Истории предпринимателей, которые в 2020 смогли выжить, перестроиться (и даже немножко подрасти!) Вот их секреты

Малому бизнесу все сложнее экономить с нынешним валютным курсом и ростом постоянных расходов — от налогов до выплат в ФОТ. Мы нашли нескольких предпринимателей, которым удалось снизить расходы на логистику, рекламу, зарплаты и имиджевые затраты. Вместе с маркетплейсом AliExpress, который поддерживает продавцов из России, делимся их историями.

Используйте сарафанное радио вместо рекламы, а штатных курьеров — для повышения лояльности клиентов

В бизнесе я уже больше семи лет: начинала с готовки под заказ на собственной кухне, постепенно расширялась, и теперь у меня собственное производство с десятком сотрудников. «Дашины пирожки» работают только онлайн и только под заказ — мы принимаем заявки через сайт. В лучшие дни делаем по несколько тысяч пирожков, не считая других заказов. И поскольку все кругом дорожает (от продуктов до рабочей силы), чем больше растут наши объемы, тем больше есть возможность экономить. На всем, что не вредит качеству наших продуктов.

Так уж вышло, что с самого основания нам удается экономить на рекламе. У нас никогда не было маркетинговой стратегии: с 2013 года мы живем за счет сарафанного радио и бесплатных публикаций в СМИ. На рекламные посты в интернете мы тратим не больше 3 000 рублей в месяц, всю остальную активность в интернете берет на себя одна эсэмэмщица, она же занимается сайтом. Мне с ней очень повезло: благодаря ее стараниям мы растем в онлайне на 30% из года в год — без всякой рекламы.

Основные издержки приходятся на ФОТ, поэтому я оптимизирую работу команды. Например, технолог работает у нас три раза в неделю и получает зарплату посменно. Порой, когда заказов много, например под Новый год, я сама выхожу в цех и пеку пирожки с другими сотрудниками. Хотя сейчас это происходит реже.

Принципиальным моментом для меня было нанять в штат собственных курьеров. Я считаю, что благодаря этому мы экономим если не в деньгах (услуги аутсорс-курьеров сопоставимы по цене), то во времени точно. Например, у нас есть оптовые заказы (кофейни), за которыми нужно приезжать четко к пяти утра. И если бы мы каждый раз прибегали к услугам новых курьеров, то теряли бы ценное время на дозвоны, объяснения деталей пути и так далее. Плюс штатные курьеры — это сервис. Они хорошо знают продукт и постоянных клиентов, поддерживают с ними контакт. Недавно мне даже сказали, что один из наших курьеров настолько располагает к себе, что с ней хочется поговорить о Ницше. Мы пробовали работать с операторами доставки, но в этом секторе мы неконкурентоспособны: рейтинг заведения зависит от скорости выдачи, а пирожки готовятся гораздо дольше, чем суши, ведь тесту нужно подняться. Плюс комиссия у агрегаторов — 35%, а мне не хочется способствовать обогащению крупной корпорации. 

Из-за пандемии средний чек на заказы в «Дашиных пирожках» упал с 4500 до 3500 рублей: пирожки чаще всего заказывали в офис большими партиями. И хотя в целом розница просела не сильно (на 10%), чтобы компенсировать спрос, мы придумали «Банч» — бренд намазок и заготовок, которые люди могут заказывать домой. В некотором смысле это тоже оптимизация. 

Подтяните аналитику и наймите пиарщика 

Мы отшиваем верхнюю одежду — пальто, куртки и шубы из овчины, выпускаем свитера и аксессуары из шерсти. Четыре года назад наш бизнес начинался с магазина в инстаграме, где общение с клиентами вела либо я сама, либо менеджер. Сегодня у нас есть собственный цех, команда сотрудников и сайт, через который мы получаем около 450 продаж в месяц (с небольшой поправкой на сезонность) со средним чеком в районе 25 000 рублей. 

Многие локальные бренды пренебрегают системами аналитики, считая, что могут отлично вести учет собственными силами. Так было и с нами, пока не оказалось, что мы несем огромные потери из-за того, что не успеваем обработать все заявки. Когда мы внедрили систему аналитики (amoCRM и «МойСклад»), выяснилось, что компания упустила примерно 700 заказов просто потому, что в наличии не было нужных изделий. То есть мы неправильно оценили потенциальный клиентский спрос, недозагрузили производство и потеряли деньги. Аналитика позволяет нам бороться с этой проблемой. Маркетинговую стратегию мы теперь тоже выстраиваем точнее. Так, в декабре мы почти не задействовали рекламный бюджет: система показала, что ноябрьская рекламная кампания уже обеспечила нас заказами на следующие два месяца.

