«Почему я никогда не был в Москве? Мне стыдно за это» Главный редактор BuzzFeed News Бен Смит дал интервью «Медузе» перед поездкой в Москву

В Москве 1 июня пройдет третий (самим не верится) «Шторм» — ежегодная профессиональная конференция «Медузы» про то, как устроены современные медиа. Один из главных героев конференции — главный редактор BuzzFeed News Бен Смит. «Медуза» звала Бена выступить в Москве три года подряд — и наконец-то добилась своего! Перед конференцией главный редактор «Медузы» Иван Колпаков и издатель Илья Красильщик позвонили Бену Смиту в Нью-Йорк — и задали ему все вопросы, которые у них накопились за три года.

Имейте в виду, это разговор друзей! «Медуза» и BuzzFeed — партнеры с августа 2017 года.

Красильщик: Мы втроем последний раз говорили три года назад, дело происходило где-то под Ригой. За это время очень многое изменилось в «Медузе», а что произошло у вас в «Баззфиде»? Как изменилась ваша работа?

— О боже… Мне кажется, медиа сейчас меняются так быстро, что, возможно, больше изменений произошло за последние три года, чем за предыдущие пять — и еще за пять лет до этого, и еще за десять лет до этого.

Мы прошли путь от обычного, в общем-то, веб-сайта до медийной компании, которая занимается множеством разнообразных вещей. Раньше я руководил изданием, которое одновременно и про новости, и про развлечения — а сейчас руковожу фактически новостным отделом [BuzzFeed News, выделился из BuzzFeed], который существует одновременно в вебе и на других платформах. Мы пару раз становились финалистами Пулитцеровской премии, но так и не получили ее, у нас до сих пор нет ни одной. Хотя пора уже, правда?

Красильщик: Вы разделили BuzzFeed и BuzzFeed News в августе 2016 года. Вы руководили большим «Баззфидом», а сейчас возглавляете отдел новостей. Как изменилась ваша работа? Нравится ли вам не быть во главе развлекательной части проекта — той части, которая с котятками?

— Мне нравится потреблять котяток, не в прямом смысле, конечно… Я получаю удовольствие от материалов, которые выходят в развлекательном «Баззфиде», но это, честно говоря, не моя специализация, поэтому я всегда [там] полагался на сильных и творческих людей. Так что мне нравится, что теперь они руководят собственным направлением. А мне нравится новостной блок. Знаете, кажется, в итоге мне стало гораздо веселее, чем раньше.

Колпаков: А почему вы разделились-то? Какой была основная причина?

— Это было целое событие! Наша компания была в 2012 году устроена таким образом: у нас было подразделение, занимающееся вебом, и было подразделение, занимающееся производством видео. В 2012-м это еще имело смысл: видео существовало на ютьюбе, веб-контент жил в интернете. А сейчас наш мир стал настолько мобильно ориентированным, настолько погруженным во всякие приложения, что такое разделение уже не имеет смысла — взять вот хотя бы Snapchat, это веб или видео? И то и другое, наверное.

Начиная примерно с конца 2014 года мы испытывали организационные ограничения из-за того, как была устроена компания, — в том смысле, что люди, занимавшиеся новостями, хотели делать еще и видео, а люди, которые делали видео, хотели иметь доступ к веб-инструментам, например тестам, чтобы делать видеотесты. В каком-то смысле неформально мы уже тогда начали реорганизацию, так что к 2016-му уже стало очевидно, что это [разделение на развлечения и новости] наиболее логичный вид для нашей структуры.

Колпаков: Вас поначалу очень критиковали консервативные читатели, традиционные медиа — за соседство котяток и серьезных текстов. Эта ситуация изменилась с разделением? Ваша репутация на рынке улучшилась?

— Да. Новости — это очень консервативный бизнес. Люди часто придают излишнюю ценность форме, то есть им кажется, что то, что напечатано на бумаге, обладает большей ценностью [чем то, что появилось в интернете]. А на самом деле это просто слова — и там, и тут. Мне кажется, понадобилось время, чтобы люди поняли, что в интернете будет меньше настоящей журналистики. И ее не будет много в таком странном месте, как BuzzFeed. Но на самом деле суть в следующем, и вы в «Медузе» знаете это едва ли не лучше всех: если люди чувствуют, что должны прочитать то, что вы написали, ваш имидж меняется очень быстро.

Красильщик: У вас же по-прежнему есть «стена» между рекламой и редакцией?

