Онлайн-ритейлер Shein стал одним из лидеров рынка всего за несколько лет. В чем секрет невиданного успеха? Shein: это уникальная бизнес-идея 👔 Журналисты: это 18-часовой рабочий день на сотрудничающих с брендом фабриках и кража контента 🔎
Меньше чем за три года, с января 2020-го по ноябрь 2022-го, доля продаж интернет-магазина Shein на американском рынке быстрой моды выросла с 12% до 50%. По этому показателю компания заметно обошла ближайших конкурентов — Zara и H&M. По данным Financial Times на март этого года, годовая прибыль Shein достигла примерно двух миллиардов долларов, а стоимость всего предприятия — более 60 миллиардов долларов. В самой компании достижения последних лет объясняют грамотной организацией, позволяющей мгновенно реагировать на тенденции и сохранять низкие цены. Однако журналист The Atlantic Тимоти Маклафлин утверждает, что история успеха Shein далеко не так прозрачна, как пытаются убедить ее представители. «Медуза» пересказывает расследование Маклафлина о том, как появившийся в Китае при загадочных обстоятельствах интернет-магазин стал международным гигантом.
Как появился Shein? Есть несколько версий — и эта путаница возникла по вине самой компании. Биография ее основателя Криса Сюя тоже полна противоречий
На сайте Shein сказано, что в 2012 году компанию основали четыре человека, которые сейчас занимают в ней руководящие должности. Однако раньше на том же сайте говорилось, что ритейлер появился в 2008-м благодаря лишь одному человеку — действующему исполнительному директору Крису Сюю. Журналисту Тимоти Маклафлину удалось найти еще одну «официальную» версию появления Shein: стартап якобы запустила «маленькая группа фэшн-энтузиастов из Норт-Брансуика, штат Нью-Джерси». В мэрии города опровергли эти данные.
Вопросы вызывают и детали биографии самого Криса Сюя, который в официальных документах компании числится как Сюй Янтень. О его личности и жизни практически ничего не известно, в сети невозможно найти ни его фото, ни интервью. В пресс-релизе Shein 2013 года говорилось, что он американец китайского происхождения и выпускник Вашингтонского университета. Позже та же информация появилась в некоторых СМИ. Однако в Вашингтонских университетах в Сент-Луисе и столице США Маклафлина заверили, что студент с таким именем у них никогда не учился.
В нанятом Shein агентстве по связям с общественностью Brunswick Group согласились раскрыть Маклафлину некоторые подробности биографии Сюя. По словам представителей агентства, глава Shein родился в Китае в 1983 году и окончил научно-технологический университет Циндао в провинции Шаньдун на востоке страны. Сведения о том, что компания появилась в Нью-Джерси, пиарщики опровергли, а источником фейка об американском происхождении Сюя назвали некоего «бывшего сотрудника».
Разнятся даже оценки финансового состояния руководителя Shein — так, согласно рейтингу миллиардеров Bloomberg, оно составляет примерно 21,5 миллиарда долларов, то есть Сюй входит в топ-100 богатейших людей планеты. Forbes оценивает его состояние в сумму около 11,2 миллиарда долларов, а компания Hurun Report, которая анализирует материальное положение крупнейших бизнесменов, примерно в 7,5 миллиарда долларов.
В поисках информации о загадочном бизнесмене Маклафлин отправился в Сингапур, куда компания переехала из Китая в 2022 году — и где предположительно живет Сюй. Однако за все время, что журналист провел у дома, который якобы принадлежит главе Shein, туда ни разу не зашли люди.
The Wall Street Journal в конце прошлого года назвал Сюя «самым безликим CEO в мире». Из бывших сотрудников Shein и людей, связанных с компанией, которые согласились пообщаться с The Atlantic, лишь несколько человек встречали Сюя лично — но даже они не смогли рассказать о миллиардере ничего интересного. Все описания ограничивались тем, что он «трудолюбивый» и «хорошо понимает, как устроен бизнес».
