Иди конкурируй с Дудем Как Ирине Шихман удалось создать востребованное политическое шоу на ютьюб-канале правительства Москвы. Репортаж Саши Сулим

Первое видео на ютьюб-канале «А поговорить?» опубликовано в конце декабря 2017 года — это интервью блогера Николая Соболева, которое посмотрели почти 670 тысяч человек. С тех пор в гости к ведущей Ирине Шихман приходили Тина Канделаки, Борис Акунин, Андрей Макаревич, Чулпан Хаматова, Екатерина Варнава и многие другие известные люди. Осенью 2018-го Шихман выпустила первый документальный фильм — об учениках Кирилла Серебренникова, в июле 2019-го вышли две части картины о российской тюрьме с участием Олега Навального, Ольги Романовой и Марии Алехиной, а в августе — о сибирских пожарах. При этом авторы не скрывали, что работают на деньги холдинга «Москва Медиа», финансируемого столичным правительством. Спецкор «Медузы» Саша Сулим рассказывает о тех, кто создают «А поговорить?» — и зачем этот канал нужен московской мэрии.

Выпуски ютьюб-шоу «А поговорить?» обычно снимают пакетно — в идеале за день нужно успеть записать три интервью. Если гостей меньше, стоимость одной программы сильно возрастает; совсем плохо, когда герой слетает внезапно — работу гримера, стилиста, операторов и звукорежиссеров оплачивать приходится в любом случае.

В последние месяцы такого почти не происходит, но ведущая «А поговорить?» журналистка Ирина Шихман по привычке волнуется. В то, что сегодня к ней на запись — в фотостудию, расположенную в лофт-пространстве на востоке Москвы, — приедет Артемий Лебедев, Шихман, кажется, не верит до последней минуты.

За час до съемки, после «грима» и «костюма» — Ира была с распущенными, уложенными волнами волосами, в классическом черном жакете и брюках, — она внимательно перечитывает вопросы. Лебедева решили позвать после того, как он снял видео, в котором объявил, что навсегда уехал из России (в это поверили некоторые журналисты).

Вопросы Шихман обсуждает с режиссером Никитой Лойком. «Иногда мы с ним ругаемся, — говорит журналистка. — Мы же две творческие единицы и можем очень долго сраться. В таких случаях он обычно меня отводит в сторонку и говорит, что я не имею права на него орать при съемочной группе, потому что он тут начальник. Я говорю: «Слушаю и повинуюсь». Мы миримся и идем работать».

До приезда гостя успевают снять рекламную интеграцию. Лойк — он одет в спортивный костюм и бейсболку с надписью «Свобода» — подсказывает Шихман, что нужно сказать, как сесть в кадре и иногда поправляет ей прическу.

— Я тебя сразу остановлю, — прерывает один из дублей режиссер.

— Не смотрю в камеру? — уточняет у него Шихман.

— Нет. Не сутулься и переиграла.

Лебедев приезжает ровно в назначенное время. Поздоровавшись, Ирина практически сразу предлагает ему перейти на «ты» — чтобы «припустить его эго», как объясняет она потом: «Это же чистая психология, плюс это помогает установить контакт с героем. Очень часто после записи гости даже тянутся ко мне обниматься и целоваться на прощание, будто мы старые друзья — даже если мы не были с ними до этого знакомы». Лебедев не исключение: кажется, несмотря на неудобные вопросы про контракты с мэрией, московские митинги и мэра Москвы Сергея Собянина, он уходит со съемочной площадки довольным.

Сюжеты для вымышленного телеканала

Ирина Шихман родилась в Томске в семье провизора и энергетика. Родители развелись, когда Ире было 11; тогда же, по ее словам, у отца появились новые друзья — среди них была известная в городе журналистка. Именно она, однажды услышав, как 13-летняя Ира увлеченно рассказывает о своей однокласснице — поклоннице группы «Иванушки International», — предложила ей сделать репортаж для детской радиопередачи.

Интервью сверстницы, которая, вдохновившись поп-исполнителями, решила создать собственный коллектив «Звездные», стало первым в карьере Шихман (записано оно было на огромный диктофон, который Ире подарил отец). Вскоре Шихман стала ведущей этой радиопередачи, а еще через несколько лет начала работать в молодежной редакции томского Гостелерадио — снимала сюжеты о проблемах подростков.

Поступив на журфак Томского государственного университета, Шихман устроилась на канал «СТС-Открытое-ТВ» (входил в негосударственную телерадиокомпанию «Томская медиагруппа» под руководством Аркадия Майофиса), а уже через три года перешла на заочное обучение: к этому моменту Ирина стала ведущей и специальным корреспондентом информационно-развлекательной программы «Обстоятельства». 

