Два года назад худи Vetements за тысячу долларов хотели все. Теперь пресса пишет, что бренд в кризисе В компании уверены: это все спекуляции

Vetements завоевал весь мир за три сезона. Это очень быстро

Бренд Vetements (в переводе с французского «одежда») основал выходец из Грузии Демна Гвасалия вместе со своим братом Гурамом и друзьями-дизайнерами. Демна родился в 1981 году в Сухуми, но после начала грузино-абхазского конфликта вместе с семьей уехал в Западную Европу. Гвасалия получил образование в Королевской академии изящных искусств в Антверпене и пять лет работал в модных домах Maison Martin Margiela и Louis Vuitton.

«Я мог бы продолжать заниматься этим еще 20 лет, но мне хотелось делать что-то другое — то, что отвечает моей эстетике. И мы с друзьями начали [шить одежду] на выходных, ночью, после работы — просто для развлечения», — рассказывал Гвасалия о старте Vetements.

Первая коллекция марки была представлена в марте 2014 года. Гвасалия не хотел брать кредит для развития бизнеса, поэтому у него не было денег на полноценный показ. Лукбук коллекции был снят в парижской квартире дизайнера; фотограф был единственным, кто получил деньги за съемку, со всеми остальными расплатились одеждой. Через год на показе третьей коллекции марки в парижском гей-клубе Le Depot уже сидели рэпер Канье Уэст и актер Джаред Лето.

К концу 2015 года глянцевые издания назвали Vetements «самым интересным событием в мире моды», а Демна Гвасалия вдобавок к руководству собственным брендом возглавил модный дом Balenciaga.

Vetements делает повседневную одежду. Очень дорогую повседневную одежду

«Раньше мода создавала мечту. Спуститься обратно на землю — вот новый тренд», — считает Гвасалия. Vetements обыгрывает обычные для городского жителя предметы одежды, выпуская джинсы с необработанным краем, худи со слишком длинными рукавами, oversize-пальто и ботильоны с каблуками в виде зажигалок. «Мы не разделяем идею, что мода — это гламур и что-то недостижимое», — говорил создатель марки в одном из интервью.

Даже Гвасалия признает одежду Vetements очень дорогой. Символом абсурдно высоких цен бренда стала желтая футболка с надписью DHL — точно такая же, как носят курьеры одноименной службы доставки. В октябре 2015 года одетый в эту футболку российский дизайнер Гоша Рубчинский открыл показ коллекции Vetements весна-лето 2016. Футболка появилась в продаже по цене около 200 долларов за штуку и была раскуплена за считаные недели. Обычную майку DHL можно купить на Ebay за 15 долларов.

Не меньшим спросом пользовались и другие вещи Vetements: футболка с портретом рэпера Snoop Dogg за 924 доллара, перешитые джинсы Leviʼs 501s за 1360 долларов или теннисные носки за 85 долларов.

За коммерческую составляющую бренда отвечает Гурам Гвасалия. По его словам, высокие цены обусловлены в первую очередь качеством тканей и лимитированным производством, расположенным в Европе. «Люди не принимают во внимание, что толстовка за 50 долларов, — одна из 50 тысяч отшитых на фабрике, а мы делаем вещи максимум в нескольких сотнях экземпляров. Наши цены не так высоки по сравнению с другими брендами. В конце концов, это бизнес», — объяснил Гурам Гвасалия Wall Street Journal.

Бизнесом Vetements называл и Демна: «Мы не художественный проект. Мы ориентированы на производство и не скрываем этого».

Пресса пишет, что Vetements в кризисе. В мире моды говорят, что бренд воспроизводит сам себя

Под руководством Демны Гвасалия Balenciaga был признан одним из двух самых успешных брендов 2017 года, пропустив вперед только Gucci. Но у собственной марки дизайнера дела идут все хуже, пишет издание Highsnobiety, поговорившее с несколькими анонимными источниками из американских, европейских и азиатских магазинов дизайнерской одежды.

«С точки зрения продаж Vetements мертва. Уже два сезона на их вещи никто и не смотрит. Продажи сильно упали, поэтому их можно найти на распродажах со скидками 60-70%», — заявил один из источников Highsnobiety. Как отмечает издание, раньше вещи Vetements не оставались в магазинах до распродаж, а Демна Гвасалия не раз объяснял успех своего бренда тем, что Vetements умеет держать предложение немного ниже спроса.

Источники Highsnobiety связали падение спроса на Vetements с тем, что последние коллекции марки были вторичны, а частично и вовсе состояли из перевыпущенных предметов одежды из прошлых сезонов. Один из бывших сотрудников Vetements заявил изданию, что на дизайне сказался уход почти всей старой команды после переезда марки из Парижа в Цюрих год назад. Другой источник Highsnobiety добавил, что, по слухам, самые оригинальные идеи дизайнеров Vetements теперь воплощаются в Balenciaga.

«Все уже прощаются с Vetements», — заявил бывший менеджер магазина по продаже премиум-брендов дизайнерской одежды. «Цены выросли настолько, что их уже нельзя оправдать, а без прежней шумихи покупать эти вещи смешно».

Демна и Гурам Гвасалия отвергают информацию о спаде продаж

Издание WWD решило проверить информацию анонимных источников Highsnobiety и тоже поговорило с несколькими представителями модного ритейла. Все они общались с WWD открыто и заявили, что сведения о падении продаж Vetements неверны.

В частности, Джеффри Калински, владелец бутика Jeffrey New York заявил, что за год его магазин продает одежду и обувь Vetements на общую сумму 350-450 тысяч долларов. Представитель лондонского универмага Harrods Хелен Дэвид сообщила, что вещи бренда продаются в четыре-пять раз лучше, чем ожидалось; по словам Дэвид, универмаг хотел сделать дополнительный заказ на худи с единорогом, но их уже не осталось. Родольфе Нантес, отвечающий за закупки мужской одежды в сети бутиков The Webster, рассказал, что сеть продает больше одежды Balenciaga, потому что она дешевле, но Vetements тоже раскупается хорошо. The Webster продавала собственный бренд Гвасалия в Майами, но недавно заказала одежду марки и для бутиков в Нью-Йорке, Хьюстоне и Калифорнии. «Мы бы этого не делали, если бы она плохо продавалась» — сказал Нантес.

Гурам Гвасалия сообщил WWD, что Vetements показывает пятидесятипроцентный рост по сравнению с 2017 годом. «К разочарованию всех ненавистников, мы бы хотели объявить, что Vetements лучше чем когда-либо и в творческом, и в финансовом смысле. <…> Спекуляции по поводу наших продаж не только ложные и порочащие по своей сути, они просто смешны», — сказал он.

Демна Гвасалия в ответ на материал Highsnobiety заявил, что сейчас команда дизайнеров Vetements сильна как никогда, а его личное участие в работе собственной марки никак не изменилось. «Мода — это не шумиха, не бессмысленные слухи или конъюнктурная псевдожурналистика, мода — это одежда. Как и Vetements», — заявил Гвасалия.