Как благородный газ стал символом капитализма и научил нас покупать Рассказываем историю неоновых вывесок и предлагаем приобрести «иноагентскую» — от «Медузы» и мастерской «Ракета»
Исторически главная задача неона — продавать. В его свете эффектно выглядят даже самые странные вещи. Например, статус иностранного агента. Рассказываем историю яркого символа консьюмеризма на капиталистическом Западе и в СССР. А красивую неоновую вывеску можно купить в нашем «Магазе»!
Из неона можно сделать что угодно — доказывают наши друзья из мастерской «Ракета». Ребята создают динозавров, единорогов, а еще — наш мерч. Надпись «Иноагент» — для всех, кто занимается качественной независимой журналистикой или хочет ее поддержать.
Основатели мастерской — Роман Колесников и Максим Грущин — читают новости каждый день. Раньше Роман хотел стать журналистом, но теперь главное место в его жизни занимает мастерская. Он читает «Медузу» много лет и регулярно заходит в наше приложение.
«Все последнее время я чувствовал в себе огромное желание сделать хоть что-то, чтобы выразить позицию насчет происходящего», — признается Роман. Ему понравилась идея выпускать продукцию со словом «иноагент», чтобы позорный смысл растворился и остался в прошлом.
Купить вывески можно в «Магазе» — 20% от продаж пойдут в поддержку «Медузы» и помогут нам «создавать и распространять данные сообщения». Спасибо!
А теперь расскажем, как неон стал таким популярным
Летом 1898 года шотландский химик Вильям Рамзай обнаружил сразу три новых химических элемента. Криптон, ксенон и неон — газы без запаха, цвета и вкуса, чье существование ставили под сомнение. Позже за «нежелание» вступать в химические реакции их назовут «благородными» (или инертными). Открытие навсегда изменит таблицу химических элементов, а в 1904 году Рамзай получит за это Нобелевскую премию. Неон же преобразит городские улицы по всему миру и превратится в символ XX века, но прежде чем стать инструментом рекламы, пройдет долгий путь.
Конкуренция световых трубок
К концу XIX столетия в Европе и Соединенных Штатах ищут аналог лампы накаливания: нужен менее пожароопасный и более долговечный источник света — первые лампочки работают всего несколько десятков часов. В 1856 году немецкий физик Генрих Гейслер придумывает устройство для изучения газов и их свойств — стеклянную трубку с двумя впаянными электродами.
На газ в трубке подается ток — получается достаточно яркий свет, который используют разные изобретатели.
Трубка заполняется газом под низким давлением. Когда между электродами подается высокое напряжение, через нее протекает электрический ток, он превращает газ в плазму, «суп» из нейтральных атомов, заряженных ионов и свободных электронов. Соединение электронов с ионами в плазме рождает поток фотонов — газ излучает цветной свет.
Цвет свечения зависит от тех элементов, которые присутствуют в трубке. Неон дает оранжево-красный цвет, водород — белый, а аргон — лиловый.
«Газовые лампы, — писал американский журнал „Электричество“ в 1893 году, — сейчас пользуются большим вниманием. Инженеры-электрики надеются, что их свет однажды сделает возможной общеприменимую форму — освещение, не выделяющее тепла».
Недостаток первых газовых ламп, как в случае с лампами накаливания — их недолговечность. Газ из трубки вступал в реакцию с веществами, из которых состоял прибор — стеклом и электродами, — и лампы приходили в негодность.
Изменил рынок французский химик Жорж Клод. Именно его называют изобретателем неоновых ламп. При этом Клод не планировал ничего подобного: ученый работал над тем, чтобы получить жидкий кислород, и в качестве отходов накопил большой объем неона. Лишний газ Клод использовал для собственных ламп, но, в отличие от предшественников, не пытался получить именно белый «дневной» свет. Его интересовали яркие оттенки.
