Откуда соцсети знают, что мы хотим купить? Почему блогеры так много зарабатывают? 10 вопросов о рекламе, на которые отвечают сами рекламщики

Каждый день на нас сыпется куча рекламы в самых разных форматах: фото, видео, баннеры, посты в соцсетях. Иногда кажется, что едва ли не любой контент в интернете может оказаться спонсорским. Но как реклама устроена на самом деле? Почему она так сильно изменилась за последние годы? И правда ли, что гаджеты подслушивают наши разговоры? Эти и другие распространенные вопросы о рекламе мы задали экспертам медиаагентства i.com, и вот что они ответили.

Почему реклама такая нереалистичная? 

Алексей Пашков, генеральный директор i.com:

Долгое время считалось, что идеальные образы лучше продают. Потенциальные покупатели видят счастливую семью в рекламе майонеза или стройную девушку в рекламе нижнего белья и хотят оказаться на их месте. В последние годы чувствительность потребителей к такой рекламе снизилась: люди все чаще жалуются на то, что реклама влияет на их восприятие себя и создает завышенные ожидания. Все больше брендов отходят от глянцевого формата и снимают рекламу иначе. Один из самых заметных кейсов — кампания Dove, которая много лет последовательно пропагандирует естественную красоту. В одном из их проектов — #ПокажитеНас — участвуют женщины разных комплекций и возраста, при этом их изображения не подвергают обработке.

Почему главный персонаж рекламы обычно женщина? 

Ольга Васильева, аккаунт-директор i.com:

Все просто: 70% решений о покупке товаров повседневного спроса и продукции фармацевтических компаний до сих пор принимают женщины. Показывая их в рекламе, маркетологи всего лишь пытаются попасть в целевую аудиторию. То же самое происходит, например, в рекламе товаров, ориентированных на мужчин: автомобилей, игровых приставок, пива. Впрочем, в последние годы расстановка сил меняется. Скажем, косметику, которая традиционно считается женским товаром, теперь рекламируют бьюти-блогеры — мужчины.

А секс по-прежнему продает?

Ольга Ткач, руководитель отдела по работе с блогерами i.com:

Да. Изображения обнаженного тела исторически привлекают внимание, вызывают повышенный интерес потребителей и, как следствие, рост продаж. Мягкую эротику использовали даже в рекламе табака: в 1871 году табачная компания W. Duke, Sons & Company (будущая American Tobacco Company) изобразила на пачке едва прикрытую женскую фигуру. По тем временам это было очень смело. Сегодня секс по-прежнему продает, однако принцип его подачи потребителям изменился. Если раньше телесность в рекламе сводилась к эпатажу, открытой провокации и банальной пошлости или, наоборот, пряталась за эвфемизмами (например, в рекламе презервативов и средств для усиления потенции), то теперь бренды стараются использовать ее скорее как способ избавиться от табу или пошутить. Например, не так давно банк для предпринимателей «Точка» разместил свою рекламу на Pornhub. Слоган звучал так: «Управляй бизнесом одной рукой».

Кажется, что раньше реклама была круче! До сих пор все помнят банк «Империал», «Вилларибо и Виллабаджо», «И Сережа тоже!». А сегодня вся реклама будто одинаковая.

Ольга Васильева, аккаунт-директор i.com:

Этому есть несколько объяснений. Во-первых, раньше рекламы было меньше, поэтому даже мало-мальски креативные кампании запоминались надолго. Во-вторых, стоимость рекламы за последние 20 лет выросла примерно в 15 раз. И если раньше производитель отбеливателя мог использовать один и тот же образ тети Аси на протяжении нескольких лет (сначала она удивляла потребителя, потом раздражала, но в конце концов стала ему как родная), то теперь каждая рекламная кампания должна быть законченным высказыванием, построенным по принципу «меньше, да лучше». В-третьих, сегодня реклама становится все более нишевой: маркетологи целятся не в абстрактного потребителя, а в конкретного человека с конкретными запросами. У одного бренда может быть несколько рекламных кампаний, в которых один и тот же продукт по-разному позиционируется для разных категорий покупателей. А это значит, что рекламу, которая поразила конкретно вас, ваши друзья или родственники могут никогда не увидеть.

Говорят, что гаджеты подслушивают наши разговоры, чтобы потом выдавать на их основе релевантную рекламу. Это правда так работает?

Владимир Кирко, старший аналитик i.com:

Не совсем. Гаджеты, в особенности голосовые помощники, действительно могут слушать наши разговоры в фоновом режиме (на это способен даже фонарик) и реагируют на определенные аудиометки. Например, на слово «купить». Услышав слово-триггер, приложение автоматически записывает короткое аудио, а затем отправляет файл на сервер разработчика, где его анализирует искусственный интеллект (правда, не всегда). Затем данные передаются в рекламные системы: рекламодателям они помогают сегментировать аудиторию. Сами разработчики открыто не говорят, что собирают данные таким образом (такие кейсы находятся в серой зоне права, да и с точки зрения этики это сложный момент), но, если их вдруг ловят на «прослушке», уверяют, что все аудиофайлы поступают к ним в обезличенном виде.

Зачем брендам реклама в интернете, ведь ее так просто игнорировать? Можно включить блокировщик рекламы или отключить звук!

Юрий Солопов, управляющий директор i.com:

Да, но реклама между видео YouTube или ролики букмекерских услуг перед фильмами — это еще не вся реклама. Большинство рекламных сообщений в интернете мы даже не замечаем, тем не менее они косвенно влияют на наше потребление. Так, благодаря рекламе живут и продолжают работу популярные медиапроекты и сервисы, например поисковики. Важно понимать, что главная задача рекламы (вопреки стереотипу) — не «впарить» ненужный продукт, а помочь сделать выбор. В этом смысле контекстная реклама, основанная на истории наших запросов в интернете, подсказывает варианты решения проблемы, в которых мы нуждаемся именно сейчас. Будь то новый пуховик к зиме, тур на майские праздники или услуги страховщиков сразу после того, как вы купили машину.