Теперь мы планируем рекламные кампании исходя из того, куда нам выгодно вести покупателя прямо сейчас — на сайт для онлайн-покупки или в шоурум. В отличие от многих других брендов, которые с начала пандемии сильно потеряли в трафике розничных магазинов, мы, наоборот, его нарастили — теперь на шоурум приходится 60% вместо 45% годом ранее. Закрытие границ мы использовали на пользу бренду: таргетировались на московскую аудиторию, которая не смогла, как раньше, уехать на зимовку в теплые страны и озаботилась покупкой теплой одежды здесь. 

Еще я научилась экономить на логистике. Для брендов, которые закупают материалы за границей, используют авиа- или железнодорожную доставку и растаможивают товар, затраты на логистику составляют едва ли не половину стоимости изделия. Мы же используем материалы с российских фабрик. Почти ⅔ нашей логистики происходит внутри города. А еще мы открыли склад в том же здании, где находится наше производство — можем отдать заказ в производство и забрать его курьером в тот же день, не тратя время на передвижение изделия.  

Наконец, наняв в команду PR-специалиста, мы смогли сильно сэкономить на гонорарах инфлюенсерам. В первые годы я не хотела тратить много времени на уговаривание лидеров мнений на работу по бартеру (обычно они соглашаются так работать только с именитыми брендами), поэтому просто им платила. Но когда я наняла PR-специалиста, который поддерживает хорошие отношения со многими инфлюенсерами, те стали охотнее соглашаться на бартер. То есть размещения, которые раньше стоили нам, например, 80 000 рублей, теперь нередко обходятся бесплатно. 

Чтобы поддержать малый и средний бизнес, AliExpress ввел фиксированные тарифы на доставку. Для продавца стоимость доставки по всей стране — от 69 рублей (без НДС). А для покупателей доставка заказов дороже 99 рублей в пункты выдачи и отделения почты бесплатна. Продавцы на AliExpress могут значительно расширить области доставки, ведь тариф не зависит от региона. 

Размещайте товары на маркетплейсах и экономьте на доставке

В компании три ключевых бизнеса: оптовая продажа игрушек и два бренда детской одежды — Gulliver и Button Blue. Долгое время для каждого направления был свой сайт: нам казалось, что так их проще администрировать. Кроме того, раньше мы не делали большой ставки на онлайн: на него приходилось лишь около 5% всех продаж. Сейчас онлайн-направление вышло в фокус нашей компании, поэтому в начале года мы запустили единый сайт. 

Одним из самых сложных направлений в 2020-м для нас была международная логистика. Мы производим много товаров в Китае, а также закупаем там материалы. Во время пандемии поставки оттуда прекратились совсем. Мы просто не могли отшить коллекцию и привезти ее в Россию. Пришлось спешно сокращать количество артикулов в коллекции, чтобы ускориться. Но и это не помогло: товар пришел с опозданием на два месяца. Это сказалось на плановой выручке: только по результатам января и февраля потери составили несколько миллионов рублей. 

Сейчас бизнес-активность в Китае восстанавливается. С весенней коллекцией 2021 года у нас тоже были опоздания по поставкам. И по моим ощущениям, сбои в работе международной логистики со стороны Китая для оптовых поставщиков затянутся еще минимум на полгода. 

Выход на маркетплейсы был заложен в планы компании на 2020 год, но резкий спад продаж во время карантина ускорил нашу трансформацию. Уже в марте мы открыли свою витрину на AliExpress. И, несмотря на то что мы размещались в довольно авральном режиме, оказались довольны первыми продажами. Мы сразу стали получать больше заказов из регионов. Для новых продавцов у AliExpress есть субсидии: доставка через его логистического партнера «Цайняо» для них гораздо дешевле. Благодаря этому мы дотянулись до клиентов из Новосибирска и Омска, которые не могли позволить себе наши товары из-за обычно долгой и дорогой доставки логистических операторов. Если одна транспортная компания берет за доставку 1200 рублей, а другая примерно за те же сроки — 349 рублей за доставку курьером (доставка в пункт выдачи вообще бесплатна), выбор для покупателя очевиден. Мы же при этом платим фиксированную сумму за доставку — 169 рублей. 

