«Наш главный конкурент — количество секунд в сутках» Главред новостного стартапа Axios Николас Джонстон — о том, как за год покорить Вашингтон

1 июня в Москве пройдет «Шторм» — ежегодная конференция «Медузы» о трендах в мире медиа. В этот раз «Шторм» будет посвящен тому, как СМИ зарабатывают в современном мире. Одним из спикеров конференции станет Николас Джонстон, главный редактор Axios — одного из самых популярных новостных стартапов в США. Axios запустили в январе 2017 года бывшие основатели и сотрудники издания Politico. Год спустя на сайт, который коротко и доступно рассказывает о важнейших новостях дня, заходят восемь миллионов человек ежемесячно, еще 250 тысяч читают рассылки Axios. Спецкор «Медузы» Константин Бенюмов поговорил с Николасом Джонстоном о том, как устроен Axios, возможно ли привлечь аудиторию, не используя кликбейт, и почему изданию всего за год удалось стать одним из главных источников новостей в США.

— В январе 2018 года BuzzFeed написал про Axios, что с этим приложением «просыпается весь Вашингтон». Приложению на тот момент было около года. BuzzFeed преувеличивал, или вам за год правда удалось завоевать Вашингтон?

— Меня часто спрашивают, когда мы запустились, и когда я говорю, что Axios существует всего полтора года, обычно в ответ слышу: «Серьезно? Мне казалось, вы уже давно работаете». Так что да, мы действительно просочились в кровь. Как нам это удалось? Нам очень повезло. Главным образом в том, что у нас работают совершенно выдающиеся репортеры. Буквально сегодня утром (интервью состоялось 11 апреля — прим. «Медузы») наши журналисты Джонатан Суон и Майк Аллен первыми сообщили, что спикер [Палаты представителей] Пол Райан не будет переизбираться в Конгресс. Это колоссальное событие и для Вашингтона, и для всей страны. А главное, что на нас сослались многие другие журналисты, и теперь об Axios узнали миллионы людей.

Вся наша команда заточена на поиск эксклюзивов, а эксклюзив — главная валюта нашего мира. Новости, которые мы сообщаем первыми, — наш шанс привлечь внимание максимально широкого круга людей. Поэтому чем регулярнее это получается, тем больше количество тех, кто приходит к нам, видит наш стиль и уровень, и говорит: «О, мне это нравится, Axios помогает мне быстро войти в курс событий, начать в чем-то разбираться». 

Но важно и то, что наше появление в телефонах по утрам вырабатывает у людей привычку: люди начинают ждать утренних новостных рассылок от [основателя Axios и главного политического обозревателя] Майка Аллена, [старшего корреспондента раздела «Технологии»] Ины Фрид или [редактора раздела «Бизнес»] Дэна Примака. И это работает. По праздникам, в выходные, или просто когда рассылка немного задерживается, нам сразу начинают приходить письма: «У меня что-то не работает, рассылка не пришла». И вот тут я понимаю, что нам действительно удалось установить связь с читателем.

— Что важнее в вашей стратегии привлечения аудитории: традиционная репортажная журналистика или новый язык общения, который задают ваши платформы и форматы?

— И то и другое. Безусловно, наш язык — я, кстати, считаю, что он революционный, — очень помогает привлекать аудиторию. Но самым лучшим способом привлечения новых читателей остается поиск и публикация новостей первыми. Именно этим мы с основателями Axios руководствовались при найме журналистов: если ты умеешь нарыть эксклюзив, ты приведешь нам читателей. А уж когда они к нам придут и увидят этот контент — вот тогда мы сможем объяснить им, почему наш сайт выглядит не так, как другие сайты, и продать им наш стиль, нашу подачу новостей.

— То есть заманить читателей на сайт, а там уже на него «подсадить»? 

