«Ощущения, что от медиасреды отстали, нет» Интервью бывшего руководителя «Яндекс.Новостей» Татьяны Исаевой о реформе агрегаторов

20 октября новостной агрегатор «Яндекс.Новости» объявил, что из выдачи сервиса уберут сообщения изданий, не имеющих регистрации Роскомнадзора. Это было сделано в связи с законом о новостных агрегаторах: с 1 января 2017 года «Яндекс.Новости» и другие подобные сервисы будут нести ответственность за достоверность публикуемой ими информации (несмотря на то, что они не являются ее производителем). О целях реформы агрегаторов и о том, к чему она приведет, «Медуза» поговорила с Татьяной Исаевой — бывшим руководителем «Яндекс.Новостей».

Татьяна Исаева работала в «Яндексе» с 2006 по 2016 годы, с 2012 по 2016-й — руководителем «Яндекс.Новостей». В июле 2016 года, после принятия закона о новостных агрегаторах, Исаева ушла из компании. С сентября — digital-директор телеканала «Дождь».

— В прощальном посте об уходе из «Яндекса» вы написали, что работа после принятия закона об агрегаторах станет неинтересной. Что вы имели в виду — и как, по-вашему, эта работа должна измениться?

— Во-первых, не интересна ситуация, когда искусственно ограничивают количество данных для агрегатора. На самом деле, это сильно влияет на качество работы агрегатора. Потому что когда у вас есть 25 кандидатов в заголовки, вам из них легче алгоритмически выбрать качественный, чем если кандидатов у вас всего пять. Это первая история. 

А во-вторых, задача агрегатора, в том числе «Яндекс.Новостей», в общем, была про то, чтобы люди получали быстро качественную информацию по разным темам и основным продуктам. На протяжении десяти лет главным продуктом внутри «Яндекс.Новостей» оставался сюжет — то есть пул сообщений на одну и ту же тему, который, в общем-то, и существовал для того, чтобы показать разные точки зрения на одно и то же. И я считаю, что основным следствием того, что произойдет в связи с законом с 1-го января, будет то, что этих самых разных точек зрения будет в разы меньше, а может быть, не будет вовсе.

— В чем, на ваш взгляд, состоит цель реформы новостных агрегаторов? В том, чтобы сократить количество доступных точек зрения?

— Казаться мне может все что угодно. Я доподлинно не знаю, чего именно хотели добиться [реформой]. Возможно, большей подконтрольности, возможно, еще чего-то — можно только догадываться. Я не знаю каких-то конкретных инсайдов на этот счет или чего-то еще. Но результат, на мой взгляд, будет совершенно однозначный — информации, действительно, станет меньше, и она будет менее разносторонняя.

— Смысл существования новостных агрегаторов сохраняется? Как они будут выглядеть в новых условиях?

— Не знаю. Сложно сказать, потому что агрегатор — он действительно для того, чтоб можно было охватить картину одним взглядом. Если эта картина во всех своих частях однотипна, то совершенно непонятно, зачем нужен агрегатор.

— При этом в закон, который изначально вообще ставил под угрозу существование агрегаторов, все-таки поменяли. Это победа здравого смысла, или скорее просто ничего не значащая деталь?

— Здравый смысл победил, конечно, но немножко. По-видимому, удалось донести до авторов закона в том или ином виде понимание, что те же «Яндекс.Новости» [после принятия закона в первоначальной редакции] просто физически не смогут существовать. Потому что чисто технически невозможно проверять такое количество информации, каким-то образом делать факт-чекинг, — это просто нереально. Но дело еще и в том, что, как я понимаю, уничтожение новостных агрегаторов [авторы закона] не заказывали. Поэтому то, что угрожало непосредственно существованию агрегатора как таковому — эти требования были сняты. А все остальное… На мой взгляд, со здравым смыслом спорят остальные положения этого закона. Но, тем не менее, они остались.

— По каким изданиям сильнее всего этот закон ударит?

— Сильнее всего — по тем изданиям, у которых небольшое ядро. Им станет сложнее привлекать какой-то трафик со стороны. С другой стороны, это, в общем-то, такой хороший челлендж для изданий, с которым, например, успешно справилась «Медуза». Всем товарищам, которые не смогут сотрудничать с агрегаторами с первого января, нужно будет каким-то другим образом заявлять о себе, чем-то другим привлекать читателей. Людей, которые просто проходили мимо и пришли к ним с «Яндекс.Новостей» у этих изданий больше не будет. Им нужно будет каким-то образом доносить до пользователей интернета информацию о том, что они вообще есть и о том, что они какую-то качественную информацию могут поставлять.

— Вы можете какие-то назвать цифры? Например, реферальный трафик с «Яндекс.Новостей» у среднего российского сайта. Какой это может быть процент?