К Новому году наш рост в онлайне составил 86% — это немало, учитывая, что само направление мы развиваем меньше года. Мы стараемся участвовать во всех акциях и распродажах, которые проводит маркетплейс. Совсем недавно мы разместили на своем сайте новую коллекцию и уже выводим этот ассортимент на AliExpress — у нас большие ожидания по поводу этой площадки. Планируем, что в 2021 году наши продажи там вырастут еще минимум в два раза. 

Пользуйтесь аутсорсом, планируйте на год вперед и не игнорируйте цифры

«Периодика» существует уже пять лет, мы работаем только в онлайне (печатаем фотокниги по индивидуальным заказам). За 2020 год мы оптимизировали, кажется, все, что только возможно. Мы делим расходы на фиксированные (офис, зарплаты) и переменные расходы, которые растут параллельно объему продаж (реклама, производство, расходники, хостинг и все сервисы, логистика и так далее). Эти расходы мы учитываем в юнит-экономике, то есть они заложены в стоимость продуктов. Считать экономику юнита — важно. Я рекомендую владельцам интернет-магазинов разобраться с этим понятием, чтобы адаптировать свою финансовую модель к росту: сколько денег нужно вложить в развитие, и эти расходы заложить в каждый товар. Например, если зарплата SMM-менеджера окупается с энного заказа, есть смысл привязать его бонусную систему к количеству.

У нас всегда был очень маленький и недорогой офис, и после расширения команды в феврале 2020 года мы не стали его расширять: все привыкли работать из дома и прекрасно справляются. Сегодня мы используем его как хранилище образцов и переговорку для встреч.

Я сторонник того, чтобы не нанимать людей в штат, пока в этом нет настоящей необходимости. Мы используем фрилансеров и небольшие агентства до тех пор, пока их ставка в месяц по объему задач не превышает рыночную стоимость специалиста. Например, нас несколько лет ведет агентство по аналитике и digital-рекламе, мы начинали с 40 часов в месяц, затем с ростом объема и проектов увеличивали эту ставку до 100 часов. И все равно почасовая работа агентства пока получается выгоднее, чем человек в штате (просто он будет недозагружен). Даже таких специалистов, как директор по маркетингу, можно искать у небольших вовлеченных агентств. Главное — рассчитать должность в часах за месяц и убедиться, что аутсорс-специалист стоит дешевле.

Еще хороший способ сэкономить — привлекать консультантов. Лучше заплатить 30–50 тысяч рублей за консультацию компетентного специалиста (к таким встречам надо тщательно готовиться), чем потерять деньги на стратегических ошибках. 

Для ряда продуктов мы используем фулфилмент — это выгоднее, чем содержать свой склад или организовывать собственную логистику. Еще мы очень радуемся тому, что крупные логисты открывают все больше пунктов выдачи заказов рядом с домом и приучают клиентов забирать заказы самостоятельно. 

В этом году у нас минимальный процент не доставленных вовремя заказов: повезло, что февральские снегопады не случились в декабре и не парализовали движение. Но если есть возможность перестраховаться, всегда советую это делать. Мы поставляем бумагу и переплетные материалы из Европы — в самом начале прошлого года закупили все возможное заранее и не прогадали: и курс был ниже, и предприятия потом закрылись (в Европе до сих пор жесткий карантин). 

В этом году я собираюсь уделить много внимания партнерскому маркетингу, чтобы снизить (точнее, не давать расти) расходы на платную рекламу. Эмпирическим путем мы поняли, что для создания доверия нужно хотя бы три упоминания от одного человека. Поэтому сейчас стали работать не разово с разными блогерами, стараясь охватить широкую аудиторию, а взаимодействовать в течение года с нашими лидерами мнений в свободной форме без давления (они сами выбирают комфортный формат для упоминаний в течение года).

Любой продавец на AliExpress может подключить несколько вариантов доставки — своей логистической компанией или партнерами маркетплейса. Для пользователей услуг фулфилмента и дропшиппинга у партнеров AliExpress есть программа субсидирования: расходы на доставку можно снизить до 50%. Первые 10 заказов (а с 1 марта — первые 100) для новых магазинов отправляются бесплатно, затем они платят фиксированную сумму — вне зависимости от региона отправления. Отправить заказ весом до 2 кг в любой город страны можно за 69 рублей (плюс НДС), с учетом фулфилмента — за 89 рублей. Открыть свой магазин на AliExpress можно по ссылке.