— Я бы не использовал слово «заманивать», но по сути это так. Чтобы привлечь читателя, нужно то, чего больше ни у кого нет. Это может быть эксклюзив или какая-то прекрасная визуализация данных, или объяснение чего-то сложного из мира роботов, чего до тебя никто понятно не объяснял. Или — самые умные журналисты, пишущие про Китай или Израиль. Вот так и вырабатывается привычка: я хочу получать новости в этом месте, потому что их формат и подача классные, гораздо лучше, чем на других сайтах.

— Раздел «Технологии» был на сайте с самого начала, вместе с политикой. Есть еще «Здравоохранение», «Наука», «Будущее». Как вы отбираете темы, которые считаете важными для читателей?

— Все эти темы важны: и бизнес, и технологии, и медиатренды, и энергетика. Новости меняются очень быстро. 150 лет назад люди по утрам получали газету, чтобы сразу узнать — а что происходит в мире? Только новости в этой газете на момент чтения устаревали на восемь часов. Мы делаем фактически то же самое: по утрам предлагаем читателю сразу узнать, какие темы важны, и помогаем в них разобраться максимально быстро. 

Когда меня спрашивают, кто наши конкуренты, я, конечно, говорю, что это The New York Times, The Washington Post, The Economist. Но на самом деле наш главный конкурент — количество секунд в сутках. Каждый день нас буквально бомбардируют информацией: в твиттере, фейсбуке, телефоны пищат без конца. Как прорваться через весь этот шум? Кто тот источник новостей, который быстро и эффективно поможет разобраться в важном? И важное, конечно, это не только политика. Хотя и я, и Джим, и Майк всю жизнь работаем в Вашингтоне, нам не менее важно образовывать читателя в других областях. 

— Главный инструмент информирования для вас — утренняя почтовая рассылка?

— Рассылки уже давно заменили утренние газеты. Утренняя рассылка Майка, Axios AM, — самая длинная и самая общая, в ней обозревается очень широкий круг тем, поэтому у нее больше всего подписчиков. Мы пытаемся воспроизвести эту модель в других, более специальных рассылках: про технологии, энергетику, здравоохранение. Еще есть вечерняя рассылка Майка Аллена, она по сути заменяет вечернюю газету.

— Майк Аллен каждый день встает в четыре часа утра, чтобы к шести написать обо всем важном и отправить письмо читателям?

— Он всегда, постоянно находится в поиске информации. Вообще авторы рассылок — специфические люди, они все работают в своем собственном ритме, но Майк необыкновенно энергичен. Он, конечно, настоящий жаворонок — каждое утро просыпается полным сил. Вообще каждое утро для него как утро Рождества, и он дарит читателям подарки — свои удивительные истории.

— Он вообще когда-нибудь спит?

— Наверное, должен, но когда — я не представляю.

— Давайте поговорим о языке Axios, который вы назвали революционным. Один из самых узнаваемых ваших форматов — короткие эксплейнеры «Почему это важно». Я бы не назвал этот формат уникальным. Как по-вашему, почему именно у Axios он работает?

— Во-первых, с самого начала нам надо было нанять в команду главных экспертов в своих областях. Майк работает политическим обозревателем в Вашингтоне уже 20 лет, Суон — наверное, главный сейчас репортер с источникам об администрации Трампа. Ина Фрид — заслуженный журналист с многолетним опытом работы в Кремниевой долине, она знает там всех. То же у Примака в бизнесе. Когда что-то происходит — они всегда могут объяснить, почему это важно.

Мы говорим, что язык Axios — это как разговор в баре с друзьями. Вот вы приходите, а ваш друг смотрит футбол. Что ему сказать, чтобы он отвлекся от телевизора и повернулся к вам? Формат «Почему это важно» — именно об этом. Меня поражает, насколько читателям этот формат нравится. И не только читателям: его уже вовсю воспроизводят другие издания, потому что это очень удобный способ привлечь внимание, рассказать о значимости того, о чем мы пишем.

— Расскажите, как устроена работа с короткими форматами. Пока мы с вами беседуем, Марк Цукерберг выступает на многочасовых слушаниях в Конгрессе. Как Axios будет это отрабатывать?

