«Пока нас корешками вперед не будут выносить, мы ничего убирать не собираемся» Книжный рынок России в жесточайшем кризисе из-за войны и цензуры. «Бумага» узнала, что будут делать «Подписные издания» — один из лучших книжных магазинов страны
Российский книжный рынок находится в глубоком кризисе из-за последствий войны, а также закона, запрещающего «гей-пропаганду», и все большего количества авторов, которых власти объявляют «иностранными агентами». Издательства теряют международные контакты и контракты, магазины убирают бестселлеры с полок, писатели остаются без возможности издавать свои книги в России. О том, как с этим справляются российские книжные, издание «Бумага» поговорило с Михаилом Ивановым — сооснователем магазина «Подписные издания», который давно стал одной из петербургских достопримечательностей. С разрешения издания «Медуза» публикует этот материал с незначительными сокращениями.
О цензуре в литературе и самоцензуре
Сейчас нет четких критериев запретов, непонятно, кто этим будет заниматься. Речь идет о десятках тысяч книг в год, об огромных текстах. [А] помимо художественной литературы может быть еще и научная. Недовольство может вызвать одно какое-то случайное слово, которое кому-то не понравилось.
Пока четких критериев нет, это все, с одной стороны, невыполнимо, а с другой — еще больше теснит и без того затюканный книжный рынок. Они хотят, чтобы мы сами все вычистили своей самоцензурой.
Я уж молчу про все остальные абсурдности, которые это все в себе несет. У нас и так уже давно книги запакованы в эту пленку, маркируются. Если вдуматься, просто из-за того, что где-то написано *** [член] или даже не *** [член], а любое другое «взрослое» слово, книга запаковывется в пленку. Серьезно? Ну что, 16-летний человек не придумает, как купить книгу со словом *** [член]? Алкоголь покупает, сигареты покупает — и книги купит. Даже в Советском Союзе умудрялись ходить в джинсах и жевать жвачки. Это никуда не денется, это борьба с ветряными мельницами. Но я понимаю, для чего делается: это хайп, пиар, ничего продуктивного в этом нет.
Внутренней цензуры у нас нет. С нашим коллективом, даже если захочешь сделать что-то выходящее за рамки наших принципов, тебе очень быстро накостыляют. У нас 100 человек в коллективе — и все со своим мнением. У всех есть право сказать, если что-то не нравится. Дальше уже идет обсуждение. Чтобы мы убрали Акунина или Парфенова, Улицкую или Катю Гордееву с продаж — это просто смешно. Пока нас корешками вперед не будут выносить, мы ничего убирать не собираемся.
Да, уже сейчас периодически приходят какие-то люди, говорят: «Вот у вас только либеральные книги». Или: «У вас все про войну, у вас все про это». Я считаю, что красота — она в глазах смотрящего. Ты, если захочешь увидеть это все, ты увидишь. И это будет даже не 1% нашего магазина: у нас ассортимент 40 тысяч книг на разные темы от советской мебели до флоры Средневековья.
Если книга написана профессионалом, человеком с регалиями и квалификацией, мы будем продавать. При чем здесь его происхождение или политические взгляды? В этом плане мы стараемся соблюдать баланс. Есть то, что многие пытаются выдать за цензуру, но на самом деле это просто некачественно или безвкусица — неважно, какой посыл у книги, — и мы это не продаем. Многим это невозможно объяснить.
У нас есть внутреннее правило: мы продаем максимально хорошие, по нашему мнению, книги максимально широкой аудитории. Никогда не осуждая за то, что она читает что-то другое, а предлагая: а вот попробуйте что-то еще. Наша задача — двигать книги, чтобы их больше читали, покупали и, соответственно, и больше издавали.
Об издании книг
Из последнего мы переиздали «Делать фильм» Федерико Феллини. Долго искали родственников переводчицы: мы поговорили с экспертами рынка и нам сказали, что лучшего перевода с итальянского этой книги быть не может. Мы его выпустили в новой редакции.