Зачем нужны рекламные агентства? Неужели бренды не могут сами придумать себе рекламу?

Александр Григорьян, исполнительный директор i.com:

Конечно, бренды могут придумать рекламу самостоятельно, но это сложный многоэтапный процесс, который проще доверить профессионалам. Вопреки распространенному мнению, рекламные агентства не только придумывают креативные идеи для рекламных кампаний, но и полностью сопровождают бренд во всем, что касается его коммуникации с аудиторией. Начиная от выбора сезона и амбассадоров для тех или иных рекламных активностей до аналитики и стратегии. Агентство — одновременно и продолжение маркетинговой команды бренда (оно понимает внутренние процессы компании), и внешний аналитик (дает критический взгляд извне, помогает бренду использовать знания из смежных категорий, отслеживать тренды и т. д.). Наконец, часто именно агентства приводят в рекламу талантливых авторов — художников, режиссеров, сценаристов. Чем больше на рынке контент-мейкеров со свежими идеями, тем выше конкуренция и в конечном счете качество конечного контента. Когда агентство точно понимает нужды бренда, а тот, в свою очередь, доверяется экспертизе и выбору креативной команды, коммерческая кампания может стать произведением искусства. Для самых интересных проектов есть премия «Каннские львы» — что-то вроде «Оскара» в мире рекламы. 

Зачем большие корпорации так активно рекламируют себя? Их же и так все знают.

Ольга Васильева, аккаунт-директор i.com:

Мы знаем об этих компаниях и помним о них только потому, что они активно себя рекламируют. По оценкам i.com, без активной рекламной поддержки мы забываем про бренд в среднем за полгода. Вершиной успеха считается рекламная кампания, которая запоминается на несколько лет, и чаще всего это достигается за счет создания у потребителя эмоциональной связи с продуктом. Вспомните хотя бы мотив «Праздник к нам приходит» из рекламы Coca-Cola: выпуская ролики с Санта-Клаусом каждую зиму, компания поддерживает четкую ассоциацию кока-колы с праздником. При этом бренды сами выбирают, как себя позиционировать. Например, Huawei — одна из крупнейших компаний в сфере телекоммуникаций и IT, но мы знаем о ней в первую очередь как о производителе телефонов. Или, например, Johnson & Johnson ассоциируется у массового потребителя с детским молочком и маслом для купания, однако больше 90% ее доходов составляет продажа безрецептурных лекарств и медицинской техники.

Блогеры правда много зарабатывают? И за что им платят? 

Ольга Ткач, руководитель отдела по работе с блогерами i.com:

Блогеры — новые медиа, их влияние сегодня сопоставимо с тем, что было у глянцевых журналов и телевидения еще несколько десятилетий назад. Несмотря на то что доверие к блогерам постепенно падает, им все равно верят больше, чем традиционным медиа. Бренды готовы платить блогерам большие деньги, потому что с их помощью они могут расширить аудиторию (например, привлечь внимание зумеров, которые не смотрят телевизор и не покупают печатную прессу) и резко сократить дистанцию между товаром и конечным потребителем. На размер гонорара влияет не только сама оценка блогером своего труда, но и побочные факторы. Например, привязан ли блогер к продюсерской студии (которая берет комиссию с рекламных контрактов), насколько большая у него команда. Бренд может выкупать у блогера права на использование его имени и готового контента, и чем дольше срок действия этих прав, тем выше ценник. Однако главный фактор — сам товар. На рекламу алкоголя, табачных изделий, медицинских препаратов, БАДов, букмекерских контор ценник, как правило, на 30–40% выше. При этом за рекламу товара, который блогеру искренне нравится (скажем, классическая модель сумки французского модного дома), он может взять гораздо более скромный гонорар.

Реклама бывает довольно странная и дикая! Как вообще это придумывают? Сначала что-то анализируют, а потом разрабатывают креатив?

Владимир Кирко, старший аналитик i.com:

Бывает по-разному. Классический подход — это когда перед тем, как разрабатывать рекламную кампанию, агентство проводит аналитическую работу: изучает сам бренд, его аудиторию и конкурентов. С учетом этих данных оно решает, что, где и как бренду говорить, чтобы потребители обратили на это внимание. Так, крабовые палочки можно рекламировать через образ счастливой семьи, собравшейся за одним столом на Новый год, или образ моряка, отправляющегося за уловом в далекое плавание. Проблема в том, что такое рекламное сообщение, скорее всего, не запомнится потребителям. 

Другое дело — сделать что-то, что не будет вписываться в рамки стандартного нарратива, и даже наоборот — будет его нарушать. Возвращаясь к рекламе крабовых палочек — вот пример: абсурдный ролик с ожившей куклой, из тела которой под тяжелый рок вылезает маленький краб. Объект рекламы тут сложно связать с самим рекламным сообщением, в сознании зрителя возникает диссонанс, благодаря чему товар и запоминается. 

В этом году медиаагентству i.com исполнилось 10 лет. За это время специалисты создали рекламные кампании для сотен брендов. В i.com уверены: эффективная кампания возможна только с надежным партнером, и агентство старается соответствовать ожиданиям. Над разработкой рекламных кампаний трудятся стратеги, аналитики big data, креативные специалисты и таргетологи. Поэтому в i.com можно обратиться как за долгосрочной рекламной стратегией, так и за нестандартными идеями. Узнать больше о работе i.com и подать заявку на кампанию для вашего бренда можно по ссылке i-com-agency.ru.