«То, что мы делали, не было новостями в классическом понимании, — рассказывает Шихман. — Например, когда в городе проходили выборы мэра, вместо того, чтобы рассказывать о кандидатах, мы выдвинули своего — нашего ведущего. Собирали подписи возле университета, ездили к мэру Томска Александру Макарову за советом — как правильно вести кампанию. То есть вскрывали все недочеты системы изнутри. Представляешь, если такое в Москве сейчас сделать?»

Канал также выпускал передачу «Наши в большом городе» — о томичах, добившихся успеха в Москве, а также сатирический мультсериал в духе энтэвэшного «Тушите свет!».

В середине нулевых, когда Ире исполнился 21 год, она переехала в Санкт-Петербург — «за любовью» — и прожила там два года. Сейчас она называет это время «самым ужасным периодом в своей жизни»: несмотря на внушительное портфолио, в местных корпунктах НТВ, Пятого канала и СТС ей предлагали разве что готовить кофе. «А ведь я уезжала из Томска, можно сказать, звездой: наши фото висели на баннерах, у нас брали автографы, — рассказывает журналистка. — А тут меня везде катали мордой об асфальт: «Ты никто, и звать тебя никак». Полгода я ревела каждый вечер: самое страшное для меня — оказаться невостребованной».

«Человеку из кадра» пришлось устроиться выпускающим редактором на радио — писать тексты для других и работать посменно. От скуки — и страха потерять профессиональную форму — Шихман начала самостоятельно на маленькую бытовую камеру снимать сюжеты для несуществующего телеканала «Сибирь», который сама же и выдумала. Смонтированные репортажи она бесплатно отправляла на томское телевидение.

«Истории в деталях»

В 2006 году канал СТС запустил в производство петербургскую версию популярной тогда программы «Истории в деталях». Шихман пришла на собеседование, ей предложили сделать пробный репортаж — в итоге он попал в федеральный эфир, а Ира получила работу мечты. «У меня всегда было два кумира, у которых я мечтала работать: [ведущий «Историй в деталях» Сергей] Майоров и [журналист Леонид] Парфенов — и вот один из них, Сережа, однажды позвонил мне и пригласил к себе в Москву. Это было что-то из разряда «мечты сбываются» — прям что-то невыносимо приятное», — вспоминает Шихман.

Следующие семь лет она провела в команде Майорова. Об этом времени у нее сохранились противоречивые воспоминания: «Сережа сложный человек, но я считаю его своим учителем. Он никогда не говорил, как надо брать интервью — просто у него была дико завышенная планка и непредсказуемые реакции примерно на все: сегодня тебе говорят, что ты говно, а завтра — превозносят».

Больше всего Ирину задевало, когда начальник говорил ей что-то вроде: «Мозг и ты — вещи несовместимые! Вон из профессии!» «Меня не трогают комментарии о том, что я толстая некрасивая еврейка, но как только я вижу под нашими видео критику моих вопросов гостям — меня начинает трясти, — объясняет Шихман. — Как отличница, я всегда боюсь, что чего-то не знаю или что задам глупый вопрос. Все эти комплексы оттуда — из «Историй в деталях»».

Сам Сергей Майоров в беседе с «Медузой» назвал свое отношение к Ирине Шихман «сложным»; по его словам, в журналистку «было вложено много времени и труда». Майоров радуется ее успехам и считает «безусловно, талантливой, красивой, выразительной и старательной», но «способной на гораздо большее»: «Есть [у нее] какое-то заигрывание с публикой, отчасти есть самолюбование, что, наверное, случается, когда приходит большая популярность. Думаю, что критика в данной ситуации будет ей очень полезна. Вопрос, к чьему мнению она прислушается, слишком много сейчас в ее окружении людей, которые поют о ее исключительности, ее гениальности, ее таланте». 

По мнению Майорова, некоторые гости «А поговорить?» появляются в шоу не потому, что они интересны ведущей, а «ради эпатажа и пиара»: «Четко видно, когда человек делает что-то на потребу, а когда делает то, что ему действительно интересно — поэтому и программы [у Иры] получаются очень разными, но ей удается балансировать между обществом потребления и обывателями, которым интересны смыслы».