Начали работать с американской прозой и вообще с серьезной прозой. Например, издали сборник рассказов «Птицы Америки» Лорри Мур, скоро у нас выйдет ее роман. Сначала мы больше занимались нон-фикшеном, особенно в сфере искусств. Но с Мур опыт удачный: книги хорошо продаются, хорошая пресса и критика. Мы смогли нащупать то, что действительно уникально для рынка.
В ближайшее время у нас выходит новое прочтение «Баллады о маленьком буксире» Иосифа Бродского. Понятно, что стихи не изменились, но мы вместе с художницей Касей Денисевич сделали книгу с новыми иллюстрациями в хорошем качестве печати.
Если говорить о правах, с какими-то странами ничего не изменилось: с американцами, итальянцами. [У российских издателей] проблема с британцами. Они, в общем-то, главные союзники Украины. А Лондон — это крупнейший хаб изданий по искусству в Европе. Поэтому в России сейчас беда с альбомами. Отдельные авторы тоже сказали, что не хотят работать с русскими.
Мы, как и все издательства, больше не имеем права на риск, учитывая себестоимость печати книги и отсутствие бумаги, сроков и прав. Теперь издательства будут максимально скрупулезно относиться к изданию и не будет никаких дерзких проектов, которые иногда выстреливают и украшают рынок.
Развитие рынка на нуле — его нет. Иногда говорят, что экономия приводит к новому видению, но я вижу, что книжный рынок так настрадался за 30 лет свободного плавания, что у многих опускаются руки.
О поддержке посетителей
Для того чтобы успокаивать покупателя, надо было успокоить коллектив. Все были, мягко говоря, с поникшей головой. Это тоже про ответственность. На мне ответственность за всех детей — я называю сотрудников детьми, и по-человечески мне хочется, чтобы у всех все было в порядке.
У нас с первого дня работы была такая позиция: мы островок безопасности на интенсивном Литейном проспекте. Вокруг нас несколько борделей, Мариинская больница, куда свозят все проблемные ситуации центра. И мы всегда хотели, чтобы людям у нас было хорошо, чтобы они приходили к нам и забывали, что происходит.
Это и в ковид было: мы постоянно вели соцсети, все время общались с нашим сообществом онлайн, наш посыл был таким: «Ребят, книги остались, вы остались, мы остались, давайте дальше пытаться что-то делать, как-то жить». Даже если это помогло хоть двум людям, мы не зря старались.
То же самое сейчас. У нас так построен магазин, что здесь можно находиться несколько часов и успеть посмотреть только часть ассортимента. До сих пор есть покупатели, которые не знают, что у нас есть второй этаж. Это такой момент, когда ты приходишь и стараешься отвлечься не только от того, что сейчас происходит, а вообще от всех проблем. И это здорово, мне кажется, что мы работаем в этом направлении.
Недавно мы открыли книжный клуб. Было столько заявок — мы закрыли регистрацию минут за пять. В нашем дворе есть Итальянский сад, мы там делали пикник в августе — отмечали наш день рождения. За день пришли более семи тысяч человек. У нас есть курс Creative writing для подростков. Восемь-десять человек собираются в магазине, учатся писать.
Это такие вещи, которые на рынке или в принципе в книжном мире не сделают что-то сразу, но постепенно могут принести плоды. У нас в принципе достаточно инертный рынок. Быстрых решений нет. Говорят: «Мы приняли какую-то российскую программу поддержки чтения…» Но работает не сверху, а снизу. Никто лучше книжных магазинов и издательств не знает своих читателей. А у магазинов и издательств должны быть ресурсы, свобода и деньги, чтобы дотягиваться до тех, кто пока еще просто не знает, что он так сильно любит книги.