— С Цукербергом все просто: мы будем смотреть трансляцию и отмечать важное, а потом сделаем шаг назад и постараемся увидеть картину целиком. А потом уложим все это в короткий формат. Кажется, Марк Твен в свое время сказал: «Написать коротко не получилось, поэтому я написал длинно». Редактировать и убирать лишнее очень трудно, и мы тратим кучу сил, чтобы добиться от своих авторов нужного результата. Я, например, умею писать короткими предложениями. До Axios я 14 лет работал в Bloomberg, где учили писать быстро и коротко. Теперь я учу своих журналистов тому же. 

— А опыт работы на телевидении может помочь? Ведь телевизионные тексты работают по таким же законам.

— Я буквально вчера разговаривал со студентами, в том числе об этом. Сотрудник какого-то крупного канала им рассказал, что сейчас средняя длина синхрона в телевизионном сюжете составляет девять секунд, а раньше была больше 20. Конечно, необходимость все время помнить об этом очень помогает структурировать мысль. Мы например специально встраиваем в свою CMS счетчик слов — редактор меняет цвет, когда считает, что ваш текст слишком длинный. Он говорит тебе: «Написал 150 слов? Все, хватит, остановись». Читателю важно, что ты не тратишь его время. Если вместо пяти минут на усвоение информации можно потратить 45 секунд — ты только что подарил им четыре минуты и 15 секунд времени. Чтобы поиграть с ребенком, съесть сэндвич или почитать книгу.

— У вас сейчас работают 100 с лишним человек. Это только редакция или все вместе — и журналисты, и другие службы?

— Это все вместе, журналистский коллектив — примерно треть от этого числа. Хотя пропорция все время меняется.

— Вам удается сохранять ощущение стартапа? Или вы уже готовы превратиться в новое традиционное медиа?

— Мы по-прежнему сидим в одной большой комнате на дешевых стульях, в этом смысле у нас, конечно, атмосфера стартапа. Мы по-прежнему очень быстрые. Когда мы только запускались, это было главным: быть быстрым. Нам удалось сохранить этот темп; буквально за последние пару недель мы запустили два новых продукта — рассылку с международными новостями и рассылку о кибербезопасности. В этом смысле энергию стартапа мы тоже сохранили. Очень важно не останавливаться, все время думать: что дальше?

— Все основатели Axios — бывшие руководители и сотрудники Politico, который запустился в 2007 году и на тот момент тоже считался новостным стартапом. Что, на ваш взгляд, изменилось за эти десять лет?

— Во многом Axios вырос из правил, созданных еще в 2007 году. [Основатели и сотрудники Politico, запустившие Axios,] Джим Вандехей, Майк Аллен и Рой Шварц увидели, как интернет меняет наше потребление новостей. И они придумали, как перестроить новостную редакцию с помощью интернета. Ведь интернет и соцсети меняют наши мозги, а следовательно и то, как нужно писать новостные тексты, чтобы люди их воспринимали. Оказалось, что они все придумали верно — вот уже десять лет мир новостей живет по этим правилам.

— А почему главного редактора взяли не из Politico, а из Bloomberg?

— Мне кажется, я сразу увидел то, что видели Джим, Майк и Рой. Я понимал, что необходимо работать в максимальном темпе и доставлять информацию по всем каналам. Я стараюсь учитывать то, чего хотят люди, то, что вызовет у читателей отклик, — а люди хотят короче, быстрее и умнее. Для меня работа в Axios — это уникальная возможность построить ньюсрум с нуля. Перестраивать редакции — переучивать людей и заставлять их работать по-новому — очень трудно. А здесь мы с самого начала понимаем новые тренды и строим работу исходя из них, или, наоборот, противостоим им. У нас нет правила, что делать что-то по-старому нельзя. Но главный мой страх — это то, что и наши новые подходы забронзовеют и устареют. Так что, возвращаясь к вашему вопросу про стартапы, я очень не хочу, чтобы Axios превратился в очередное традиционное медиа.