Майоров рассказал, что не смотрит «А поговорить?» регулярно, но некоторые выпуски, «в которых Шихман передает ему привет», ему присылают общие знакомые. «Она часто использует в программе прием «хьюман-тач»: вскрывая себя, рассказывает, какой тиран, деспот и чудовище был Майоров — но я молчу, терплю и не буду ей отвечать на эти выпады, — говорит продюсер. — Думаю, что Ира прекрасно понимает, что все было не так однозначно. Ире очень хочется нравиться аудитории, ей хочется доказать всем — а возможно, мне, — что она чего-то стоит. Мне хочется ей сказать: «Ира, не надо мне ничего доказывать! Я знаю, что ты много и дорого стоишь. Отпусти ты уже эту ситуацию». Не надо с каждой девицей в своих интервью передавать мне привет и рассказывать, какой я был деспот».

В 2008 году в редакцию «Историй в деталях» устроился 22-летний выпускник филфака из Барнаула Никита Лойк — будущий режиссер и соавтор «А поговорить?». Как и Ирина Шихман, Никита был давним поклонником программы и знал в лицо почти всех репортеров. «В первый раз я увидел Иру в метро, она шла с огромной рыжей копной, в платье в обтяжку — просто голливудская дива», — рассказывает Лойк.

За семь лет в «Историях в деталях» Ирина с Никитой стали друзьями: «У нас, конечно, бывают сложности, — говорит Никита. — Мы оба перфекционисты, очень сильно заточены на результат, но с годами мы научились справляться с конфликтными ситуациями».

Лойк годы работы на Сергея Майорова без оговорок называет «ужасными»: «Многие говорят, что он им что-то дал, а я считаю, что я за это время дал ему не меньше». По словам режиссера, унижения и оскорбления терпели только самые целеустремленные карьеристы — остальные уходили: «Он однажды бросил Ире в глаз авторучку — к такому готов не каждый, но когда твоя цель — журналистика, то можешь и перетерпеть». Майоров в ответ предлагает «не путать особенности характера и профессионализм». «Когда на тебе лежит ответственность за команду, за проект, за рейтинги, когда у тебя люди влюбляются, истерят, бросают работу, сходят с ума, начинают употреблять наркотики, ты понимаешь, что людям можно все, а ты не имеешь права быть слабым», — говорит он.

В 2014 году, в разгар кризиса, продакшн-компания Майорова потеряла практически все контракты с телеканалами и перестала платить сотрудникам зарплату. После очередной крупной ссоры Ира и другие корреспонденты и продюсеры уволились. По воспоминаниям Шихман, это было похоже на семейную драму. Сейчас, по ее словам, они с Майоровым почти не общаются. «Я бы с радостью, но он не умеет отпускать людей, — объясняет журналистка. — Несколько лет я поздравляла его с днем рождения, а потом перестала писать совсем».

За федеральным эфиром

После увольнения Шихман устроилась на телеканал «Москва-24» — корреспондентом в вечерние новости: «У меня ипотека — мне надо было хоть где-то работать. Проблема была в том, что я не умею и не люблю делать новости».

Вскоре, чтобы поменьше ездить «на пожары и помойки», Ирина придумала себе собственную рубрику «Просто люди» — трехминутные монологи простых москвичей: «После 48-минутных документалок это, конечно, был шаг назад», — говорит журналистка. — Но если бы не [ведущий и шеф-редактор вечерних новостей Алексей] Вершинин, который меня поддержал и разрешил заниматься своей рубрикой, я бы там долго не выдержала».

В 2015 году Вершинин стал генеральным продюсером «Москвы-24» и предложил Шихман делать собственную программу. Сначала это был проект «Понаехали» — интервью звезд; вскоре к нему добавились еще две передачи, в которых Ирина была автором, ведущей и руководителем. «Все эти проекты я придумывала и приносила Леше сама, никто не давал мне их за какие-то заслуги», — говорит она.

В 2016-м Шихман предложили работу на НТВ — ведущей и автором развлекательной программы «Двойные стандарты», а потом — «Двойные стандарты. Тут вам не там!»; передачи выходили утром в выходные.

Шихман рассказывает, что пошла на НТВ за федеральным эфиром: «Это был расчет: я хотела быть известной всей стране, хотела, чтобы меня узнавали, чтобы мои сюжеты смотрели не 20 тысяч человек — как на «Москве-24», а 20 миллионов». То, что после ее программы в эфире канала шли новости и документальные фильмы вроде «Анатомии протеста», ее не смущало.

«Я оставалась в развлекательном сегменте — на этаже, где сидит вся эта «Анатомия протеста», я даже не появлялась, — объясняет журналистка. — Но я знала, что пока ты не попадешь на федеральный канал, никто не предложит тебе вести собственное интервью-шоу на Первом вместо [журналиста Владимира] Познера — а это то, о чем я всю жизнь мечтала. Поэтому я была готова идти на любой федеральный канал».

