Я хочу, чтобы мой бизнес стал международным. Что для этого нужно?

Как правило, мы составляем карточки самостоятельно: задаем вопросы сами и отвечаем на них тоже сами, имитируя разговор с читателем. Впрочем, бывают исключения, и это как раз тот случай. Решили разобраться, как вывести компанию на международный рынок, и для этого поговорили с Еленой Бондаренко — директором обучающей программы бизнес-школы «Сколково» Practicum Global Shift. Она рассказала, как лучше всего подготовиться к международной экспансии. А мы превратили наш разговор с ней в эти карточки, в которые добавили примеры успешных кейсов.

С анализа своего бизнеса. Определитесь, действительно ли вам нужно развиваться именно так. Конечно, глобальный рынок по сравнению с российским дает больше возможностей. Доля нашей страны в мировой торговле — меньше 2%, а отечественная экономика растет невысокими темпами. Другие страны открывают перспективы для развития бизнеса: где-то есть свободная ниша, где-то меньше конкуренция, а где-то проще найти финансирование.

В некоторых случаях решение выходить на иностранные рынки и вовсе необходимость. Так произошло с барнаульской компанией CSort, которая выпускает оборудование для сортировки зерна и других сыпучих продуктов. Массового спроса на такие машины в России нет, поэтому два года назад в CSort начали продавать их за границу. Конкуренция там выше, но и спрос больше. Сейчас на другие страны — в их числе Армения, Казахстан, Чехия, Германия, ЮАР — приходится почти треть продаж CSort.

Есть и обратный пример, когда рынок сам нашел товар или услугу. Российский проект Babystep.tv выпускает короткие видеоролики об уходе за детьми. Основатель проекта пытался продвигать ролики на европейских рынках, но неожиданно на них возник спрос в Китае, где не так давно отменили политику демографических ограничений «Одна семья — один ребенок». И на фоне роста рождаемости в Китае продукция Babystep.tv стала хитом: в 2016 году, когда в стране начался бум рождаемости, приложение заняло третью строчку в китайском топе на платформе iOS в категории «Образование».

Начинать бизнес в другой стране всегда сложнее, чем на родине. Другая страна — это другие законы, другой менталитет, другие культурные и бытовые особенности. Сначала нужно спроектировать стратегию развития и предварительно протестировать ее, найти нужные контакты, понять, какие инструменты работают и какие культурные моменты придется учитывать. Например, американские партнеры производителя фильтров для воды «Барьер» раскритиковали классическую упаковку продукта с изображением кувшина в окружении белых цветов. В России эти фильтры покупают в основном женщины, и дизайн упаковки был рассчитан именно на них. Однако в американские фокус-группы показали, что основными покупателями продукции «Барьера» в Штатах могли бы стать заботящиеся о здоровье миллениалы обоих полов, которым не нравится консервативный дизайн.

Чтобы понять, стоит ли попробовать, определите, что делает ваш продукт или услугу привлекательными для потребителя. «Наложите» свой продукт на мировую экономическую карту и посмотрите, где для вас может быть потенциал роста. Затем важно понять, как на выбранный рынок лучше всего заходить. Есть разные пути, и они зависят от типа товара, его сложности и комплексности, конкурентов, регулирования в стране, законов и уровня коррупции.

Дальше проанализируйте выбранный рынок. Подойдите к вопросу основательно. Полезно будет изучить официальные документы: законы страны, акты, регулирующие деятельность иностранных компаний, статистику по теме. Почитайте местные СМИ, пообщайтесь с поставщиками, торговыми партнерами и потенциальными клиентами. Иногда полезно поучаствовать в выставках и отраслевых конференциях на месте — там можно завести нужные связи и получить много полезной информации.

Вот пример. Российская компания «Абрау-Дюрсо» достигла «потолка» на домашнем рынке несколько лет назад — он больше не рос. В компании решили посмотреть на другие страны и сразу отмели Италию и Францию как рынки с перенасыщенным предложением. Китайский рынок — огромный, но шампанское там непопулярно, а доля его потребления на всю страну — одна десятая от общероссийского показателя. В ходе анализа в «Абрау-Дюрсо» поняли, что выгоднее всего пробовать выходить на рынки Германии и Великобритании.

На аудиторию, конечно. Требования и ожидания ваших иностранных клиентов могут заметно отличаться от тех, к которым вы привыкли. Вот пример из опыта компании «Аргус-Спектр», которая производит системы пожарной безопасности. После успеха на домашнем рынке компания вышла на международный, однако там готовые решения почему-то продавались плохо. «Аргус-Спектр» действовала по стандартному сценарию: открыла свой торговый дом и три года пыталась наладить продажи через него, пока наконец не провела тщательный анализ рынка и своей деятельности. И выяснила, что иностранным клиентам нужно совсем другое — комплектующие для собственных систем безопасности. Если бы компания начала не с продаж, а с изучения рынка, она бы не потеряла несколько лет. А для изучения нужно было открыть отдел исследований и разработки, нанять нескольких инженеров, которые уже работали на этом рынке и знают, как приспособить продукт под нужды местных клиентов.

