Когда все хорошо, рекламируйся. Когда все плохо, рекламируйся обязательно Как бизнесмены в 2020 году будут решать свою «проблему вагонетки»

Россия вступила в полноценный кризис, конца которому в ближайшей перспективе не видно. Как и в других странах, столкнувшихся с пандемией коронавируса и замедлением экономики, из этого кризиса выйдут не все, и часть бизнеса уже перешла в режим если не выживания, то «ограничения ущерба». Многие компании срезали расходы на маркетинг и рекламу — даже в тех сегментах, где кризис пока не развернулся в полную силу. Креативный директор контент-бюро «Продано!» Ярослав Загорец объясняет, почему отказ от рекламы в сложившихся условиях — не самое дальновидное решение.

Контент-бюро «Продано!» с 2019 года продает, производит и размещает всю рекламу на «Медузе», в том числе нативные проекты. «Продано!» выступает в качестве эксклюзивного агентства «Медузы», но также оказывает креативные услуги и другим клиентам. Подробнее о рекламе на «Медузе» можно узнать здесь.

Внешне нынешний кризис сильно отличается от кризисов 2014 и 2008 годов: коронавирус, который еще пару месяцев назад мало кто воспринимал как серьезную угрозу экономике, вошел в нашу жизнь, кажется, надолго. Для бизнеса, однако, он означает то же, что и всегда — необходимость оптимизировать расходы.

Рекламный рынок уже видит изменения, которые в ближайшие месяцы станут только масштабнее. Вслед за падением рубля, но еще до начала активной борьбы с COVID-19 в России, эксперты прогнозировали падение рынка на 8%, и эта оценка наверняка будет пересмотрена. Пандемия, как писал «Коммерсант», станет главным фактором, влияющим на рекламный рынок в России, — и это в условиях, когда нефть дешевеет до уровня 1999 года, а курс евро приближается к 90 рублям.

Рекламные активности приостановили travel- и event-индустрии, в непростой ситуации находится непродуктовый ритейл. Большинство компаний в эти дни решают свою «проблему вагонетки», и многие наверняка предпочтут сократить в первую очередь затраты на рекламу, забыв о заезженном, но тем не менее работающем правиле. «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно». Об этом говорят многочисленные исследования — еще в 1923 году аналитики Harvard Business Review выяснили, что больше всего продажи выросли у компаний, которые активно рекламировались во время рецессии. И ни один кризис за прошедшие сто лет эту тенденцию не изменил.

Если сократить затраты на рекламу сейчас, вам будет сложно отыграть позиции в будущем

Сокращение затрат на рекламу дает лишь краткосрочную выгоду — сохранив часть денег сейчас, вы потратите больше, когда ситуация нормализуется. Реклама по своей природе имеет отложенный эффект, и урезав все маркетинговые активности сегодня, вы еще какое-то время будете наблюдать отдачу от предыдущих вложений. Это создаст ложное представление о правильности выбранной стратегии, но после завершения кризиса на восстановление может потребоваться до нескольких лет.

Исследовательская компания Kantar, оценивающая поведение потребителей во время пандемии, подсчитала, что решившие полностью «залечь на дно» компании в течение шести месяцев потеряют 39% узнаваемости бренда. В Kantar также смоделировали сценарий, по которому неназванный, но реально существующий пивной бренд полностью прекратит рекламироваться: в этом случае он потеряет около 13% доли рынка.

«Когда компании отказываются от рекламы, „здоровье“ бренда становится уязвимым. Если это продолжается дольше полугода, будет разрушено как краткосрочное, так и долгосрочное „здоровье“», — уверена Джейн Остлер, директор по медиа Kantar Insights.

В кризис проще увеличить долю рынка, а контакт с аудиторией становится дешевле

Одна из немногих положительных вещей во время кризиса — вы не одни в этой ситуации. Ваши конкуренты решают те же проблемы, что и вы, а значит им на ум, скорее всего, придут те же инстинктивные решения. Поэтому в условиях, когда все сокращают затраты на рекламу, вы можете обратить происходящее в свою пользу. Ваше рекламное сообщение будет заметнее на менее насыщенном рынке, а когда все закончится, потребитель скорее вспомнит о вашем бренде, чем о тех, что решили затаиться.

Многие медиакомпании во время кризиса более гибко подходят к цене размещения и стоимости контакта с аудиторией. Эффективность этих размещений также повышается — рекламного инвентаря задействовано меньше, и если ваша компания способна хотя бы просто сохранить рекламные расходы на прежнем уровне, доля вашего рекламного воздействия увеличится автоматически. У более осторожных конкурентов уйдет немало времени, чтобы отыграть этот отрыв.

Классический пример: перед началом Великой депрессии в США рынок хлопьев для завтрака делили между собой компании Kellogg и Post, и когда для американцев настали тяжелые времена, руководители Post решили урезать рекламу — до момента, когда поведение потребителей станет чуть более предсказуемым. Kellogg в ответ удвоил расходы на рекламу и начал активно продвигать свои новые продукты на радио, что позволило компании в разгар депрессии увеличить прибыль на 30% и стать лидером в своем сегменте.

Это ваш шанс упрочить отношения с покупателями

Характер отношений бизнеса и потребителей в тяжелые периоды меняется, причем очень быстро, но сила бренда создается именно сейчас. И тех, кто сумеет быстро адаптироваться к новым условиям, ждет доверие клиентов, которое сохранится в будущем.