— Это еще одна причина нашей реорганизации. В новостях крайне важно иметь такое [классическое] разделение между рекламой и редакцией. В развлекательной индустрии правила всегда были совершенно другие: посмотрите на «Mad Man», на другие великие телевизионные сериалы и фильмы, продакт-плейсмент там абсолютно уместен. Но он недопустим в новостях. Так что это еще одна причина, из-за которой нам показалось логичным разделить новости и развлекательную часть: они по-разному зарабатывают деньги.

Красильщик: А как это устроено в развлекательной части?

— У нас есть авторы и отделы, создающие редакционный контент, не имеющий ничего общего с рекламой. Но у нас также есть и продакт-плейсмент, в первую очередь в нашем видеоканале Tasty. Причем мы всегда открыто сообщаем о рекламе; и иногда люди могут быть заняты и в редакционных, и в рекламных проектах одновременно — но не в новостях.

Красильщик: Как вам кажется, концепция «стены» между рекламой и редакцией как-то изменилась в последние годы? В новых медиа она другая, нежели в старых газетах, — или нет, это примерно то же самое?

— Мне кажется, если ты занимаешься журналистикой, это и в твоих интересах, и в интересах рекламодателя — чтобы они [редакция и коммерция] были разделены. Самый плохой вариант, если у рекламодателя создается впечатление, что у него есть некий контроль над вашим контентом, а его нет — и вместе с осознанием этого приходит разочарование. Мы очень старались не создавать таких ситуаций.

Красильщик: То есть ничего не поменялось?

— Нет, не поменялось. Просто это по-разному работает в разных медиа…

Оба: Ну вообще это приятно слышать!

— Например, на телевидении и в подкастах: иногда ведущий благодарит спонсоров, это очень, очень традиционная, — пожалуй, самая традиционная — форма рекламы; но вы не встретите такого в интернете. А когда мы двигаемся в сторону телевидения, аудио… У нас большой рекламный бизнес, мы любим рекламу, это очень важно для нас. Мы учитываем, какие есть традиционные стандарты [размещения рекламы] в разных типах медиа.

Колпаков: Хочу убедиться, что понял вас правильно. У вас абсолютно классическая «стена» между BuzzFeed News и отделом продаж, но между развлекательной частью и отделом продаж — своего рода прозрачная «стена», верно?

— Да. Только у нас не отдел продаж, а целое агентство, креативное агентство, и люди из креативного агентства время от времени работают с авторами развлекательного «Баззфида». Однако новости всегда самостоятельны.

Колпаков: Вы ведь не называете развлекательный BuzzFeed журналистикой, это просто другой тип медиа, так?

— Да, мы называем это entertainment, и, мне кажется, это очень важно. Честно говоря, раньше люди путались гораздо больше. Например, BuzzFeed твитил список 23 животных, которые в вас разочаровались. И кто-то в твиттере писал: это же не журналистика! И я такой: нет, конечно, это не журналистика, мы же не претендуем на Пулитцеровскую премию за этот материал. Это просто забавно, ржачно, странно — это развлечения. Мы проделали огромную работу, которая, кажется, помогла провести границу между нашими брендами, и мы продолжаем разводить их максимально друг от друга, чтобы всем было ясно, в чем разница.

Красильщик: То есть бизнес-модель новостей отличается от бизнес-модели большого «Баззфида»? Сформулирую иначе: мне кажется, вы зарабатываете огромные деньги на развлечениях. А новости вы как-то монетизируете?

— Да, развлечения — это хороший бизнес, но основа наших заработков — это студийный, агентский бизнес. Думаю, это по-прежнему самый большой наш бизнес.

Красильщик: Вы могли бы рассказать побольше о своем агентском бизнесе?

— У нас много спонсорского контента. Мы в каком-то смысле изобрели спонсорский контент в интернете — и продолжаем продвигать его в вебе и в видео, в различных кампаниях для брендов. Он прочно ассоциируется с нашей платформой, с нашей интонацией, людям он нравится, они им делятся — это всегда было важной частью нашего бизнеса.

Для нашего новостного бизнеса крайне важно быть частью нашего большого медийного бренда. Тут мы продаем рекламу через программатик, это тоже теперь существенная часть нашего бизнеса. Еще у нас в новостях много возможностей для продвижения премиальных брендов. У нас есть утреннее шоу в твиттере, «AM to DM», там работает рекламная модель, и она очень успешна: среди наших клиентов престижные компании. Кроме того, мы только что продали одно шоу Netflix, а это, как вы знаете, более традиционный формат. Мы очень этому рады. Это будет 20-серийный сериал, который выйдет в течение лета. Так что у нас много чего происходит.