В декабре 1910 первые яркие оранжево-красные лампы Клода осветили автомобильный салон в Париже. Позже изобретатель использовал и другие инертные газы. Это помогло получить новые расцветки: бледно-розовое и синее свечение трубок. Несмотря на то, что в лампах использовались разные газы (неон, аргон, иногда — водород), для удобства их продолжали называть неоновыми.
Лампы Клода получились более живучими, чем у предшественников. Инертные газы в цветных трубках менее охотно вступают в химические реакции с другими элементами. Это продлило срок их службы. В том же 1910-м предприимчивый Клод запатентовал свое изобретение, а еще через год и главный способ его применения — наружную неоновую рекламу.
Мир неоновой рекламы
В 1912 году первую неоновую вывеску с надписью Palais Coiffeur (Парикмахерская Palais) устанавливают в Париже, на фасаде барбершопа на бульваре Монмартр. Реклама сработала: в следующие несколько месяцев выручка владельцев удвоилась.
Через год в Париже появляется еще одна неоновая реклама. На этот раз — итальянского вермута Cinzano. Гигантскую вывеску со светящимися буквами устанавливают на крыше представительства компании. В 1914-м в городе уже больше 160 неоновых вывесок на крышах и фасадах. Яркие огни рекламировали кинотеатры, ночные клубы, марки сигарет, батареек, автомобилей и даже Парижскую оперу. Несмотря на то, что производство было по-прежнему очень дорогим, газовая лампа Клода оказалась в индустрии, где роскошь считается уместной, если помогает привлечь клиентов.
Жорж Клод зарегистрировал свою фирму Claude Neon Lights и начал продавать не только лампы, но и лицензию на их производство. Вскоре ее приобрел американский автопроизводитель Packard Motor Car Company. Так технология производства неона пересекла океан и добралась до Соединенных Штатов.
На американском Западе, в Лос-Анджелесе, Лас-Вегасе и других городах неоновая реклама становится неотделимой от города: световые огни не вступают в конфликт с существующей архитектурой и памятниками.
В Лос-Анджелесе рекламные щиты появлялись до того, как строились дома — можно сказать, город вырос вокруг рекламы. Размеры и форма вывесок были рассчитаны на то, чтобы их читали на ходу, из окна автомобиля. Первая неоновая реклама так ошеломила горожан, что на какое-то время даже парализовала движение. Яркие синие и оранжевые вывески отвлекали водителей.
«Прежде чем въехать в Лос-Анджелес, я его унюхал. Город пах несвежестью, затхлостью, как слишком долго закрытая гостиная. Но разноцветные огни заставляли забыть об этом. Они были прекрасны», — вспоминает детектив Марлоу, герой романов американского писателя Рэймонда Чандлера.
К 1930 году патент Клода истек. Производством, уже без всяких лицензий, занялись десятки компаний в США и Европе. Яркими цветами загорелись небольшие лавки, закусочные, заправки, рестораны, казино и мотели. К середине XX века неон становится символом яркого насыщенного будущего. С его блеском жизни, красотой больших городов и капиталистической романтикой. Это настроение передает философ Луис де Миранда в своей книге Being and Neonness («Бытие и неон»), посвященной истории неона: «Когда мы слышим слово „неон“, нам в голову приходит образ: сочетание света, ярких цветов и стекла… Он передает настроение самого XX века».
Тот самый символ яркого будущего — неоновые вывески «Медузы» и мастерской «Ракета» — можно купить тут.
Неон в СССР
В СССР неоновый свет добрался аккурат к концу НЭПа, но продавать было некому и нечего. Госмонополия на ресурсы, запрет частной торговли, закрытие магазинов и ресторанов — Москва превращается в одну из самых темных столиц в Европе.
«Московская улица не похожа на блестящие, играющие красками, залитые светом асфальтовые артерии наших европейских городов, но она живет интенсивнее, она более драматична и как-то фатальна, — писал посетивший город в 1929 году австрийский журналист Стефан Цвейг. — Дома кажутся просто темными высокими серыми каменными стенами, между которыми течет людской поток».