Чуть больше информации о Сюе Маклафлину удалось найти в китайских СМИ — так, журналист узнал, что будущий предприниматель, вероятно, и вправду учился в университете Циндао и окончил его в 2007 году. После этого переехал в город Нанкин и там с двумя партнерами основал сетевой магазин Nanjing Dianwei Information Technology, который продавал одежду низкого качества. Бывшие партнеры Сюя по этому предприятию позже рассказывали, как после примерно года совместной работы Сюй неожиданно поменял замки на дверях офиса и закрыл им доступ к корпоративному счету. Представители Shein от лица Сюя отвергли эти обвинения, но не раскрыли никаких подробностей о раннем этапе карьеры руководителя.
В 2013 году в маленьких торговых точках в США начала появляться одежда от онлайн-ритейлера Sheinside — тогда же в англоязычных блогах о моде заговорили об этом интернет-магазине. Сама компания стала выпускать пресс-релизы, которые, по словам Маклафлина, выглядят так, будто их неумело перевели на английский язык. Во многих публикациях говорилось о желании Сюя за три года превратить Sheinside в крупнейшую компанию по продаже одежды в мировом интернете.
В 2015 году Sheinside «для узнаваемости бренда» (а также для большей созвучности со слоганом «She In Shine Out») превратилась в Shein — и начала стремительно разрастаться.
Успех Shein в самой компании объясняют продуманной логистикой. Но критики уверены: дело в эксплуатации труда и краже чужих идей
По версии представителей Shein, с которыми пообщался Маклафлин, быстрому взлету компании главным образом способствовала революционная бизнес-идея Сюя — именно он первым на рынке быстрой моды сократил объемы партий и ускорил темпы производства (своего производства у компании нет, но есть тысячи мелких поставщиков, с которыми она сотрудничает). В отличие от конкурентов, которые заказывали у производителей меньше уникальных товаров (то есть вещей определенной модели) и делали более крупные заказы, Shein договорился с поставщиками, чтобы те отправляли в магазин больше уникальных товаров партиями по 100–200 штук. Если конкретная модель пользовалась спросом, компания заказывала новую партию. Исследователь моды из Делавэрского университета Шэн Лю подсчитал, что с декабря 2022-го по декабрь 2023-го Shein предложил покупателям 1,5 миллиона уникальных товаров, в то время как Zara — всего 40 тысяч, а H&M — 23 тысячи.
Объясняя, как компании удается настолько оперативно реагировать на тренды, глава международного отдела Shein по стратегии и корпоративным вопросам Питер Перно-Дэй рассказал, что его коллеги внимательно отслеживают действия покупателей на сайте и в приложении, чтобы понять, чего тем хочется. Аналитики данных также учитывают, с какой страницы пользователь перешел на их сайт, а также на какие разделы каталога он заходил и какими товарами заинтересовался. При этом, по словам Перно-Дэя, учитывается каждая мелочь — начиная с ключевых слов, которыми клиент пользуется в поисковике, и заканчивая тем, как он реагирует на предложенные с учетом его запросов товары.
Чтобы оценить спрос на тот или иной продукт, Shein отслеживает, какая последовательность шагов на сайте привела покупателя к заказу, а потом автоматически рассчитывает уровень спроса на каждую конкретную модель. Такая система не является уникальной, но, как уверяет Перно-Дэй, на фоне конкурентов Shein выделяется способом применения собранных данных: как только магазин получает достаточно информации, чтобы спрогнозировать спрос на товар, все сведения сразу передаются поставщикам, которые, в свою очередь, производят те самые маленькие партии по 100–200 товаров. Если эти товары расходятся достаточно быстро, компания заказывает поставщикам более крупную партию.
«Это союз технологий взаимодействия с аудиторией, разработанных в 2000-е, и цифровой цепочки поставок», — объясняет Перно-Дэй. Метод, о котором с гордостью говорят сотрудники компании, фактически позволяет Shein следить не за модными тенденциями, а лишь за предпочтениями покупателей, которые оставляют на сайте магазина достаточно данных о том, какие вещи они действительно хотят.