Колпаков: Ваше агентство производит рекламу для других медийных компаний? То есть выступает ли оно, собственно, агентством для других изданий в Штатах?

— Нет, мы не делаем white label, мы делаем только рекламу, брендинг. Мы, однако, рекламируем медийные компании: например, у нас рекламируются НВО или Netflix.

Красильщик: То есть вы студия, которая делает продукт не только для «Баззфида»?

— Пожалуй, студия — неправильное слово. Это рекламное агентство.

Колпаков: Но вы публикуете эти рекламные проекты только у себя?

— Да.

Красильщик: Из своего опыта мы знаем, что читатели часто не могут отличить спонсорские материалы от редакционных. Сколько угодно можешь помечать эти проекты, результат один и тот же. Вы думали о том, как это влияет на редакционную работу?

— Несколько лет назад история с маркировкой спонсорских материалов была новой для интернета. Это казалось чем-то странным. Люди не понимали. Мне кажется, это примерно как в обычной газете. На странице колонок может быть опубликован текст в черной рамке со слегка отличающимся шрифтом, и вы поймете, что это реклама. Или, например, в журнале: страница с фотографией, качество которой превосходит качество картинок в самом журнале, изображение модели — и вы почему-то знаете, что это реклама, просто потому, что вы привыкли к этому. Мне кажется, это применимо и к интернету, люди постепенно привыкают… Формы эволюционируют и устаканиваются, люди привыкают к самой идее нативной рекламы. Но сама реклама — это ведь не что-то новое. Журналы, телевидение, газеты — везде есть нативная реклама. На телевидении она в форме видеороликов, которые появляются в эфире, в журналах это напечатанные картинки и слова, целые страницы, которые возникают среди других страниц. В каком-то смысле настоящая аномалия — это всплывающая реклама в интернете. Однако, думаю, что даже эти баннеры стали лучше за последние годы, именно поэтому мы их теперь тоже используем. Я думаю, что дезориентация, связанная с нативной рекламой, почти исчезла, у нас практически нет беспокойства на эту тему.

Красильщик: То есть надо просто дать людям время, и они поймут, как это работает?

— По большей части. Я думаю, что те, кто смотрит телевизор, могут отличить рекламу от журналистики. Вы не можете контролировать реакцию каждого зрителя, но вы можете четко обозначить рекламный блок — именно это и мы стараемся делать. А еще надо стараться быть последовательным, следить за языком, который используется в интернете. Основную роль в этом, конечно, играют социальные платформы, потому что именно они самые крупные игроки. Я не знаю, помните ли вы, но было время, когда у Google была желтая подложка под рекламными сообщениями. Когда они сделали это, мы сделали то же самое у себя, типа это новый порядок вещей в интернете — делать рекламу желтой. А потом они передумали… Мы пытаемся применять те вещи, которые становятся трендами в интернете, чтобы помочь людям понять, что происходит.

Колпаков: В Москве на «Шторме» мы будем говорить о деньгах. И вообще там будет много главных редакторов, которые будут говорить о деньгах. Вы согласны с тем, что главный редактор в наши дни должен думать о деньгах? И как думать о них и не стать коррумпированным редактором?

— Мне кажется, это интересно. Я определенно больше думаю о бизнесе, чем когда-либо раньше. Все зависит от бизнеса. Подписочный бизнес может очень хорошо сочетаться с редакторством. Ведь вы служите подписчикам. Посмотрите, что Джессика Лессин делает с The Information — там нет особого конфликта между тем, что она редактор, и тем, что она занимается бизнесом. Она старается распространять ценности, заниматься хорошей журналистикой, и ей за это платят. Довольно прямолинейно.

Конечно, потенциал для коррупции в целом есть… Рекламный бизнес сложнее. Я думаю о том, какого сорта рекламу мы готовы делать, каким должен быть наш рекламный бизнес, — но я не продаю рекламу сам. И мои журналисты определенно не имеют с этим ничего общего. В этом смысле мы весьма старомодны. Но у каждого бизнеса свои особенности.

Колпаков: Я хочу спросить про вашу аудиторию. Вы одно из крупнейших медиа сейчас в США, да, пожалуй, и в мире. Ваша аудитория продолжает расти? И какой основной источник этого роста?