В следующие несколько лет ситуация начинает меняться. На помощь приходит государственный неон: плановый, как и вся экономика. Первую вывеску по частной инициативе одного из инженеров устанавливают над входом в детский парк имени революционера Прямикова. Всего лишь три светящиеся буквы — САД — сразу привлекли внимание горожан и чиновников. Прием берут на вооружение власти — на кремлевской стене к ежегодной демонстрации появляется неоновый лозунг: «Да здравствует 1 мая!». К 1932 году Московский электроламповый завод наладил выпуск газосветных ламп. А другое московское предприятие, фабрика светохудожественных работ, приступила к производству праздничного и рекламного оформления в промышленных масштабах.
В городах открывают гигантские световые плакаты. На стене редакции газеты «Правда» в Москве и на фасаде Смольного в Ленинграде загорелся неоновый профиль Ленина из газосветных трубок. На фасаде гостиницы «Москва» появился герб СССР, а к 18-й годовщине Октябрьской революции праздничного украсили и здание МОГЭС (Московская Государственная электрическая станция).
С принятием нового Генплана Москвы в середине 30-х начинается бесконечная попытка превратить город в «образцовую столицу социалистической Родины», в том числе силами Мосгороформления. Новая служба начинает курировать все вывески и рекламные сообщения в Москве.
В первые годы в неоновом оформлении использовали три основных света: оранжево-красный, лиловый и голубой. Цветное стекло помогло расширить палитру: в композициях появились желтый, фиолетовый и зеленый. Вскоре начинают использовать и другой способ разнообразить цвета — порошкообразное вещество люминофор наносят на внутреннюю часть световой трубки. Это помогает получить 17 новых оттенков.
Золотым временем советского неона считаются 70-е годы. В Москве реализовали генеральные проектные решения по оформлению больших улиц и проспектов. Вдоль дорог засветились тысячи вывесок, рекламных объявлений и элементов оформления — вроде праздничных завитушек под Новый год.
При этом городские власти держали облик улиц под контролем. У художников были строгие инструкции, касающиеся шрифтов и цветовой гармонии. Каждый проект проходил несколько стадий согласований. Такой подход сохранил контроль над улицами, но сделал их оформление слишком похожим.
К середине 1980-х некогда яркая и самобытная ночная Москва представляла собой унылое однообразие сине-бело-голубых вывесок по типовым «разрешенным» шаблонам. Художники не пытались рисковать и тратить время на согласование сложных эскизов. Однообразная мода распространилась и по другим городам — советский неон постепенно поскучнел.
В 90-х предприятия, производящие газовые трубки, закрылись одними из первых. На открытом рынке продукция заводов была не так интересна. Западный газосвет оказался ярче и дешевле.
Окончательно советский неон похоронили в 2013 году. Правительство Москвы решило запретить иллюминацию в пределах города и снять с крыш домов неоновую рекламу, стробоскопы и прочую иллюминацию. Теперь неоновые вывески можно увидеть только в окнах, витринах и интерьерах.
Устарела и сама технология. Тяжелые, неуклюжие и дорогие трубки почти перестали покупать и производить. В начале нулевых им на смену пришел гибкий неон — светодиодный шнур в герметичной оболочке из ПВХ. Небольшая себестоимость, низкое энергопотребление и срок службы до 1000 часов — новая технология быстро завоевала рынок и теперь сияет на стене в в вашем любимом баре. Или в студии любимых подкастов.
Алексей Сазиков и Константин Валякин
«Медуза» — это вы! Уже три года мы работаем благодаря вам, и только для вас. Помогите нам прожить вместе с вами 2025 год!
Если вы находитесь не в России, оформите ежемесячный донат — а мы сделаем все, чтобы миллионы людей получали наши новости. Мы верим, что независимая информация помогает принимать правильные решения даже в самых сложных жизненных обстоятельствах. Берегите себя!