Мы стараемся не переживать, а работать, придумывать что-то новое. В этом мы ищем успокоение и умиротворение — в проектах, делах, наших сотрудниках и их поддержке. Это основная часть успеха нашего магазина — люди, которые здесь работают днями и ночами, они очень преданные.
О международной доставке книг
Проблема с международной доставкой началась еще в ковид, когда закрывались склады и плохо работала почта. Раньше это было хорошее подспорье: чек был высокий, потому что везти мало невыгодно и люди много чего брали. Тогда же начались проблемы с доставкой в Украину: приняли закон, запрещающий привозить многие русские книги, а там много читателей, в том числе интеллектуального нон-фикшена, на котором мы специализируемся и который не издавали на украинском языке.
Когда 90% посылок [в другие страны] потерялись по дороге или вернулись к нам, мы закрыли международную доставку. Сейчас также стоит вопрос оплат: у банков очень плохо с процессингом, поэтому мы временно не работаем с Западом. Если нас просят отправить что-то за границу, мы делаем это в индивидуальном порядке, стараемся находить варианты. Но на сайте такой опции уже нет. Теперь мы работаем только с Казахстаном, Беларусью и Арменией, потому что там есть «СДЭК» и «Почта России».
Нам очень хотелось бы, чтобы уехавшие постоянные покупатели получали книги и поддержку от нас. Многие пишут: «Я скучаю по „Подписным“», выкладывают наши сумки, показывают другие книжные и отмечают нас. Мы видим, что большая часть наших покупателей уехала, и это большая трагедия для всех.
О читательских запросах и экономике
У нас, как и в любой рознице, по-разному складывается аналитика. Если мы будем говорить про топ продаж, то в 2022 году он изменился. Мы видим запрос на книги о том, что происходит, почему так происходит, было ли так уже когда-то. Когда никаких источников информации не осталось, люди начинают спрашивать у книг.
Опять же книга — это один из немногих источников информации, которые верифицированы хотя бы главным редактором, репутацией издательства, регалиями автора. Ты можешь все это просмотреть и сделать выводы, доверять этому автору или нет.
Сейчас два запроса: «Помогите мне понять, что происходит» и «Помогите мне забыть о том, что происходит». И популярны поэтому романы, долгие романы. Вечные вещи никуда не деваются.
Изменилась посещаемость: упала процентов на 15. Это с учетом, что вследствие происходящего выросли цены, в том числе потому, что у нас изменилась структура налогов: их стало в разы больше из-за того, что мы стали компанией — плательщиком НДС [налога на добавленную стоимость].
За десять лет мы никогда [экономически] не падали, только росли. До сентября все было более-менее с точки зрения продаж, сбыта, спроса. Но вот пожалуйста: октябрь и ноябрь — яркий показатель упадка рынка, мы вышли в ноль.
Это создает огромные финансовые трудности для нашего сумасшедшего штата в почти 100 человек только в книжном и для наших налогов. У нас примерно половина ассортимента — маленькие независимые издательства, которые продают книги без НДС (получается, с больших издательств мы платим налогов в два раза меньше, чем с независимых). Поэтому мы платим в два раза больше налогов после продажи книги, чем какой-либо сетевой магазин, продающий только книги больших издательств. Так устроено налогообложение, и это большая несправедливость.
При этом наш бизнес — это признанный Госдумой социально ответственный бизнес. Они должны помогать, но пока никто не помог. Мы еле вытянули ковид, потом был рост, связанный с внутренним туризмом, а сейчас иной раз заходишь, а в магазине вообще нет людей. Хотя бы на выходных приезжает много туристов. Но это тоже показатель: люди либо уехали, либо не хотят тратить деньги, потому что понимают, что они им пригодятся в ближайшее время, и уж явно не книги.
В принципе, неплохие были десять лет для книжного рынка, нам повезло, что мы развивались в них. Теперь главное — все это как минимум сохранить, а потом и приумножить, когда будет посветлее.