Спустя год проект Шихман на НТВ закрылся. Еще через несколько месяцев Ирине позвонил Вершинин и спросил, нет ли у нее идеи для программы. Одно из предложений продюсеру понравилось. Взяв с Ирины обещание, что она «снова всех не кинет», он пошел выбивать деньги под новый проект.

«По состоянию на осень 2017 года видео [журналиста Юрия] Дудя [на ютьюбе] суммарно набирали большую аудиторию, чем та, что смотрела «Москву-24» в сутки, — говорит Алексей Вершинин. — Наши бабушки были всегда — и навсегда с нами останутся, но мы стремительно теряли активного зрителя — аудиторию принятия решений, которая на наших глазах перетекала из телика в интернет».

На одном из совещаний было решено запустить сразу несколько ютьюб-каналов: интервью, юмор, каналы об экономике, развлечениях и путешествиях. «Мы условно разделили аудиторию интернета на разные сегменты и постарались для каждого из них открыть свое шоу», — рассказывает «Медузе» Вершинин.

Тройное обаяние женской красоты

Интервью-шоу, куда Алексей Вершинин в результате пригласил Ирину Шихман, выросло из программы «Ой, все», одной из ведущих которой она была до ухода с «Москвы-24» на НТВ (от старого названия пришлось отказаться, потому что такой канал на ютьюбе уже существовал). Концепцию программы Вершинин описывает так: «Шоу трех красоток, которые расчехляют мужиков». «Глупая блондинка спрашивает что-то дурацкое, брюнетка-феминистка топит всякими цитатами, а я задаю самые хамские и ужасные вопросы, — рассказывает Ирина о формате. — К нам приходили одни мужики, и мы их в ночном эфире разводили. Хорошо разводили, кстати — у нас были хорошие выпуски».

На «Москве-24», по словам Вершинина, «Ой, все» пришлось закрыть — программа давала очень низкие рейтинги, — но формат ему по-прежнему нравился: «Попадая под тройное обаяние невероятной женской красоты, гости рассказывали то, что никогда не расскажут в серьезном интервью».

Прежде чем согласиться на новую работу, Шихман спросила у Вершинина, будет ли в новом ютьюб-проекте цензура, а когда получила отрицательный ответ, уточнила, о чем она сможет говорить со своими гостями. «Леша поинтересовался, а о чем я хочу с ними говорить, — рассказывает Шихман. — Я ответила: «Про Навального можно?» Он сказал: «Можно». «А позвать Навального можно?» — «Можно»». По словам журналистки, Вершинин пообещал ей тогда, что никакое начальство не будет навязывать ей героев и утверждать списки вопросов.

Логотип «Москвы-24», по словам Вершинина, «не афишировали, но и не заметали специально под ковер»: «Мы ведь решили схватить в ютьюбе людей, которые ушли с телика. Если бы мы через слово говорили, что это программа, которую производит «Москва-24», это вызывало бы легкую аллергию у интернет-аудитории».

Первый выпуск «А поговорить?» с видеоблогером Николаем Соболевым вышел 21 декабря 2017 года. В нем участвовали три ведущие — с одной из них (инстаграм-блогером Еленой Сажиной) решили расстаться сразу, вторая — инстаграм-блогер Мария Вискунова — работала в паре с Шихман около четырех месяцев.

По воспоминаниям Шихман, Вискунова почти никогда не знала гостей, у которых им предстояло брать интервью, не готовилась к записи, а все вопросы ей писала Шихман. На протяжении этих четырех месяцев Ирина, по ее словам, пыталась «оправдать наличие двух ведущих в кадре», но сдалась, когда на ее вопрос «Маша, ты за Путина или за Навального?», соведущая ответила: «Я за консилеры».

«Я говорила: оставьте меня одну. Он отвечал: «Кому ты интересна?»» — рассказывает Шихман о решении Алексея Вершинина непременно оставить в соведущих инстаграм-блогеров. Ведущих, больше похожих на саму Ирину, продюсер, по ее словам, отметал как «не вдувабельных».

Сам Вершинин в беседе с «Медузой» говорит, что руководствовался исключительно «циничным расчетом». «На первых этапах девчонки, у которых уже была своя интернет-аудитория, дали нам мощный старт по просмотрам за счет своих подписчиков, — объясняет он. — Когда задача привлечения зрительского внимания была выполнена, мы решили с девушками расстаться».

Мария Вискунова сказала «Медузе», что ей «нечего сказать» о своем участии в шоу «А поговорить?».

В кошачьих лапах без скорлупы

Таким же циничным расчетом Алексей Вершинин объясняет и выбор первых гостей. «Критерий был один: кто даст нам больше всего просмотров, — говорит он. — Изначально подход к этому каналу был абсолютно продюсерский».