— Наше присутствие в вебе довольно стабильное, большой прирост связан с такими платформами, как Netflix и Twitter. Многое из того, что растет, это видео.

Колпаков: Какие у вас показатели в вебе?

— Я не в курсе, надо спросить у наших пиарщиков. Я не знаю, это Google Analytics или Comsсore. Вообще, меня раздражает, что в интернете больше нет универсальной статистики, каждый использует тот показатель, который удобен ему. Но такова реальность. Так что надо спросить у моих пиарщиков.

Вот какие данные прислали «Медузе» пиарщики «Баззфида».

Показатели большого BuzzFeed:

• Более 9 миллиардов просмотров контента на всех платформах (это и видео, и тексты, и все на свете) 
• 70% уникальных пользователей — из соцсетей 
• Более 75% трафика — телефоны и планшеты 

Показатели BuzzFeed News:

• Более 250 миллионов просмотров материалов ежемесячно
• Треть аудитории BuzzFeed читает новостные истории ежемесячно
• Четверть трафика BuzzFeed в вебе и приложениях приходится на новостные истории 
• Более 60% читателей — в возрасте 18–34 (то есть у BuzzFeed больше молодой аудитории, чем у других американских изданий)
• Более 300 журналистов и редакторов работают в BuzzFeed News по всему миру

Колпаков: Но если сравнивать вашу аудиторию в вебе с аудиториями на других платформах — каковы пропорции?

— Хороший вопрос. Грубо, я бы сказал… Я даже не могу сказать. У нас большая аудитория в приложении BuzzFeed и меньшая, но все равно значительная в приложении BuzzFeed News. У нас большая аудитория, приходящая на сайт на главную страницу, — и, пожалуй, еще большая, приходящая к нам через социальные сети, в основном через фейсбук. Но доля людей, которые приходят через твиттер, тоже немаленькая, и она постоянно растет. Google — тоже значительная и растущая часть. Apple News за последний год тоже стали важной частью нашей веб-аудитории. Что касается видео, — пожалуй, наше утреннее шоу в твиттере обладает самой большой аудиторией. Внутри фейсбука и ютьюба тоже большая аудитория. Иногда в Snapchat и Instagram.

Проблема в том, что каждая платформа по-разному считает число просмотров, и это не мое дело — говорить, что просмотры на ютьюбе во столько-то раз превышают просмотры в фейсбуке… Там нет общего знаменателя, поэтому я так неохотно все это сравниваю.

Колпаков: Есть много проклятых отраслевых вопросов в контексте этой мультиплатформенности.

— Знаете, все бы выиграли, если бы у нас была единая шкала измерений цифровых видео.

Колпаков: Как вам кажется, есть ли способ создать универсальную формулу подсчета аудитории?

— Для этого платформы должны быть абсолютно прозрачными для третьей стороны, для измерительных сервисов. Похоже, что платформы пока не заинтересованы в такой прозрачности. Хотя индустрия рекламы активно движется в этом направлении.

Красильщик: То есть сейчас это проблема? Соотношение измерений между различными платформами?

— Да. Это большая проблема.

Красильщик: Почти все медиа сейчас представлены на десятках платформ. Как вы расставляете приоритеты?

— Несколькими способами. Мы хотим в целом наращивать аудиторию, но мы хотим наращивать аудиторию, которой не все равно. Мы работаем с аудиторией направленно, мы возвращаемся к тем, кому нравится то, что они видят. Есть и те, кто пассивно потребляет все подряд. Именно поэтому мне очень нравится твиттер. Там ты в основном работаешь с аудиторией, которой не все равно, которую действительно интересуют новости. Именно поэтому мы активно инвестируем в твиттер. Кроме того, мы вместе с твиттером создали очень интересную и надежную модель вещания в интернете, наше утреннее шоу. Мы, думаю, даже можем сделать из него бизнес-модель. И это одна из самых важных вещей, о которых мы думаем.

Колпаков: А помимо твиттера, которого вы такой фанат? Можете назвать три-пять главных платформ?

— Не думаю, что я могу ранжировать их, да и не буду я этого делать. Фейсбук по-прежнему очень важен для нас. Инстаграм важен, но все зависит от того, что они будут с ним дальше делать. Веб и приложения важны. Netflix — нам очень нравится сотрудничество с Netflix, но это закрытая платформа. Это… телевидение, понимаете.