— Еще один из постулатов Axios — декларативный отказ от кликбейта. Расскажите, с чем это связано и не мешает ли экономическим показателям?

— Понимаете, читатель все равно вас раскусит. Все через это проходили — когда натыкаешься на кликбейтерский заголовок, щелкаешь на него и понимаешь, что тебя обдурили. Один раз это сработает, два, а на третий читатель скажет: ну уж нет, знаю я ваши приколы. На первых совещаниях по Axios мы обсуждали, какую компанию собираемся строить. И у нас родилась мантра «читатель стоит во главе всего». Мы сразу договорились, что будем уважать читателя и не будем забрасывать его кликбейтом, всплывающими окнами и видео со звуком, которое невозможно найти и отключить. Если относиться к читателю с уважением, в долгосрочной перспективе это обязательно окупится.

— А что касается бизнес-плана?

— Все свои цели по посещаемости мы до сих пор соблюдали, у нас стабильный рост, который мы всячески стараемся поддерживать, выступая на всевозможных конференциях. Мы все время ездим по стране, ищем новых читателей. Понимаете, кликбейт — как, кстати, и всякие другие алгоритмы, которые повышают эффективность в фейсбуке или гугле, — плох еще тем, что вы выучиваете трюк, который приведет к вам людей один раз. Потом алгоритмы изменятся — и читатели исчезнут. А я стараюсь построить преданную аудиторию, которая будет нам доверять и будет к нам возвращаться. Наша задача именно в этом, а не в том, чтобы обмануть казино.

— Как устроена ваша аналитика? У вас есть отдельный штат людей, которые целыми днями смотрят на статистику и цифры, как у BuzzFeed?

— Сейчас мы строим такую команду, и это один из самых интересных проектов последнего времени. Про численность ее я пока не могу говорить.

— Расскажите, как Axios зарабатывает.

— Деньги можно делать тремя способами — и ничего нового мы тут не придумали. Реклама, оффлайн-активность и подписка. Подписку мы пока не запустили: мы еще обсуждаем, за доступ к каким именно элементам Axios мы можем брать деньги с читателей. Сейчас основной источник дохода для нас — реклама на сайте Axios, в наших рассылках и на оффлайновых мероприятиях.

— При этом баннеров у вас нет.

— Ни в коем случае, они ужасны! Наша реклама подчиняется тем же законам, что и наш редакционный контент: она умная, качественная и не раздражает. Нет ничего хуже рекламных баннеров посреди текста, которые заставляют вас прерывать чтение. 

— В каких вы отношениях с другими медиа и платформами? Верно ли я понимаю, что вы партнеры с телеканалом NBC?

— NBC — один из инвесторов Axios, плюс у нас есть соглашение о сотрудничестве: в 5:55 утра у них выходит наша пятиминутная программа о технологиях. Но наши журналисты регулярно появляются и на других каналах, в том числе на Fox. У нас есть отношения с Apple и Flipboard, раньше мы были на Snapchat, но теперь уже нет — просто не придумали хорошего способа, как использовать его функционал. Разумеется, мы есть на Facebook и Twitter. 

— Что вы думаете о том, как в последнее время многие СМИ попадают в зависимость от социальных сетей: начинают подстраивать свои форматы и продукты под алгоритмы, нанимать под них специальных людей — а потом остаются ни с чем, когда алгоритмы неожиданно меняются, как несколько раз происходило с Facebook?

— Как говорит [основатель Axios] Джим Вандехей, да расслабьтесь вы уже со своим фейсбуком! Facebook — это публичная компания, которая сама решает, как и куда ей развиваться. Издателям и СМИ нужно делать то же самое.

1 июня Николас Джонстон расскажет об Axios подробнее на конференции «Шторм» в московском культурном центре ЗИЛ. Кроме него выступит Юрий Дудь, а также главные редакторы Texas Tribune и Buzzfeed News. Билеты можно купить тут.