Есть две стратегии. Первая — выбирать те страны, в которых нужный вам сегмент рынка уже хорошо развит. В этом случае придется конкурировать с крупнейшими брендами — а это еще сложнее и затратнее, чем конкурировать с теми же брендами на домашнем рынке. Другая стратегия — найти нишу, которая будет активно расти с приходом вашей компании в страну. По такому пути, например, пошла компания Splat — производитель зубных паст и других средств гигиены. Сейчас производство и продажи товаров бренда активно идут в 60 странах мира: не только в крупнейших странах Европы, но и, например, в Туркмении и Китае.

Можно искать неочевидные ниши. Например, рынок халяльных продуктов для исламских стран. По оценке профессора бизнес-школы «Сколково» Андрея Шапенко, это одна из немногочисленных ниш, которая растет на фоне общей стагнации. И если запустить здесь качественный продукт, он может выстрелить.

Экспорт — самый очевидный формат выхода на иностранный рынок. Но есть и другие. Например, можно найти местного дистрибьютора, который и будет заниматься распространением. Третий вариант — найти партнера и сделать совместное предприятие. Четвертый — купить местного партнера. Пятый — создать стратегический альянс. Шестой — франшиза.

По последнему пути, например, пошел Федор Овчинников, основатель сети «Додо-пицца»: компания активно продает франшизу. Сейчас под этим брендом работают пиццерии в Великобритании, США и других странах. Так же поступают гиганты вроде «Старбакс» и «Макдоналдс» — они продают свой бренд партнерам, а вместе с ним — технологии, нормы и стандарты качества своей продукции. Кроме того, они обучают и контролируют своих франчайзи.  

Конечно! Но без подготовки вы можете потерять гораздо больше. Финансы, кстати, принципиальный момент — нужно определить, во сколько обойдется выход на международный рынок и когда вы рассчитываете получить первую прибыль. Возможно, ваш бизнес еще не готов к такому шагу? Хватит ли вам денег? Готовы ли вы к частым поездкам, а то и вовсе к переезду в другую страну? Если ответ на эти вопросы — нет, то, вероятно, стоит отказаться от международной экспансии и поискать возможности для развития на своем рынке. Сэкономите деньги и время.

Конечно, но ключевые моменты — стратегию международного развития и бизнес-модель — стоит проработать и даже протестировать заранее. Можно сделать это самостоятельно, а можно попросить помощи у профессионалов. Например, у специалистов программы Practicum Global Shift.

Если коротко — она помогает понять, почему конкретный бизнес успешен в России и как сделать его успешным в других странах. В Practicum Global Shift не учат по учебникам, а создают рабочую среду, в которой предприниматели вместе проектируют стратегии, а также тестируют их друг с другом и экспертами. Причем программа подходит и людям, которые только собираются развивать международное направление, и тем, у кого уже есть собственные наработки. Первым помогут докрутить идею, построить стратегию международного развития, протестировать ее с международными экспертами, привлечь ресурсы и создать сеть партнеров. А вторым — улучшить уже существующую стратегию, которая не работает или работает недостаточно эффективно.

Кроме того, Practicum Global Shift позволит сэкономить время: если обычно устойчивая глобальная компания создается за 10–15 лет, то обучение сокращает срок примерно наполовину. Предпринимателей учат составлять план развития с учетом целей и способов использования ресурсов на мировом рынке. Но даже если в ближайших планах предпринимателя нет попытки выхода на иностранный рынок, обучение все равно может быть полезно. Продумывание стратегии международного развития позволяет укрепить позиции и на домашнем рынке: в условиях глобальной конкуренции клиенты могут выбирать поставщиков по всему миру, поэтому конкурировать с иностранными компаниями зачастую приходится и в своей стране.

Для начала — отправить заявку и пройти отбор. Программа длится пять месяцев, но учиться нужно пять дней в месяц, так что работе это не помешает. Один из этапов программы — международный. У студентов программы, которая стартует в октябре, он будет проходить в Европе. А предыдущий поток учился в Китае. Во время этого учебного модуля предприниматели получат возможность протестировать разработанную стратегию и бизнес-модель «в поле», чтобы за следующие учебные модули доработать ее или даже полностью перестроить. То есть можно будет не только оценить рынок нового региона, но и на практике отработать алгоритм выхода на него.

Сначала студентам расскажут, как оценивать возможности, риски и аудиторию на новом рынке, затем объяснят, где и как искать ресурсы — партнеров, специалистов и инвестиции, а еще научат вести переговоры с инвесторами. И наконец, будут разобраны многие кейсы других компаний. Главный результат — готовый отработанный алгоритм выхода на рынок нового региона, который участники смогут использовать самостоятельно после программы.

Нет, не бесплатно. И вообще недешево. Но консультации сторонних экспертов и их помощь в разработке международной концепции может обойтись еще дороже (по подсчетам экспертов из Practicum Global Shift — в полтора раза и больше). При этом в стоимость обучения входит все: и сами занятия, и учебные материалы, и синхронный перевод лекций всех международных экспертов, а также проживание, в том числе во время международного модуля, питание и парковка. Программу всех модулей можно посмотреть заранее. Главное в ней — то, что по итогам участники создадут пилотный проект выхода на иностранный рынок, который полностью готов к запуску.