Умер создатель Natura Siberica Андрей Трубников «Медуза» вспоминает, как ему удалось создать мировой косметический бренд

8 января стало известно, что накануне в своем доме в Подмосковье умер создатель брендов «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica, бизнесмен Андрей Трубников. Он был одним из самых ярких российских предпринимателей, создал с нуля узнаваемый за рубежом косметический бренд и намерен был и дальше строить компанию с международным именем. «Медуза» рассказывает, как Трубников построил свою компанию, используя гибкость быстрых решений, любовь к дизайну и сказкам.

Как Трубников придумал «Бабушку Агафью»

Андрей Трубников окончил МГИМО, хотел попасть на службу в КГБ, но получил отказ. Потом оказалось, что Трубников — прирожденный маркетолог, он всегда много думал над дизайном, любил придумывать новые продукты, коллекционировал необычную упаковку — в офисе его компании даже был небольшой музей упаковки со всего света, экспонаты сам Трубников привозил из поездок и путешествий. 

Косметика появилась в жизни Трубникова почти случайно. В кризис 1998 года разорился его тогдашний бизнес по импорту алкоголя — из-за скачка курса доллара. Он продал квартиру и собирался торговать живыми курами, но жена в какой-то момент пожаловалась ему, что ей нечем мыть посуду — и он решил попробовать самостоятельно сделать дешевое моющее средство. Следующие четыре года он довольно успешно его продавал, а потом долю в бизнесе выкупил партнер и Трубников решил плотно заняться косметикой. 

В начале 2000-х Трубников придумал сибирскую травницу Агафью Тихоновну Ермакову, «бабушку Агафью», ставшую основой нового бренда. Под маркой «Рецептов бабушки Агафьи» Трубников начал выпускать дешевые шампуни, которые быстро полюбились покупателям. У бренда с самого начала было узнаваемое лицо, в буквальном смысле: примерно треть этикетки занимал портрет Агафьи Тихоновны. Народная любовь доходила до того, что на адрес компании покупатели слали письма сибирской травнице, думая, что она действительно существует, вспоминал позднее Трубников. 

В 2008 году предприниматель запустил более дорогой бренд органической косметики Natura Siberica. Само понятие в те годы было еще не столь популярно, как сейчас, заманивать покупателя «органичностью» косметические бренды начали только через несколько лет. Трубников этот тренд предугадал. 

Но на этом предприниматель не остановился. Трубников любил повторять, что рынок косметики — это рынок новинок, поэтому каждый год старался выпускать в разы больше новых продуктов, чем международные гиганты. «Если Sсhwarzkopf выпускает в год, условно, 10–15 новых шампуней, то „Первое решение“ (одна из основных компаний Трубникова) — 30–45», — говорил РБК Николай Семенов, коммерческий директор петербургской сети «Улыбка радуги». 

В основном это было повторение давно известных рецептов, признавал Трубников, но каждый раз по-новому упакованное. «В общем-то вся косметика одинаковая. Мы придумываем сказку, а потом продаем ее женщинам», - говорил он. Хотя вкладывался он и в настоящие новинки: например, несколько месяцев разрабатывал черное желеобразное «Мыло Агафьи для волос и тела», которое потом начали копировать его конкуренты. 

Не все идеи он успевал воплотить в жизнь. Например, несколько лет назад он рассказывал корреспонденту РБК о том, что хотел сделать шампунь, чтобы на нем было написано только «Душеполезные песни на каждый день» черным крупным шрифтом и больше ничего. «Тут какая-то честность есть, тебя не обманут: никаких сибирских травниц и древних рецептов, просто полезный шампунь на каждый день. Но мне сотрудницы его сделать не дают», — жаловался он.​

Трубников считал, что как раз скорость, с которой принимаются решения в его компании, позволяет конкурировать с большими корпорациями. «Вообще-то меня считают самодуром. Все пишут, что я самодур, со мной нельзя договариваться. Потому что у меня каждые полчаса меняется мнение. […] Например, изменилась какая-нибудь ситуация на рынке — я меняю стратегию. Я же не какой-нибудь там LʼOreal, которому надо пойти и в совете директоров восемь месяцев утверждать стратегию. Я могу ее поменять за десять минут», — говорил он в интервью «Русским норм» Елизаветы Осетинской.

Впрочем, большую часть выручки все эти годы обеспечивали два главных придуманных им бренда — «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica.