Благодаря альтернативному подходу компания меняет и расширяет ассортимент каждые несколько недель. У других онлайн-ритейлеров на аналогичные изменения уходит по несколько месяцев. Уже в 2019 году консалтинговая фирма Coresight Research пришла к выводу, что за год Shein в среднем продает товаров на сумму четыре миллиарда долларов.
По словам представителей Shein, уникальная бизнес-модель позволяет сбывать почти все товары, поскольку компания просто не заказывает модели и продукты, которые не пользуются спросом. Агентство Boston Consulting Group в прошлом году подтвердило, что количество нераспроданных интернет-магазином Shein товаров сохраняется на уровне 2% от общего ассортимента. В компании утверждают, что именно отказ от лишних закупок позволяет сохранять рекордно низкие цены. Исследователь моды Шэн Лю рассказал Маклафлину, что в среднем товары Shein стоят на 40–60% меньше, чем аналоги у конкурентов.
Однако у многих экспертов стремительный рост компании вызвал сомнения и вопросы. «Shein в два раза нарастил привычные для онлайн-ритейлеров темпы и масштабы производства, — объяснил исследователь моды Шэн Лю. — Учитывая цены на товары, хочется спросить, сколько компания платит сотрудникам, задействованным в создании их товаров».
Несмотря на перенос штаб-квартиры в Сингапур, Shein все равно в основном сотрудничает с поставщиками из Китая. Немногочисленные источники позволяют сделать вывод, что обстановка на производстве товаров Shein далека от идеала: в 2022 году британский канал Channel 4 выяснил, что на фабриках, сотрудничающих с онлайн-ритейлером, работникам платят по несколько центов за вещь, рабочий день длится до 18 часов, а выходных почти нет.
После выхода документального фильма Channel 4 о неэтичном производстве представители Shein заявили, что «чрезвычайно обеспокоены» открытиями журналистов, — и заверили, что онлайн-ритейлер «вкладывает десятки миллионов долларов, чтобы повысить контроль на всех этапах производства». Тем не менее в 2024 году компания сообщила, что провела проверку лишь 2 796 из 5 800 сторонних поставщиков. Из проверенных предприятий всего 29% получили высокую оценку за «ответственное снабжение» (Responsible sourcing), а у 20% нашли серьезные недочеты — например, задержки зарплаты сотрудникам и нарушения пожарной безопасности.
Претензии Shein предъявляют не только правозащитники и журналисты. Например, иллюстратор из Германии Тийна Мензель, которая продает в своем онлайн-магазине авторские пуговицы, стикеры и другие вещи с придуманными ей изображениями, в 2019 году заметила свои принты на товарах Shein. В некоторых случаях на рисунках даже не до конца стерли ее подпись. Когда Мензель обратилась за разъяснениями в службу поддержки ритейлера, ей предложили 600 долларов в качестве компенсации, а также за право дальше использовать ее интеллектуальную собственность. Мензель отказалась и от этого предложения, и от последовавшего за ним договора, согласно которому ей запрещалось критиковать компанию.
По словам Мензель, Shein продолжил красть ее дизайны и редактировать их с помощью ИИ (чтобы они не выглядели как полные копии) — даже после того, как несколько месяцев назад она подала на компанию в суд. А Тимоти Маклафлин выяснил, что за последние годы десятки независимых дизайнеров и компаний (включая H&M) подали против Shein иски за незаконное использование их интеллектуальной собственности. Большинство исков все еще рассматриваются.
В 2022 году издание Wired опубликовало текст внутреннего документа Shein, в котором говорилось о «репутационном и финансовом ущербе» от подобных обвинений — «миллионных убытках, негативных отзывах в прессе и соцсетях». До публикации статьи представители Shein связались с издательством Condé Nast, которому принадлежит Wired, и попытались помешать публикации, заявив, что она причинит компании «серьезный и даже непоправимый вред». Когда материал все же вышел, юристы направили в редакцию новое письмо с требованием «вернуть или уничтожить» документ. Но в Condé Nast этого не сделали.
