Пошутить в другую сторону История сервиса Aviasales и их стратегии общения с клиентами

21 сентября стало известно о разводе Брэда Питта и Анджелины Джоли, а российский сервис по продаже авиабилетов Aviasales разместил в соцсетях рекламный пост, якобы написанный от лица Питта. В нем актер рассуждает о необходимости частых полетов в Африку на родину своих приемных детей — их сотрудники сайта назвали «массовкой». Главный редактор интернет-издания Wonderzine Ольга Страховская обвинила компанию в расизме; создатель Aviasales Константин Калинов на критику журналистки ответил матом и сексистскими угрозами. Это уже не первый раз, когда сервис удивляет и даже шокирует потребителей своей рекламой; причем его создатели не собираются отступать от этого принципа. «Медуза» рассказывает, откуда взялись Aviasales и их стратегия общения с клиентами.

Основатель Aviasales Константин Калинов родом из Санкт-Петербурга. Он учился на юриста в Академии МВД, но по специальности работал недолго. В конце 1990-х Калинов занялся бизнесом в интернете: сначала зарабатывал на трафике сайтов для взрослых; потом запустил блог, где собирал лучшие акции туроператоров и авиакомпаний. В 2010-м блог вырос в проект Aviasales, который продает авиабилеты, бронирует номера в гостиницах и помогает арендовать автомобиль. 

В феврале 2016 года российский Forbes оценил Aviasales в 150 миллионов долларов — сайт занимает 16-е место в двадцатке самых дорогих компаний русского интернета. Aviasales — крупнейший в России поисковик авиабилетов; этот сервис оставил далеко позади как отечественных конкурентов («Яндекс.авиабилеты»), так российские версии международных сервисов (Skyscanner, Momondo и Kayak). По данным сайта Similarweb, в августе 2016 у сайта Aviasales.ru было 10,5 миллиона визитов. У ближайшего преследователя Skyscanner — на три миллиона меньше.

С 2010 года штаб-квартира компании располагается на таиландском острове Пхукет, здесь работают порядка 150 сотрудников Aviasales; тут же постоянно живет и ее основатель. 

В беседе с «Медузой» Константин Калинов сказал, что не боится бойкота, которым компании угрожали пользователи фейсбука после поста с Брэдом Питтом и последовавшей за ним дискуссии с главредом Wonderzine Ольгой Страховской. «Уйдут ну 20, ну 50 человек — с нашими миллионными объемами это ни о чем», — говорит Калинов. Единственное, что его беспокоит, — чтобы в своих критических постах в соцсетях люди «правильно писали его фамилию и название компании». По его мнению, скандалы утихнут, зато «слово aviasales в головах людей останется». «Наша главная задача — предоставить клиентам лучший сервис. С этим проблем нет: мы на голову опережаем конкурентов. Когда захотят сэкономить — вернутся», — сказал Калинов «Медузе».

«Уровень общественного порицания никогда не работает в минус, — рассказал в беседе с „Медузой“ директор по продукту Aviasales Антон Байцур. — Любой спецпроект или пост в соцсети, который выстрелил — неважно, в какую сторону, — работает на имидж компании». По словам Байцура, соцсети вообще не являются основным источником трафика для Aviasales.ru (это действительно так: по данным того же Similarweb, доля соцсетей среди других источников трафика сайта составляет 2,6%). 

Вместо «ванильной» странички 

Продвижение продукта за счет ситуативного — основанного на информационных поводах — маркетинга стало одним из основных принципов бизнес-модели Aviasales.

Стратегию продвижения в соцсетях для Aviasales разрабатывали в 2014 году сотрудники агентства «Мохнатый сыр», основанного выходцами из старой «Ленты.ру». Агентство, среди клиентов которого был, например, и телеканал СТС, помогало своим клиентам стать «заметными в интернете». Смелые шутки в твиттере, юмористические паблики «ВКонтакте», ролики и целые сайты — главное, чтобы в каждом из этих случаев клиенту или целевой аудитории было весело и интересно. В случае с Aviasales перед «Сыром» стояла задача придумать «дерзкий SMM». Агенство нашло для Aviasales smm-специалиста Дмитрия Колодина — это он был автором многих громких рекламных акций компании, в том числе поста о детях Брэда Питта.

Один из основателей «Мохнатого сыра» Андрей Коняев так характеризует продвижение сайта Aviasales: «Маркетинг компаний, которые занимаются продажей авиабилетов, обычно довольно однообразный: одни и те же фото с похожими надписями. Идея была в том, чтобы выделиться». «Мы не хотели делать „ванильную“ страничку, которая бы устраивала всех — это скучно и неинтересно», — уточняет основатель компании Константин Калинов.

По словам Антона Байцура, компания не ставила перед собой цели кого-то обидеть — просто «всем угодить очень сложно». «Наш пост про панамские офшоры (там было изображение Владимира Путина с панамой на голове, стилизованное под кадр из фильма „Страх и ненависть в Лас-Вегасе“; так обыгрывается тема панамских офшоров — прим. „Медузы“) вовсю репостили у себя журналисты „Дождя“ и оппозиционеры, включая [Алексея] Навального, а стоило нам пошутить немного в другую сторону, как они объявили нам бойкот», — говорит директор по продукту Aviasales. «Каждый оценивает наши посты с точки зрения того, насколько близко это касается их лично», — сказал «Медузе» smm-специалист Дмитрий Колодин.