Вообще, с платформами сейчас происходит много интересного. Например, Twitch. А есть еще такие места, как Roku, — действительно интересные, но до конца не разработанные. И телевидение тоже интересная платформа. Сейчас гораздо меньше различий между телевидением и интернетом, чем было раньше.

Еще интересно, как от больших платформ отделяются куски. Американские альт-правые перешли на так называемый Gab, он маленький, но растет. Вся индустрия, связанная с проституцией, переехала на Mastodon. Люди, которые делают видео про оружие, были выпихнуты с ютьюба и переезжают на Guntube.

Красильщик: Спрошу вас про фейсбук. Они постоянно меняют свою стратегию. Как вы с ними справляетесь?

— Я научился этому у [одного из основателей, генерального директора BuzzFeed] Джоны Перетти. Мы много думаем об аудитории фейсбука, чего эта аудитория действительно хочет, что ей интересно, — а не просто о создании алгоритма, который позволил бы это отследить. Фейсбук хочет показывать своей аудитории тот контент, который ей интересен, а мы как раз предоставляем такой контент — то, чем люди действительно хотят делиться. Мы стараемся избегать избыточной оптимизации в отношении фейсбука, мы никогда не делали знаменитые curiosity gap headlines. Мы стараемся не делать спорных вещей.

В итоге мы все равно в выигрыше. Знаете, некоторым не нравится, что фейсбук выдает гранты паблишерам [в данном случае — производителям контента, СМИ], в том числе нам, — если паблишеры производят лайв-видео. Некоторые отказались от этого, а для нас это стало возможностью нарастить мышцу. Мы с нетерпением ждем возможности использовать то, чему нам удалось научиться. На том же фейсбуке. Хотя они, кажется, еще не объявили, в какую новостную программу они в итоге будут инвестировать. Но это очень увлекательно.

Колпаков: Я пытаюсь на эту ситуацию посмотреть с точки зрения журналистской отрасли. Например, тысячи редакций по всему миру начали делать видео, когда фейсбук начал продвигать видео и повышать охваты страниц, которые его публикуют. А спустя пару лет фейсбук заявил: баста, больше мы видео продвигать не будем. Ведь отрасль потеряла миллионы долларов из-за этого. Вы анализируете ситуацию с этой точки зрения?

— Думаю, отношения между медиа и платформами сейчас очень сложные. Но платформы тоже сильно зависят от нас, от нашей работы, которая нравится аудитории. По мере того как модель подписки начала вытеснять предыдущие модели, появилась угроза и для платформ: они вынуждены создавать бизнес-модель, при которой видеоконтент будет иметь смысл публиковать на платформе… Не думаю, что я могу сказать что-то новое с позиций отрасли. Думаю, есть риск чрезмерной оптимизации технической стороны, но если вы создаете продукт для реальной аудитории, это гарантирует, что вы не исчезнете — подобно какой-то технической фиче, которую захочет прикончить платформа.

Колпаков: Кстати, что вы думаете о платном контенте? Вы рассматриваете такую возможность для BuzzFeed News?

Красильщик: Я читал интервью с [гендиректором] Джоной Перетти, где он говорил, что есть возможность появления некоего платного контента на BuzzFeed.

— Конечно, мы об этом думаем. Это, очевидно, положительный момент развития индустрии, что люди готовы платить за контент. Конечно, мы думали о том, что нам нужно некоторое количество премиального контента. Но надо сказать, что в самой основе нашего проекта заложено, что мы часть открытого интернета. Я не могу представить пейволл на BuzzFeed News.

Красильщик: Вы будете в Москве впервые в жизни. Как так вышло? Вы же интересуетесь тем, что происходит в России, вы жили в Латвии! Почему?

— Почему я никогда не был в Москве? Мне стыдно за это. Я бывал в других городах России, я был в Пскове, в Санкт-Петербурге…

Красильщик: Вы были в Пскове и не были в Москве?!

— Я провел много времени в Белоруссии и Украине. Но реальность такова, что если вы самый молодой корреспондент, если вы стрингер, работающий на большое издание, вам не дают истории из Москвы. Для этого у них есть настоящие журналисты. Я был молодым журналистом, мне давали истории, но в таких местах, в которые те, кто делает истории в Москве, просто не поехали бы.

Красильщик: Мы это исправим.

1 июня Бен Смит расскажет о бизнес-модели BuzzFeed на конференции «Шторм» в московском Культурном центре ЗИЛ. Помимо него там выступят главные редакторы американских изданий Axios и Texas Tribune, а также Юрий Дудь (да!). Успевайте купить билеты!