— В среднем — это будет очень странная величина, как средняя температура по больнице. «Яндекс» публиковал цифры: у больших российских информационных агентств доходит до 30 процентов, мы это знаем. У кого-то больше, у кого-то меньше.

— 30 процентов — это доля не от всего трафика, а только реферального?

— Боюсь сейчас соврать вам, но, по-моему, всего.

— Есть такой тезис, довольно распространенный, что новостные агрегаторы приводят к «яндекс-зависимости» — он подразумевает, что издания пишут что-то специально, чтобы попасть в топ.

— Конечно, такое явление есть, это правда. На протяжении десяти лет, которые я работала в «Яндекс.Новостях», мы видели самые разные схемы поведения. Все это можно коротко назвать «журналистика для роботов»: когда высчитываются какие-то безумные количества букв, которые должны быть в заголовке. Когда публикуется, например, только заголовок. Причем однотипных заголовков публикуется на одну и ту же тему несколько. Какой-то человек смотрит, какой из них кластеризуется и попадает в нужный сюжет. Нужный — это, естественно, тот, который стоит в ранжировании, и тогда под этот заголовок дописывается текст. Чего только не придумывают люди. Это действительно целая индустрия. И одна из задач «Яндекс.Новостей» всегда была бороться с такими штуками. Потому что «Яндекс.Новости» — это бренд. На сегодняшний момент, по крайней мере, до вступления закона в силу, считается, что если чего-то нет в «Яндекс.Новостях», то этого нет в природе. Считается, что «Яндекс.Новости» показывают ссылки на лучшие, самые уважаемые русскоязычные издания. И мне кажется, что это правда так и есть. И поэтому для нас всегда было очень важно делать так, чтобы вверху ранжирования не появлялись ссылки на что-то некачественное и оптимизаторское.

— Во время выборов в Мосгордуму в 2014 году была такая история, когда десятки реальных, но никому не известных изданий писали одинаковые новости про успехи Сергея Собянина, которые за счет массы пробивались наверх. Было очевидно, что кто-то нашел уязвимость «Яндекс.Новостей» и начал ее эксплуатировать. С тех пор что-то подобное случалось?

— Примеров такого масштаба — нет, я не знаю.

— Как вам кажется, закон об агрегаторах может быть хоть в какой-то степени направлен на то, чтобы бороться с такого рода манипуляциями?

— А как вы считаете, каким образом одно может вытекать из другого? Я вот не вижу, честно говоря. Поскольку неважно, зарегистрированное издание это делало или незарегистрированное. Я уверена, что из этих ста пятидесяти или сколько их там было, двухсот изданий, которые были замечены в неспортивном поведении в 2014 году, — что все из них без проблем получат нужную регистрацию.

— То есть речь о том, что это просто очередное препятствие для нежелательных изданий?

— Думаю, да — условно нежелательных. Я не могу сказать, по какому признаку и кому они могут быть нежелательны.

— Ну, скажем, для иностранных.

— Получается что так. Я не знаю, есть у «Медузы» регистрация в России или нет, думаю, что нет, поскольку не необходимо. Я не знаю, на самом деле, как аккредитуются иностранные СМИ в России, должны ли они иметь какую-то специальную бумажку в этом смысле. Я думаю, что если есть возможность ее не получать… Но «Медузе» она и не нужна, у «Медузы» есть своя аудитория.

— А то, что у «Медузы» не было трафика с «Яндекса», связано с тем, что мы иностранное издание?

— Отчасти да, это связано с особенностями представления иностранных СМИ в «Яндекс.Новостях». А в другой части, возможно, это связано с тем, что «Яндекс.Новости» — это очень массовый сервис. Его аудитория представляет абсолютно все слои, возраста, географические положения населения и все прочее. Часть условно «медузной» аудитории в «Яндекс.Новостях» может быть невелика.

— А я правильно помню, что вот вообще вся эта история с разделением русскоязычных источников по странам, началась после Украины, весной 2014 года?

— Да, все верно.

— Можете сейчас сказать, на это повлияла политическая обстановка или это было сделано исключительно с точки зрения удобства для пользователя?

— Ну конечно, политическая обстановка влияла. Основная часть новостей, так или иначе, относится к политике, мы это знаем. В момент всплесков политической активности «Яндекс.Новости» тоже показывает, в основном, сюжеты про политику — они туда поднимаются естественным путем, поскольку очень много уважаемых изданий начинают освещать политические темы очень пристально. 

