Надо дать подержать товар в руки — и его сразу захочется купить. За что дали Нобелевскую премию по экономике в 2017 году

9 октября Нобелевскую премию по экономике за 2017 год получил американец Ричард Талер «за вклад в исследование поведенческой экономики». «Медуза» попросила старшего преподавателя НИУ ВШЭ, основателя проекта IloveEconomics.ru Данила Федоровых рассказать, чем важна поведенческая экономика и как открытия Ричарда Талера могут повлиять на жизнь каждого из нас.

Что такое поведенческая экономика?

Экономисты очень долго игнорировали тот факт, что люди по своей природе иррациональны. В классической экономической теории человек — это существо, которое обладает бесконечными вычислительными способностями, анализирует всю информацию и всегда может принять самое лучшее решение. Ричард Талер и другие исследователи показали, что на самом деле люди не умеют хорошо считать, обладают ограниченной силой воли, их рациональность очень ограниченна. До них никому не приходило в голову, как можно смоделировать такую ситуацию, ведь не очень понятно, как можно моделировать поведение человека, если он не задействует по максимуму функцию полезности. Талер и другие ученые это нам объяснили.

Кто и когда первым заговорил о поведенческой экономике?

Понятие «поведенческая экономика» появилось в 1970–80-е годы. Его разработкой занимались нобелевский лауреат Даниэль Канеман, Амос Тверски (он до своей Нобелевской премии не дожил) и Ричард Талер, который был соавтором многих работ Канемана, написанных в 80-е. В 2002 году за исследования в области поведенческой и экспериментальной экономики Нобелевскую премию получили Канеман — кстати, не экономист, а психолог — и Вернон Смит. Тогда же было логично вручить премию и Ричарду Талеру, но Нобелевский комитет, видимо, не решился наградить так много поведенческих экономистов сразу.

Вообще, все эти исследования носят междисциплинарный характер, примиряющий экономику с психологией. Психологи стали интересоваться экономикой, а экономисты стали интересоваться психологией. Экономисты поняли, что люди не рациональны, поэтому надо посмотреть, что об этом говорится в психологии, а психологи поняли, что у экономистов разработано уже много всего интересного, того, что можно применить в исследовании человеческого поведения.

В чем суть вклада Ричарда Талера в поведенческую экономику?

Исследователи этой области обычно берут случаи, в которых люди на первый взгляд ведут себя иррационально, и пытаются найти экономический или психологический эффект, который объяснит, почему они себя так ведут.

Когда вы покупаете билет на сайте РЖД или «Аэрофлота», все дополнительные галочки — например, о покупке страховых полисов — у вас стоят по умолчанию. Почему вам предлагают не согласиться на полис, а отказаться от него? Оказалось, что это имеет огромное значение: человек принимает решение, исходя не только из рационального выбора между доступными альтернативами, а в том числе исходя из тех условий, с которыми он сталкивается. Если галочка стоит, то люди соглашаются на страховой полис гораздо чаще, а это может повлечь за собой миллионные изменения в выручке.

Согласно Ричарду Талеру, подобные свойства человеческого поведения можно использовать не только для зарабатывания денег, но и подталкивая их к решениям, которым они сами потом будут рады.

Как, согласно Талеру, можно объяснить, почему многие покупают абонемент в фитнес-клуб, а потом туда не ходят?

Талер построил модель, в которой один человек раскладывался на двух экономических агентов: один — планирует, второй — делает. Когда человек принимает решение купить абонемент, у него есть какой-то план, связанный с будущим количеством посещений клуба. Когда абонемент уже куплен, то решение — идти туда или нет — принимает уже как будто другое лицо, несмотря на то что физически это один и тот же человек. Тот субъект, который просыпается в понедельник утром и думает, идти ему на тренажеры или нет, с одной стороны, будет всячески уговаривать себя спать дальше, а с другой — думать: «Ну как, я же заплатил за абонемент!» «Планирователь» и «делатель» находятся в тех же отношениях, что собственник фирмы и ее наемный менеджер: первый должен создать второму стимулы делать то, что ему, собственнику, нужно. Трата денег, о которых потом будешь жалеть, пример такого стимула, и фитнес-клубам прекрасно об этом известно (поэтому они продают в основном годовые карточки, а не разовые посещения).

Есть ли в премии Талеру какой-то прорыв?

Из того, за что обычно дают Нобелевскую премию, это направление довольно новое — ему еще нет и пятидесяти лет.

В отличие от физики, экономические Нобелевские премии обычно не даются за какой-то конкретный прорыв. Они даются по совокупности заслуг. Из лауреатов по экономике последних лет нет, пожалуй, никого, про кого можно сказать, что он совершил какой-то единственный прорыв, который и был отмечен Нобелевским комитетом. Заслуга Талера, как и Тверски, Канемана и других основоположников поведенческой экономики, в том, что когда это еще не было модно и никто это всерьез не воспринимал, они занимались исследованиями на эту тему и предвосхитили дальнейшее развитие экономической науки. Сейчас уже никто не скажет, что поведенческая экономика — это ерунда, а когда они только начинали этим заниматься, то все так и говорили. Они создали это направление.

Могут ли обычные люди как-то применять это знание?

У Талера есть книга, которую я всем советую прочитать, — «Nudge: Архитектура выбора» . В ней многие наши проблемы с рациональностью описаны на очень ярких примерах. Если ее прочитать, то станет понятнее, как на нас зарабатывают деньги и где искать те ловушки, в которые мы из-за нашего незнания попадаем.

В книге, например, описывается такой эксперимент. Талер и Канеман собрали две группы абсолютно случайных людей. Одной выдали обычные кружки и спросили, по какой цене они готовы их продать. А у второй группы — у нее не было кружек — спросили, за сколько вы готовы их купить. Оказалось, что те, кто продает, ценят свои кружки гораздо выше, чем те, кто хочет купить. Это объясняется тем, что когда вам уже дали подержать кружку, вы уже воспринимаете ее как свою и поэтому не готовы с ней расстаться. Поэтому в супермаркетах или магазинах, в которых продают сотовые телефоны, вам с удовольствием дают подержать товар. Сам факт того, что вы держите это в руках, психологически заставляет вас это купить. Ничего объективного и рационального в этой особенности нашего поведения нет, и если вы знаете о ней, то, возможно, будете принимать более взвешенные решения.