за рамки Минских соглашений, заключенных его предшественником, однако слабая разъяснительная работа президентской команды привела к распространению в обществе панических настроений и страха, что Зеленский вот-вот капитулирует перед Путиным. Этим не замедлили воспользоваться оппоненты Зеленского, и перед новым президентом замаячил призрак майдана — несколько десятков тысяч противников «капитуляции» собрались на митинг в центре Киева. Очередного видеообращения было явно недостаточно для того, чтобы утихомирить страсти. 

Стремясь сгладить конфликт, Зеленский организовал пресс-марафон, во время которого рекордные 14 часов отвечал на вопросы журналистов. Однако подобный авральный метод вряд ли может превратиться в постоянную практику, а команда президента лихорадочно ищет способы улучшить коммуникацию с обществом: одна из последних идей — замена традиционных пресс-служб госорганов на «амбассадоров проектов». Но проблема конфликта с медиасообществом все равно остается. 

Наиболее лояльным к президенту Зеленскому остается медиахолдинг «1+1», контролируемый Коломойским. Зеленский не остался в долгу за поддержку на выборах: журналисты «1+1» стали депутатами от «Слуги народа», а топ-менеджер холдинга Александр Ткаченко рассматривается как потенциальный кандидат в мэры Киева. Однако поддержка со стороны «1+1» полностью зависит от отношений с Коломойским, которые безоблачными тоже не назовешь. Олигарх хочет от нового президента возмещения потерь, которые он понес за время войны с его предшественником, в частности, компенсаций за национализированный «Приватбанк», ранее принадлежавший олигарху. При этом против Коломойского в США открыто судебное производство по обвинению в отмывании денег, которое превращает бизнесмена в токсичную для Зеленского персону. Разрыв между президентом и олигархом может оказаться вопросом времени — и тогда, в духе худших подозрений Зеленского о зависимости медиа от воли учредителя, вся информационная империя Коломойского может обрушиться на недавнего партнера. 

Пока Зеленскому опасаться нечего: его рейтинг немного просел на фоне протестов против «капитуляции», однако он по-прежнему далеко опережает основных конкурентов. Но недоверие Зеленского к ключевым демократическим институтам может сыграть с ним злую шутку. Даже при том, что в украинском варианте и парламент, и СМИ далеки от западных образцов, Зеленский, принижая их роль, рискует приобрести имидж авторитарного лидера, а для сегодняшней Украины демократия — важная часть идентичности.