«Стиль», «Гоша», «ЛШТШФУМ». Как русский язык и кириллица вошли в мировую моду

Vogue назвал толстовки с кириллическими надписями одним из главных трендов прошлого года — в 2017-м их выпускает даже масс-маркет. Весенне-летняя коллекция самого знаменитого сейчас российского дизайнера одежды Гоши Рубчинского продается по всему миру, а его имя кириллицей стоит рядом с логотипами Kappa и Fila. В феврале 2017 года кириллица оказалась даже на обложке The New Yorker. По просьбе «Медузы» журналистка Рита Попова разбирается, с чем связан мировой интерес к русскому языку.

«Я устал от лиц политиков. <…> Пусть старики устраивают войны ради денег, а мы повзрослеем и изменим мир», — этими словами Гоша Рубчинский закончил свое прошлогоднее интервью для журнала 032c. Одна из ранних коллекций дизайнера, созданная совместно с этим журналом (и, что характерно, выпущенная во время вооруженного конфликта в Южной Осетии), называлась «Evil Empire» — с отсылкой к речи Рональда Рейгана 1983 года. Прошло девять лет, и кириллица, популярности которой способствовал Рубчинский, появилась на обложке The New Yorker — номера, главной темой которого стала новая холодная война.

2016 год стал одновременно годом кириллицы на толстовках и красных бейсболок Make America Great Again, — и эти вещи, на первый взгляд, противоречат друг другу. Первое символизирует интерес (пусть и поверхностный) к чужим культурам, второе — безграничный страх перед ними; моду «восточного блока» ведут за собой иммигранты, главная угроза в глазах тех, кто голосовал за Brexit и Трампа. Истории о русских хакерах и предполагаемых связях между Трампом и Кремлем наделили Россию статусом безусловного зла — но хайпу вокруг кириллических надписей это совершенно не вредит, даже наоборот: толстовку с русским словом «Равноправие» выпустила даже марка Urban Outfitters, чья аудитория гораздо больше, чем у любого бренда модной уличной одежды.

Символ без обозначаемого

Чтобы понять, почему так происходит, приходится обращаться к другой острой теме 2016 года — культурной апроприации. Дискуссия о том, где проходит граница между этичным и неэтичным заимствованием (и бывают ли неэтичные заимствования в принципе), затронула все сферы культурной жизни. Широко обсуждался случай с использованием религиозных атрибутов коренных американцев в шоу Victoriaʼs Secret, актриса из «Голодных игр» Амандла Стенберг осудила белых коллег за африканские косички, а продюсеров американского римейка аниме «Призрака в доспехах» критиковали за кастинг Скарлетт Йоханссон на главную роль. Противники подобной риторики утверждают (и небезосновательно), что развитие культуры было и будет невозможно без заимствований из чужих культур и примеры этого простираются от японского денима до демократии. Однако примеров того, как символы чужой культуры присваивались, лишались первоначального смысла и использовались во вред, тоже много — самым ярким из них, пожалуй, остается свастика.

Индустрия моды склонна к заимствованиям больше остальных. Главная причина этого — скорость, с которой приходится работать современным дизайнерам: сложно избежать кризиса идей, стабильно выпуская пять-шесть коллекций в год. Поиск вдохновения заставляет дизайнеров смотреть не только на смежные дисциплины и интернет, но и на коллекции двух-трехлетней давности и на локальные рынки. Система устроена так, что новый взгляд на создание коллекций, стайлинг, кастинг моделей, даже ведение бизнеса — все то, чем отличается от конкурентов, например, Vetements, — быстро становится очень востребованным. Об этом же говорит стилист Лотта Волкова, тесно работающая с Рубчинским и Гвасалией, создателем Vetements, в интервью Business of Fashion: «Мы нуждаемся в системе. Благодаря ей мы можем делать то, что захотим».

Журналистка Набила Яффер в своем эссе «Is nothing sacred?» («Нет ничего святого?») пишет: «Мы используем символы чужих культур как знак экзотичности, чувственности или нашего несогласия с обществом, но даже благие намерения ведут к опасным стереотипам». Это же относится и к незнакомым языкам на футболке. В России 1990-х футболка с текстом на английском (который мог не иметь смысла в принципе или был непонятен владельцу) служила признаком открытости к новой культуре; в 2016 году схожий процесс заставил западных модников надеть футболки с кириллицей.