«Женщина должна быть обслужена, как королева»

С 2010 года Трубников развивал собственные магазины — они приносили ему больше прибыли, чем продажи косметики через «Ашан» и «Магнит», хотя крупные сети при этом давали больше выручки. Трубников старался сделать свои магазины, по его словам, «как можно более шикарными». 

«Мрамор, полы натуральные, люстры по 25 тысяч евро. И продаем там недорогую косметику. Женщина должна быть обслужена, как королева, все должно быть шикарно. Даже если она покупает на 100 рублей, она должна уйти с хорошим настроением. У нее, может быть, кризис какой-то, муж алкаш, на работе неприятности. Но зашла в Organic Shop, купила какую-то фигню за 35 рублей, и у нее хорошее настроение, потому что ее обслужил хороший продавец в хорошей обстановке», — так он описывал свою концепцию в интервью журналу РБК. Трубников гордился, что в Natura Siberica два раза приходила жена Дмитрия Медведева Светлана. «Приехали, оцепили пол-универмага, она зашла, купила на 300 тысяч рублей. Рассказывала, что Дима [премьер-министр Дмитрий Медведев] очень любит наши шампуни c медведем», — вспоминал он.

Из-за пандемии продажи в магазинах сети падали, но Трубников старался сохранить сами магазины — обещал ничего не закрывать, пока они будут выходить хотя бы в ноль, платил продавцам минимальную зарплату. Однако треть сотрудников в компании все же пришлось сократить — под увольнение попали мерчендайзеры и офисный персонал, рассказывал предприниматель.

Кроме производства косметики и розницы у Трубникова всегда была масса других идей — он собирался делать пельмени и открывать ресторан, открывал SPA c икрой в отеле Four Seasons, делал компьютерную игру «Сибирский вертолет», развивал экофермерство. 

Первую органическую ферму Трубников запустил в 2013 году, чтобы добавлять в косметику самостоятельно выращенные компанией, а не купленные ингредиенты: на площадке в Хакасии тогда начали выращивать редкие растения Сибири. Теперь такие же хозяйства у бренда есть на Камчатке, Сахалине и Кунашире — самом южном острове Курильской гряды. В Хакасии Natura Siberica выращивает родиолу розовую; на юге Сахалина собирает женьшень, нанайский лимонник и амурский бархат; на Кунашире культивируют хонсюйскую вишню и малину Мацумуры; на территории прилегающего к ферме лесного массива собираются подорожник японский и бамбук курильский. Выращиваемые там растения не подкармливают современными удобрениями, ограничивась использованием навоза и перегноя.

В пандемию Трубников начал делать санитайзеры, искать новые растения, которые «повышают иммунитет». Продажи через интернет выросли в 7-8 раз, и Трубников собирался делать мобильный сайт и заняться инстаграммом, жалуясь, что проспал возможности, связанные с интернетом.

Редкое яркое пятно в российской экономике

У Трубникова были амбиции построить международную компанию, хотя это и было сложной задачей. «Россия до сих пор не ассоциируется у людей за границей с красотой и с косметикой. Главная ассоциация с нашей страной — это Путин, ракеты и водка», — говорил он в одном из выступлений. Но он искал пути, где-то позиционируя свою косметику как «косметику на сибирских травах», а не российскую, где-то мимикрируя под местный колорит.

Продавать косметику за рубежом Трубников начал в 2012 году. Первые магазины бренда открылись в Гонконге и Японии. Три года спустя у «Первого решения» стартовали продажи в Европе: в Дании, в Великобритании, — в знаменитом универмаге Harrods, — и во Франции, где Natura Siberica появилась в розничной сети Monoprix. В том числе в Monoprix на Елисейских Полях: на рождество 2015 года витрины с российской косметикой там оформили белыми медведями и гроздьями рябины.

«На первом месте [по продажам] сейчас Польша. Они любят „Бабушку Агафью“ и все такое. Не знаю почему, никто не знает. А в Дании ничего не покупают вообще. Только какой-нибудь скраб на бананах Organic Shop. Потому что, наверное, им и так холодно. Они не хотят этой Сибири», — рассказывал Трубников в одном из интервью. Заграничные продажи приносят около 15% выручки, упоминал он, прибыль от международного бизнеса составляет 12 миллионов евро в год.

Сейчас Natura Siberica продается в Голландии, Испании, Канаде, Австралии, Аргентине и еще более чем в 65 странах. В Эстонии запущена отдельная линейка Natura Estonica. Компания планировала открывать заводы также в Бразилии, Марокко и Непале, но от этих замыслов пришлось отказаться. «Начался кризис, денег не стало», — жаловался Трубников в 2016 году в интервью РБК.