«В какой-то момент Ира сказала: почему бы нам не приглашать писателей, по привычке ожидая, что кто-то ей запретит — но никто запретить ей не мог», — рассказывает режиссер. По его воспоминаниям, приглашать общественно значимых героев — не только звезд шоу-бизнеса — Шихман начала, «как только открылась первая форточка и появилась возможность двигаться не вширь, а вглубь».

Продюсер Вершинин говорит, что сам он в выборе героев «А поговорить?» не принимает никакого участия и больше не требует от команды проекта просмотров ради просмотров: «Лучше всего у Иры получаются интервью с теми людьми, которые ей интересны. Так уж получилось, что это люди, которые в той или иной мере занимаются политикой, у которых есть гражданская позиция — причем неважно, солидарна она с ней или нет».

Среди первых гостей «А поговорить?» — когда Шихман и Вискунова еще вели программу вдвоем — был музыкант Андрей Макаревич. Его интервью вышло в феврале 2018 года и набрало уже более четырех миллионов просмотров — сейчас это самое популярное видео канала. В разговоре с «Медузой» Макаревич признался, что «никаких впечатлений от того эфира» у него нет: «Вторая девушка, которая была с Ириной и которая, слава богу, потом оттуда исчезла, вообще не соответствовала моим представлениям о журналистике, да и сняли меня довольно скверно, надо всегда самому все проверять». 

После Макаревича «политические герои» стали появляться в шоу «А поговорить?» все чаще. «Никита мне однажды сказал: «Тебе самой уже не надоело про разводы-аборты спрашивать? — рассказывает Ирина Шихман. — Надо делать что-то актуальное, что в интернете любят. Иди конкурируй с Дудем»».

Ведущая «А поговорить?» признается, что всегда интересовалась политическими новостями, однако совсем не умела спорить на серьезные темы — и в 35 лет ей пришлось «заново открывать для себя профессию». «Чтобы не выглядеть совсем дурой», она наняла репетитора по истории и политологии.

«У Ирины Шихман есть редкое сейчас умение слушать, умение вести разговор по настроению, а не по подготовленным вопросам, — делится впечатлениями об участии в программе «А поговорить?» телеведущая Татьяна Лазарева. — В плане профессионализма с ней было очень приятно общаться. Ира растет, и ее рост виден». 

Вершинин считает, что «эталонным» интервью, которое провела Ирина Шихман, стал разговор с Захаром Прилепиным — писателем, участником вооруженного конфликта на востоке Украины, советником главы самопровозглашенной Донецкой народной республики. «Когда человек попадает в Ирины мягкие кошачьи лапы, он теряет бдительность и совершенно незаметно оказывается без скорлупы», — объясняет продюсер.

Прилепин в разговоре с «Медузой» назвал съемочную группу «А поговорить?» «хорошими, доброжелательными ребятами», а Шихман — «живой, оригинальной ведущей, которая имеет определенные, совершенно понятные [либеральные] убеждения, но при этом пытается вести оригинальный, любопытный, не пытающийся забить собеседника разговор». По словам Прилепина, их беседа с Шихман получилась довольно острой несмотря на то, что какие-то ее фрагменты были вырезаны — там, где его собеседница, на его взгляд, выглядела недостаточно убедительно. «Но это их право. В целом все получилось адекватно, Ира очень профессиональная ведущая», — соглашается писатель, добавляя, что команде Шихман удалось «сделать что-то дудеобразное» для «медузоподобной, проукраинской» аудитории.

Другому гостю «А поговорить?», главному редактору русского Esquire Сергею Минаеву, попытка Ирины «заострить» разговор показалась неудачной и «слегка натянутой»: «Ира пыталась вести со мной дискуссию как с политическим противником и натянуть на себя крайне оппозиционную повестку. Но, видимо, она все же не разделяет ее до конца или не очень глубоко в нее погружена. Я видел, что она хочет заострить наш разговор для эфира, и попытался немного даже ей подыграть». 

Индульгенция для Собянина

В апреле 2019 года продюсер шоу «А поговорить?» Алексей Вершинин сидел в своем кабинете в редакции «Москвы-24» и отсматривал выпуск со спортивным журналистом Василием Уткиным. В выпуске, в частности, фигурировал фрагмент видео с одного из московских митингов, во время которого Уткин кричал фразу «Путин ******* [достал]». «В этот момент у меня случился тяжелый приступ самоцензуры, — вспоминает Вершинин. — Я почувствовал непреодолимое желание немедленно это вырезать. Я налил себе граммов 50 виски, посидел, подумал и сдержался».