Во время рецессии 2001 года Yankelovich/Harris провели b2b-исследование среди руководителей различных бизнесов, и 86% из них признали, что воспринимают рекламу во время кризиса как признак уверенности компании в своих продуктах. Столько же согласились, что скорее выберут услуги той компании, которая рекламировалась в этот период.

Это характерно не только для b2b-сегмента: «закрываясь» от внешнего мира в сложные времена, компании теряют связь с потребителями. Привычки в кризис трансформируются: там, где раньше могло присутствовать не всегда разумное покупательское поведение, теперь царят расчет и внимательность. Перестроив свою рекламную коммуникацию с учетом новых вводных, компании эту связь укрепляют.

Прямо сейчас люди потребляют больше контента, и это вам на руку

Пандемия коронавируса научила нас социальному дистанцированию, но она же сделала бренды ближе к потребителю — благодаря рекламе. Время, которое раньше люди проводили на улице, в торговых центрах, в транспорте, теперь сконцентрировалось в домах.

В день, когда правительство Испании объявило национальный карантин, зрители в стране провели перед экранами телевизоров на 100 минут дольше, чем за неделю до этого. На 30 рынках, попавших в исследование Kantar с начала пандемии, просмотр ТВ вырос на 63%, а время, потраченное людьми в интернете, увеличилось еще сильнее: на 70%.

Возможностей показать сидящим по домам людям свою рекламу стало больше, и многие компании уже начали этим пользоваться, перераспределяя бюджеты на онлайн. Происходит это и в России: как писал РБК в середине марта, коммуникационный холдинг Dentsu Aegis Network уже тогда отмечал, что бренды переориентируются на e-commerce, видеоплатформы и работу с контентом.

Онлайн в ближайшее время вообще для многих станет единственной точкой соприкосновения с рекламой: бумажная пресса уже прекращает выходить (причем не только в России), а аудитория наружной и indoor рекламы сидит по домам. Телевидение как канал распространения тоже теряет свою привлекательность — самая активная и платежеспособная аудитория предпочла телевизору стриминговые сервисы. Рекламные перспективы в этом году для телевидения вообще видятся не очень радужными, учитывая отмену двух гигантских спортивных соревнований: Олимпиады в Токио и Евро-2020. Более гибкий и «всеядный» с точки зрения рекламируемых сегментов интернет в этом плане перегруппируется гораздо быстрее.

Ваша реклама может служить большой цели

Помимо понятных проблем, которые спровоцировал коронавирус, есть одна не самая очевидная, но весьма важная. Несмотря на рост аудитории онлайн-СМИ по всему миру, их доход сейчас не растет, и это ставит некоторые из них на грань выживания. Компании, озабоченные «безопасностью бренда», отказываются размещать свою рекламу в публикациях о COVID-19, опасаясь негативных ассоциаций. Многие блокируют свои рекламные кампании по ключевым словам, не давая издателям монетизировать самые популярные истории, — и это в условиях, когда коронавирус поглотил практически всю повестку.

Для части брендов эти блокировки нужны в качестве передышки, временной меры, чтобы остановиться и попытаться понять, что происходит. Однако эти передышки стоят дорого, причем, по мнению президента Interactive Advertising Bureau (IAB) Дэвида Коэна, они стоят человеческих жизней.

«Бренды хотели бы держать свои логотипы подальше от неподходящего контента, — написал Коэн в своей колонке в конце марта. — Ни одна авиакомпания не захочет рекламироваться рядом с новостью о падении самолета. Это понятно и это нормально. Но в текущем глобальном кризисе нет ничего нормального. Четкая, основанная на фактах журналистика образовывает, информирует и спасает жизни.

Каждый доллар, который вы потратите на заслуживающий доверия новостной сайт, поможет спасти жизни благодаря тому, что:

• это позволит ему содержать редакцию, которая публикует жизненно необходимую информацию; 
• это позволит заглушить безумную дезинформацию четкими, проверенными и надежными новостями;
• это позволит аудитории — людям, которые покупают ваши продукты, — остаться живыми и здоровыми».

Тревогу Коэна можно понять: в последнем исследовании IAB 24% опрошенных рекламодателей заявили, что полностью приостановили свои рекламные траты на конец первого и весь второй квартал. 74% считают, что из-за коронавируса рекламная отрасль в США пострадает больше, чем во время кризиса 2008 года.

Сами потребители при этом отнюдь не считают, что бренды должны прекращать рекламироваться: в упоминавшемся выше опросе Kantar за такую радикальную меру высказались лишь 8% респондентов. Для многих видеть рекламу — это часть нормальной жизни, а к нормальной жизни хочется вернуться как можно скорее. «Реклама дает потребителям возможность мысленно убежать от кризиса и показывает им продукты и сервисы, которые могут помочь преодолеть эти непростые времена. Или просто обеспечить комфорт и поддержку», — заключает Kantar.

Пандемия коронавируса стала частью нашей жизни, и компании постепенно это осознают. Как и рецессия, пандемия когда-нибудь пройдет, но от того, как сегодня себя будут вести бренды, зависит их успех в будущем. Реклама — неплохой инструмент, чтобы начать работать на этот успех прямо сейчас.