Shein избегает неудобных вопросов и покоряет рынок в США благодаря лазейкам в американском законодательстве. Ритейлер даже начал продавать свою технологию другим магазинам
Как сообщает швейцарская правозащитная группа Public Eye, как минимум в 2021 и 2024 годах сотрудники, занятые в производстве товаров для Shein, работали по 75 часов в неделю — это нарушение не только корпоративной политики, но и китайского законодательства. А в ноябре 2022-го репортер Bloomberg News Шеридан Прассо рассказала, что как минимум в двух случаях предметы одежды от Shein, доставленные в США, содержали хлопок из автономного района Синьцзян. Использование этого материала нарушает Закон о борьбе с принудительным трудом среди уйгуров, годом ранее подписанный президентом Джо Байденом.
В ответ на эти претензии в компании заявили, что «достигли заметного прогресса в улучшении условий», а также ужесточили проверки на фабриках своих поставщиков и наказания за какие-либо нарушения. Один из анонимных источников Маклафлина рассказал, что Shein без разрешения получил доступ к записям Прассо, чтобы узнать, какие именно предметы одежды та анализировала. В декабре 2022 года компания заявила, что провела собственный анализ вещей и что хлопок, из которого была сделана эта одежда, произведен в других регионах и без принудительного труда. Однако подробных результатов альтернативного расследования онлайн-ритейлер так и не предоставил.
Бывший сотрудник Министерства внутренней безопасности США анонимно рассказал Маклафлину, что из-за огромного объема поставок и отсутствия прозрачности в работе проверять все товары Shein на соответствие законам невозможно. К тому же ритейлер обходит практически любые ограничения благодаря правилу de minimis — это положение американского торгового законодательства гласит, что товары на сумму менее 800 долларов могут ввозиться беспошлинно и с «ограниченным досмотром». Раньше планка для ввоза на мягких условиях составляла 200 долларов, но в 2016 году ее повысили, еще больше упростив импорт для Shein.
С 2018 года, когда администрация Дональда Трампа ввела новые пошлины на товары из Китая, Shein и другие базирующиеся в КНР ритейлеры начали проводить поставки через третьи страны и делить их, чтобы затем ввозить в Штаты бесплатно и без досмотра. По данным Комиссии США по международной торговле, за период с 2018 по 2021 год количество импорта в рамках de minimis увеличилось на 88%. В 2023-м комитет американского Конгресса по вопросам компартии КНР пришел к выводу, что Shein и еще один китайский интернет-магазин Temu ежедневно доставляют в США более 30% от всех посылок, импортируемых в соответствии с правилом de minimis. В отчете комитета также говорится о том, что за позапрошлый год компания Gap заплатила 700 миллионов долларов пошлин (производства американского бренда находятся в таких странах, как Бангладеш, Вьетнам и Китай), H&M — 205 миллионов, а Shein и Temu вообще не платили — благодаря лазейкам в американском торговом праве.
Однако никакие обвинения не сделали Shein менее популярным у американской аудитории. В отчете консалтингового агентства McKinsey & Company о ситуации в 2024 году на рынке моды упоминается, что за последние 12 месяцев более 40% покупателей в США приобретали товары на платформах Shein и Temu. Маклафлин считает, что одной из косвенных причин укрепления компании Сюя на американском рынке в 2020-х стала пандемия коронавируса, когда «миллионы людей оказались заперты дома без возможности тратить деньги». Онлайн-магазины стали идеальной возможностью приобрести необходимые вещи по низким ценам — и просто занять время.
В последние годы влияние Shein на индустрию быстрой моды становится все заметнее. Появилось множество сайтов, которые пытаются копировать методы Сюя, а в марте стало известно, что ритейлер начнет продавать свою технологию другим магазинам. H&M в попытке угнаться за конкурентом пытается ускорить производство, а Amazon — сократить сроки доставки. Модный критик Кен Пакер, ранее занимавший руководящую должность в Timberland, назвал этот процесс «шеинификацией» индустрии.
«Медуза»