Летом 2019 года Вершинин ушел из «Москвы Медиа» (теперь он работает креативным директором компании-девелопера Capital Group), но по-прежнему курирует некоторые ютьюб-проекты холдинга, финансируемого столичным правительством. По словам Вершинина, решение уйти было продиктовано желанием перемен и финансовой привлекательностью новой должности, но он признается, что после ухода с госканала стал еще и крепче спать.

Никакого «звонка сверху» Вершинин, по его утверждению, так и не получил: ни после истории с Уткиным, ни когда-либо еще. Правда, однажды сразу после записи продюсеру позвонила гостья одного из выпусков — Алексей Вершинин отказался назвать ее имя — и на повышенных тонах сообщила о непрофессионализме ведущей, которая, по ее мнению, была не подготовлена к интервью. Все закончилось извинениями на официальном бланке «Москвы-24» — но на выход интервью это никак не повлияло.

«Раньше, когда мы выкладывали новые интервью на канал, я то и дело смотрел на телефон — ждал звонка; сейчас делаю это гораздо реже», — говорит Вершинин. Уверенность стала появляться с ростом подписчиков: «Когда на тебя подписаны более 600 тысяч человек, волноваться о том, что кто-то может попросить тебя снять очередной выпуск, уже не приходится, — говорит Вершинин. — Это наделает гораздо больше шума. Канал уже настолько большой, что закрыть его будет репутационно дороже».

Источник «Медузы», близкий к московской мэрии, утверждает, что там или вовсе «не знают» о связи проекта «А поговорить?» с холдингом «Москва Медиа», созданным по инициативе Сергея Собянина, — или же относятся к фильмам и интервью Шихман лояльно, ведь напрямую политику мэра Москвы она не критикует.

Другой источник говорит, что люди, которые курируют интернет-проекты в мэрии, считают «А поговорить?» чем-то вроде «индульгенции» — на фоне других более политически окрашенных медиапродуктов, которые финансируются городом. Кроме того, как рассказал источник, некоторым главам департаментов «А поговорить?» представили как способ «втереться в доверие к [либеральной] тусовке — чтобы в нужный момент выполнить нужную [политическую] задачу». При этом, как уверяет источник, после того как канал стал приносить стабильный доход, оправдываться его создателям приходится все реже.

Вершинин рассказывает, что нередко слышит почти конспирологические теории о связи «А поговорить?» с мэрией: будто Собянин, используя ютьюб-канал Шихман и приглашенных гостей, кого-то «мочит» или «заказывает» — «наезжает на другую башню Кремля». Эти теории Вершинин считает несостоятельными: «Я вас уверяю, Собянин вообще не знает о существовании нашего канала».

Феномен Дудя

Сейчас у канала «А поговорить?» почти 700 тысяч подписчиков — это больше, чем у канала Леонида Парфенова «Парфенон», запущенного в феврале 2018 года (650 тысяч), и значительно больше, чем у интервью-шоу Николая Солодникова «Ещенепознер» (170 тысяч подписчиков с октября 2018-го). Лидером, впрочем, остается Юрий Дудь: на его канал «вДудь» подписаны более шести миллионов человек.

Продюсер «Парфенона» Илья Овчаренко в беседе с «Медузой» говорит, что рост подписчиков «А поговорить?» был естественным — канал обязан этим известным гостям, которые появлялись в шоу с самого начала. В то же время продюсер отмечает, что без дополнительных вложений в продвижение на ютьюбе не раскручивается практически никто — за редким исключением.

Овчаренко не берется назвать конкретную сумму, которую, по его мнению, пришлось потратить на развитие «А поговорить?», но предполагает, что бюджет составил более миллиона рублей: «В среднем, чтобы видео посмотрели около ста тысяч раз, в его продвижение — закупку рекламы на ютьюбе и в интернете — нужно вложить около 60 тысяч рублей». Сейчас, полагает Овчаренко, продюсерам «А поговорить?» если и приходится вкладывать дополнительные средства в продвижение канала, то незначительные.

Продюсер ютьюб-проектов креативного агентства Zebra Hero Лена Самойлова связывает успех «А поговорить?» с популярностью канала Юрия Дудя: «До него на ютьюбе не смотрели журналистский контент длиной в 40–60 минут, а с появлением «вДудя» привычки начали меняться».

По мнению Самойловой, «А поговорить?» прокачивают площадку, привлекая на нее совсем новую аудиторию и расширяя границы. «Недавно на канале вышло интервью с Лаймой Вайкуле, которое посмотрели больше 900 тысяч человек, — говорит продюсер. — С одной стороны, не совсем ясно, почему оно там появилось — Лайма вроде бы ничего удивительного в последнее время не делала, но с другой — ролик привлек на ютьюб поклонниц певицы, эта аудитория раньше ютьюб не смотрела».