Рассказывал Трубников и о планах регистрации бренда в Китае. «Хотим зарегистрировать там Natura Siberica, сделать ее по китайским обычаям, с китайским дизайном, иероглифами. Название будет не Natura Siberica, а „Уньманьмунь“ или что-нибудь такое. И это все должно значить: я желаю тебе счастья, чтобы ты был красивый», — говорил он в интервью РБК в 2016 году. Несколько лет спустя Трубников признал, что в Китае так и не удалось найти надежного партнера. «Там какие-то кланы. А если ты не член клана — значит, ты ненадежный человек. <…> Вот так бегаем вокруг», — объяснял он «Ведомостям».

Усилия Трубникова не прошли даром: в 2017 году The New York Times посвятил бизнесмену статью, в котором назвал Natura Siberica «редким ярким пятном в российской экономике, страдающей в последние годы от стагнации». В 2018 году BBC писала о косметическом бренде как о своего рода «окне в Россию» для Европы.

«Хочется, чтобы бренд жил»

В благополучном 2019 году выручка компаний Трубникова в сумме составляла около 12 миллиардов рублей. 2020 год должен был принести ему убытки. Но Трубникова это не огорчало, он признавался, что работает в основном «для души». «Денег мне что-то это не приносит особенно. Это такие деньги: особенно не разоришься. Купишь себе Rolls-Royce и будешь жить хорошо, кушать в ресторане, пить вино дорогое, но не больше», — рассказывал он в интервью.

Еще одной непредвиденной сложностью стал обеспечительный арест, наложенный в июле 2020 года на несколько десятков брендов Natura Siberica — в рамках многомиллиардного иска к основному юрлицу производителя косметики — «Первому решению».

Заморозивший бренды иск на 4,5 миллиарда рублей был подан входящей в структуры Олега Дерипаски компанией «Эн+ Рециклинг» (En+ это отрицала) из-за пожара на Дмитровском алюминиевом заводе — «Первое решение» арендовало у «Эн+ Рециклинг» несколько помещений.

Но несмотря на все сложности, у Трубникова были большие планы на развитие: он объявил о поиске стратегического инвестора, чтобы развиваться быстрее, обдумывал выход на IPO, говорил о желании сделать Natura Siberica «большой международной компанией. С оборотом 1 миллиард долларов, например».

У Трубникова трое детей, его бывшая жена Ирина работает финансовым директором у него в компании и владеет долями в «Первом решении» и «Натуре сиберике». Трубников говорил, что его дети не хотят продолжать его бизнес: сын занимается компьютерными играми и продает картины, дочь учится в Японии, вторая собиралась учиться в Америке, в Стэнфорде. Он сам сильно ассоциировал себя со своим бизнесом: говорил «я», подразумевая Natura Siberica.

«Если меня не будет, года два я даю этому бренду, потом он закроется. Потому что никто не понимает, что это такое. Понаделают всякой дряни и дадут в ящике рекламу, — жаловался он в интервью Елизавете Осетинской. — […] Хочется, чтобы бренд жил. Вот в чем дело. Он же должен жить. Я же хочу создать бренд мировой российский, понимаете. Вот моя цель в жизни, а не то, чтобы купить себе Rolls-Royce или какую-то яхту, квартиру в Каннах. Я вообще немножко буддист. И мне кажется, если иметь вот такие цели, то ты в следующей жизни будешь какой-нибудь собакой». При этом сам предприниматель любил животных, называл их «звирями», у него было несколько кошек и собак, некоторых из них он подобрал на помойках, писал он сам в своем инстаграмме.

Взгляды Трубникова на Россию были оптимистичными, несмотря на пережитые им кризисы.

«У нас была расшатанная, совершенно бессмысленная демократия, когда все украли в этом бардаке. Другие тащили нас обратно в коммунизм. И весь этот бандитизм был, потому что не было судов, правовая система не работала. Потом был ментовский беспредел, когда тоже правовая система не работала. Сейчас она худо-бедно заработала. Да, она хуже работает, чем английское право. Судьи ангажированные встречаются очень часто. Но какой-то прогресс есть. Можно где-то судиться. К тебе не приезжают 300 бандитов и не говорят: „Давай мне деньги или вызывай своих бандитов“. Этого же нет больше», — говорил он в интервью «Русским норм».