В какой-то момент, когда была сложная ситуация в Крыму, выяснилось, что в сюжетах про Крым, которые поднимались наверх топа, поскольку много изданий про это писало, пользователю было очень сложно разобраться. Потому что на одной странице были собраны заголовки, друг другу прямо противоречащие по смыслу. И совершенно непонятно было вообще, о ком идет речь, когда в одном и том же сюжете одни и те же люди в одном заголовке называются сепаратистами, в другом заголовке — ополченцами, в третьем — защитниками, а в четвертом — какими-то нехорошими словами. И произошло так потому, что технически в сюжеты российского выпуска сообщения от украинских СМИ могли попадать абсолютно на тех же основаниях, что и заголовки от российских СМИ. И это, в общем-то, было вполне оправдано до этого момента, потому что очень близкие темы вообще у журналистов освещаются в России и в Украине. И когда мы увидели это безобразие мы поняли, что мы людей дистурбируем, поскольку сервис совершенно был не готов к такому повороту — к информационной войне, прецедентов таких не было. 

И мы решили разделить СМИ на, условно, родные выпуску и иностранные для выпуска. И было сделано так, что ранжирование поднимало вверх в сюжетах для российского выпуска источники российские, и дальше уже их распределяло соответственно ранжированию «Яндекс.Новостей». А в украинском, наоборот, поднимало украинские источники наверх.

— И эти изменения в алгоритм были внесены, исходя из логики пользователя и удобства пользователя, а не, например, под давлением? Потому что кампания против «Яндекса» в каком-то виде уже была тогда.

— Лично на меня никто снаружи не давил. Никто не звонил и не говорил: «Что у вас там за жесть?». Никакие мне не присылались, не знаю, письма или что. Мы действительно делали это очень быстро и ударно, потому что мы понимали, что ситуация аховая, что сервисом невозможно пользоваться.

— При этом же был еще 2008 год, когда была грузинско-осетинская история и тоже была куча каких-то призывов, что в «Яндекс.Новостях» людям все не то показывают, что вражеские агенты захватили новостные агрегаторы. Но тогда как-то это все прошло спокойно…

— Не могу сказать, что это прошло спокойно. Нет, не прошло. Нет, не спокойно. И нам тоже пришлось предпринимать технические усилия. Что произошло? Было сделано хорошее ранжирование. Потому что до этого момента сервис «Яндекс.Новости» был, но он технологически был еще совсем слабый. И очень плохо все было с ранжированием источников на странице. Тогда на это жаловались… 

Ну, восьмой-то год восьмым годом, а вообще это была проблема для медиа-среды. Потому что уже тогда было понятно, что, «Яндекс.Новости» направляет рекламные потоки. И то, что видит пользователь в первую очередь на странице сюжета, это очень важно — и для пользователя, и для источника. А ранжирование было очень слабое, и очень часто бывали случаи, когда какие-то непонятные, никому не известные, абсолютно не уважаемые, не цитируемые СМИ оказывались выше основных главных онлайновых СМИ страны. И это действительно выглядело странно.

— Вообще сейчас все это совершенно определенно выглядит как понятная и эффективная стратегия. Есть два фронта наступления на медиасреду — с одной стороны, мы убираем неугодные издания из агрегаторов, с другой стороны, мы делаем так, что среди больших, крупных изданий, которые невозможно оттуда убрать, не остается нелояльных.

— Именно так, да, понятная и эффективная стратегия. А в чем вопрос?

— Получается, что объективно говоря, новостные агрегаторы — это такая же часть медиа-среды…

— По сути, да. «Яндекс.Новости» ничего не могут придумать или сделать сами. Сервис всегда отвечают на какие-то изменения среды: когда появляется что-то новое, какой-то новый жанр, «Яндекс.Новости» учатся это хорошо показывать. Без медиасреды «Яндекс.Новости» не имеют смысла совершенно точно. Я не думаю, что кто-то сидит где-то под зеленой лампой, вечно зажженной в окошке, и отслеживает изменения в работе «Яндекс.Новостей». Я думаю, что отслеживаются изменения медиасреды, и то давление, которое происходит, оно происходит, в основном, на медиасреду. В результате она меняется, и «Яндекс.Новостям» становится все сложнее.

— Но при этом механизмы взаимодействия с «Яндекс.Новостями» менялись. Был период, когда пытались доказать, что это все не роботы, это все вы сами руками ставите, и не нужно нам втирать очки. Потом вроде как с этим смирились, стали придумывать, как роботом манипулировать. Теперь вот следующий шаг — то есть это же явно по нарастающей идет, разве нет?

— Да, это идет по нарастающей. И, как мне кажется, собственно, что вот эта третья стадия наступила ровно тогда, когда поняли, что это робот и что манипулировать им просто так не получится. Потому что «Яндекс.Новости» будут бороться с этим, потому что это уязвимость и это неправильно. И тогда пришли к медиасреде. Ну, на самом деле, к медиасреде пришли раньше, но, на мой взгляд, апогея это достигло сейчас. Я думаю, что этим законом об агрегаторах на какое-то время удовлетворятся, но ощущения, что от медиасреды отстали, у меня нет.