Быстрый успех «А поговорить?» Самойлова объясняет тем, что у его создателей сразу был «доступ к звездам»: «Обычно начинающие ютьюб-интервьюеры свои первые выпуски делают с малоизвестными людьми и небольшими селебами, и только потом к ним приходят знаменитости, а к Ирине — несмотря на то что для ютьюба она была неизвестной личностью — сразу стали приходить звезды, причем интересные самой разной аудитории: и Тина Канделаки, и Николай Соболев, и Татьяна Лазарева».

Самойлова, как и другие ютьюб-эксперты, считает рост подписчиков канала органическим, но отмечает сильный разброс в количестве просмотров. «Интервью с [актером] Сергеем Гармашем посмотрели 300 тысяч человек, а с [историком моды] Александром Васильевым — миллион. Довольно сложно поверить, что Александр Васильев так сильно интереснее, чем Сергей Гармаш», — говорит Самойлова и добавляет, что обычно у блогеров ролики набирают примерно одинаковое количество просмотров. 

Лена Самойлова предполагает, что отдельные выпуски «А поговорить?» поддерживаются промо. «Скорее всего, органически видео набирают 250–300 тысяч просмотров, а потом некоторые ролики дополнительно анонсируют или, может, о них рассказывают другие блогеры, — говорит Самойлова. — Может, этот канал — «социальный клапан»: все мнения представлены, обо всем говорят и Андрей Макаревич, и [артист] Андрей Данилко, и программа о [режиссере] Кирилле Серебренникове, и интервью [официального представителя российского МИДа] Марии Захаровой».

Директор по работе с партнерами компании Yoola Илья Бородин считает, что ключевую роль в популярности канала Ирины Шихман сыграло качество продукта: «Можно вваливать сколько угодно денег в маркетинг, но если продукт аудитории не релевантен и не интересен, то его просто не станут смотреть».

Один из самых успешных каналов

Ютьюб-канал «А поговорить?» производит для холдинга «Москва Медиа» продакшн-компания ЕМГ. У Ирины Шихман и Никиты Лойка заключены с подрядчиком контракты, которые продлеваются в начале каждого года. ЕМГ платит им фиксированную зарплату, Шихман получает также процент от рекламных интеграций.

По словам Алексея Вершинина, прибыль, полученная от рекламы, все еще не покрывает затраты на производство канала — интервью снимаются на пять камер, на съемках каждый раз присутствуют около десяти человек: «Свет, звук, режиссер, сложный постпродакшн — это все дорого, это большая история». По информации источника «Медузы», один выпуск «А поговорить?» обходится холдингу в 700–750 тысяч рублей, а стоимость одной рекламной интеграции составляет около 300 тысяч.

Дистрибуцией «А поговорить?» и некоторых других каналов «Москвы Медиа» в ютьюбе занимается партнер холдинга — компания Kedoo Entertainment Russia. Как рассказал «Медузе» ее вице-президент по контенту Константин Кобзев, Kedoo отвечает за развитие, продвижение и монетизацию ютьюб-шоу. В частности, Кобзев занимается организацией работы с рекламодателями: «Мы согласовываем и утверждаем формат рекламных интеграций, а также их бюджет — это значит, что всю монетизацию, которая есть на канале, контролируем и развиваем мы». За свои услуги дистрибьютор ежемесячно получает от «Москвы Медиа» фиксированную сумму — раскрывать ее Кобзев не стал — и берет процент со сделок с рекламодателями и с рекламы, которая интегрируется в видео самим ютьюбом.

По оценке источника «Медузы», близкого к «Москве Медиа», на производство и продвижение новых интернет-продуктов ежегодно выделяется около 300 миллионов рублей при общем годовом бюджете холдинга в три миллиарда.

По словам Константина Кобзева, «А поговорить?» — один из самых финансово успешных ютьюб-каналов «Москвы Медиа», при этом он уступает другим проектам холдинга по числу подписчиков и охвату. «Затраты на производство интервью-шоу подобного формата достаточно высоки, зато этот формат предполагает длительное время смотрения, — говорит представитель Kedoo. — Заработок в ютьюбе линейно зависит не от количества, а от времени просмотра: канал с часовыми видео на один просмотр зарабатывает в пять-шесть раз больше, чем тот, который размещает короткие пяти-десятиминутные ролики».