В нашем сознании культура тесно связана с языком, поэтому интерес к ней выражается через заимствование основных символов; меняется только объект интереса — от иероглифов и арабской вязи до кириллицы. Надпись на чужом языке лишается своего основного значения и начинает нести совершенно другой смысл, становится символом принадлежности — или, иначе сказать, логотипом. Показательный пример — неудачное использование кириллицы в фильмах, например имя Джейсона Борна в якобы русском паспорте. Как русский текст эти надписи не имеют смысла, но при этом доносят нужное сообщение до нужной аудитории.

Слово или логотип?

Между надписями на чужих языках и логоманией больше общего, чем можно предположить. Хороший пример — дизайнер Херон Престон, автор толстовок со словом «Стиль» на русском (в одной такой толстовке была замечена Норт Уэст, дочь Канье Уэста). Одна из самых известных его работ — футболки, усеянные наиболее узнаваемыми логотипами, от Coca-Cola до NASCAR. Футболка с логотипом — это признак лояльности, но футболка с 10 логотипами — совсем другое дело; в таком контексте логотип лишается своего значения, обаяния и силы, становится частью совсем другого нарратива — это тоже пример апроприации, но из культуры корпоративной. Со словом «Стиль» на толстовках Престона деконструкция случилась дважды: сначала дизайнер превратил незнакомое аудитории слово в логотип, лишив его связи с русским языком, а потом поместил на не характерные для логотипа места — воротник или манжеты толстовки, сделав ненавязчивым, едва заметным.

Использование логотипов в визуальном языке отличает и дизайнеров «восточного блока», или движения New East, — в первую очередь Рубчинского и Гвасалию, а также их коллег из Грузии, Украины, России. Для одной из коллекций Vetements Гвасалия организовал сотрудничество с брендами, популярными в нулевые (например, Juicy Couture или Champion), сделав вещи с их логотипами частью коллекции. Рубчинский в одной из предыдущих коллекций использовал логотип Tommy Hilfiger, поместив его между флагами России и Китая.

Помимо кризиса идей в модной индустрии и логомании, важная часть интереса к New East (и следующего из него интереса к кириллице) связана с советским наследием, которое остается экзотикой (но комфортной) для западного наблюдателя. Отчасти это связано с интересом к советскому авангарду. Канье Уэст, посещая Москву, идет не в Третьяковку, а на выставку Родченко; Dazed & Confused пишет восхищенный отзыв на российскую форму спортсменов на Олимпийских играх. Однако популярность Рубчинского имеет другое происхождение.

Фантомная ностальгия

Недавнее исследование доказало, что триггером для ностальгии может быть не столько конкретное личное воспоминание, сколько эмоция. В работе Рубчинского можно отследить мотив ностальгии, восхищение 1990-ми, надеждами и свободами того времени, основанное на его собственных воспоминаниях. Аудитория Рубчинского таких воспоминаний лишена. Это дает критикам моды повод называть стиль «восточного блока» неэтичным — по словам автора Highsnobiety, привлекательность постсоветского стиля для западного покупателя скрывает за собой преступность, нищету и социальную дезадаптацию, процветающие в странах Восточной Европы.

Способность, во-первых, понять ностальгию Рубчинского, а во-вторых — сопереживать ей основана на универсально понятных эмоциях: фрустрации из-за отсутствия возможностей, трайбализме, идеализме. Способность их переживать не зависит от владения русским языком, умения кататься на скейте, возраста или того, есть ли у тебя $130 на толстовку Рубчинского или нет. Скорее она зависит от общеполитической и общественной повестки, которая заставляет молодых людей чувствовать бессилие и ярость перед лицом глобальных перемен — и если для них кириллица на футболке выражает именно это, то тренд этот, скорее всего, никуда не денется следующие четыре года. 

Кириллический текст, лишенный своего прямого значения, превращается в символ, открытый для интерпретации. Для журнала The New Yorker он может означать непростые отношения между Россией и США, для поклонников Рубчинского — свободу и молодость, для клиентов Urban Outfitters — причастность к самой модной из всех модных тенденций. Для одних — критику логомании и устройства современной модной индустрии, для других — неподдельный интерес к России. А для кого-то «Стиль» — это просто «Стиль».