Кобзев говорит, что дополнительные вложения в продвижение канала Шихман делались в первые месяцы существования канала: «Я не имею права озвучивать конкретные суммы, но в контексте текущего заработка канала или стоимости его производства это небольшие цифры». Сейчас, по его словам, «А поговорить?» наращивает свою аудиторию органически: «Когда канал знаком большинству людей, главную роль в его продвижении играет работа с контентом, нежели дополнительные расходы для получения каких-то особенных цифр».

По словам дистрибьютора, «А поговорить?» продвигали с помощью медийной и ютьюб-рекламы, анонсов в соцсетях, кросс-промо с другими каналами холдинга или партнерами Kedoo, пиар-службы «Москвы Медиа», а также используя алгоритмы ютьюба: «Мы стараемся, чтобы успешное видео на канале подтягивало за собой следующее — и выходило в тренды».

«Может, в мэрии нас не смотрят?»

Ирина Шихман говорит, что если бы «А поговорить?» делался без подрядчиков, канал давно бы уже себя окупал и приносил прибыль — но команда продолжает работать по этой схеме: во-первых, уже договорились, а во-вторых — уходить страшно. «Если я уйду, ютьюб-канал мне никто не отдаст, а набирать аудиторию заново сложно, — объясняет ведущая. — Опять же рекламодатели приходят, когда есть хотя бы 100 тысяч подписчиков. В общем, это риск, а у меня ипотека и нет второй работы — как, например, у Юрия Дудя» (Дудь — заместитель гендиректора Sports.ru).

По словам режиссера Никиты Лойка, команда не раз получала предложения от инвесторов, которые хотели выкупить канал «А поговорить?» у холдинга «Москва Медиа», — и всегда от них отказывалась. «Финансово мы уже смогли бы вывести эту историю сами, но пока это не очень справедливо по отношению к каналу, который позволяет нам быть свободными», — говорит Лойк и добавляет, что их главная цель — добиться того, чтобы имя Ирины Шихман стало брендом без привязки к каналу: это позволит быть более независимыми и уверенными в завтрашнем дне.

Шихман и Лойк называют лишь одну ситуацию, при которой резко прекратят сотрудничество с холдингом, — если почувствуют цензуру или давление.

8 августа 2019 года программа «А поговорить?» вернулась из летнего отпуска, открыв новый сезон выпуском о лесных пожарах в Сибири. На вопрос, почему из двух заметных тем лета — пожаров и протестных митингов в Москве — команда выбрала горящие леса, Шихман отвечает: «Я из Сибири. Это моя родина. Я не знаю, что можно было снять про митинги — про них рассказывают новости».

Ирина говорит, что у нее «была идея» пригласить на программу Любовь Соболь — соратницу Алексея Навального, которая летом 2019 года оказалась в числе независимых кандидатов в Мосгордуму, которых власти не допустили до участия в выборах. Однако так и не позвала — тоже потому, что «не знает, о чем с ней говорить». «Слушай, я расписываюсь в своей профнепригодности, — говорит Шихман. — На данный момент я не знаю, что спросить у Любы, кроме того, что она уже рассказала «Дождю»».

— Если бы ты все же захотела снять про московские протесты, могли бы люди из мэрии повлиять на то, чтобы он не вышел?

— Я не знаю. Ситуации, при которой мне позвонил бы Алексей и сказал: «Это мы в эфир не выдаем», — не было.

— Как ты объясняешь, что на ютьюб-канале, который фактически финансируется из бюджета Москвы, показывают фильмы про российскую тюрьму и брата Алексея Навального, задают неудобные вопросы про Собянина?

— Я никогда на эту тему не думала. Может, там его не смотрят? Мне повезло иметь в руководителях Лешу Вершинина, который полностью мне доверяет и дает мне карт-бланш. Зачем это все холдингу «Москва Медиа»? Не знаю. Я не знаю, зачем им такой сложный человек, как я, который будет спрашивать о том, о чем хочет.

— Твоя сокровенная мечта о собственном интервью-шоу теперь сбылась?

— Никто и никогда не дал бы мне свое интервью-шоу на федеральном канале. В этом смысле, конечно, да.

— То есть ты по-прежнему хочешь свое интервью-шоу на федеральном канале?

— При сегодняшней ситуации, политическом режиме, цензуре и пропаганде на телике — нет. Но если завтра к нам вернется телевидение 1990-х или просто что-то качественно изменится, возможно, я скажу, что телик лучше, чем интернет.

— Когда ты почувствовала, что магия телевидения больше на тебя не действует?

— Я проживаю этот момент прямо сейчас. Буквально на прошлой неделе мне поступило хорошее предложение для телика. Я даже слушать до конца не стала, просто сказала: «Телик? Нет». Знаешь, у меня все еще ипотека, но работать на телеканал «Россия» я из-за этого уже не пойду.