«Историю с Брэдом Питтом заметили ребята из Wonderzine, а также их друзья, потому что она затронула лично их коллегу. До комментария Ольги Страховской все было спокойно: два процента людей сказали, что шутка неудачная, остальные лайкнули», — объяснил Антон Байцур.

Владелец и креативный директор рекламного агентства «Amlinsky — креативные стратегии» (автор слоганов «Не тормози — сникерсни», «Есть идея — есть Икеа» и других) Андрей Амлинский рассказал «Медузе», что с 2014 года российская реклама стала обслуживать «два дискурса»: «С одной стороны — чудовищное, откровенное хамство, с другой — православие, самодержавие, народность». Aviasales, по словам Амлинского, использует первый дискурс: «Делаем сейчас нечто — и будь что будет». 

«Все думают, что за этими постами в фейсбуке скрываются умные и интеллигентные люди, которые просто прикалываются и таким образом растят капитализацию своего бренда. На самом деле, они могут оказаться обычными хамами, которые однажды прорвались на финансовый верх», — считает Амлинский. По его мнению, стратегия Aviasales направлена на «компенсаторное желание насилия слабаков, условных менеджеров младшего звена», которые в душе мечтают «мочить в сортире», а в реальности просто ставят лайки.

Бывший руководитель пресс-службы «ВКонтакте», один из основателей сайта Vc.ru Владислав Цыплухин в беседе с «Медузой» отметил, что не стал бы смешивать маркетинговые активности Aviasales и их пиар-деятельность. Цыплухин назвал «безвкусные заигрывания с новостями» развлечением основателя компании Константина Калинова, от которых Aviasales не получает никакого «коммерческого выхлопа». При этом Цыплухин полагает, что угрозы бойкота никак не повлияют на бизнес Avisales: «Уровень креатива соответствуют уровню реакции». 

Рабочий день в компании Aviasales начинается в полдень; приезжать раньше смысла нет: Москва «отстает» от Пхукета на четыре часа. Эта фора позволяет команде маркетологов и smm-специалистам сайта реагировать на новости раньше, чем многим российским интернет-СМИ. 

Нередко их реакция получает широкий резонанс. Например, вечером 14 сентября стало известно, что Роскомнадзор заблокировал на территории РФ доступ к крупнейшему порносайту PornHub. Уже утром 15-го Aviasales выпустил спецпроект, выполненный в фирменном стиле запрещенного сайта; ссылки на выгодные предложения оформили в духе названий порнографических роликов. «По охвату история с PornHub за неделю вышла на третье место за всю историю компании», — говорит директор по продукту Антон Байцур.

25 сентября общественная организация «Офицеры России» закрыла выставку «Джок Стерджес. Без смущения» в Центре фотографии братьев Люмьер — некоторые работы, по мнению «Офицеров», «пропагандируют педофилию». Aviasales и на эту историю отреагировали молниеносно: 26 сентября на спецстранице компании появилась новая запись, где в шутливой манере обыгрывались претензии активистов.

Трафикогенерирующей для Aviasales стала история с частным самолетом первого вице-премьера России Игоря Шувалова, на котором его супруга возила собак породы корги на международные выставки. В день назначения Михаила Саакашвили на пост губернатора Одесской области Aviasales рекламировали скидки на билеты в Одессу. А стиль одежды пресс-секретаря президента РФ Дмитрия Пескова был использован для того, чтобы прорекламировать билеты на шопинг в Европе.

Адский форсинг 

С волной критики и с призывами отказаться от услуг сервиса Aviasales сталкивается не впервые. Многим, например, не понравилось, как компания обыграла новость о нападении на оппозиционера Алексея Навального в аэропорту Анапы. Рекламное объявление о дешевых билетах на черноморский курорт сопровождала фотография казаков с подписью «Велкам!» (на Навального как раз и напали казаки в парадной одежде). 

В мае 2016 года Aviasales совместно с банком «Тинькофф» выпустили спецпроект «Выживи в Европе», в котором разыгрывались карты с бесплатными милями. Рекламную страницу оформили в виде игры «Сапер», но вместо бомб пользователи «подрывались» на представителях ЛГБТ-сообщества, беженцах, марихуане и шприцах. Фразы вроде «В Анапе только русские, в Сочи одни натуралы. В Европе тебя могут настигнуть беженцы или уколоть марихуаной» возмутили примерно 25 тысяч человек — во всяком случае, столько подписей собрала петиция против игры. В итоге банк «Тинькофф» заявил, что «идея не оправдала ожиданий» и отказался от участия в спецпроекте.

Директор по продукту Aviasales Антон Байцур вспоминает, что был искренне удивлен реакцией интернет-аудитории на проект, и называет его сатирой на тот «бардак», который происходит в России. «Мы пытались отобразить там общий стиль новостной повестки: страшные геи, которые гоняются за тобой со шприцами со СПИДом и другими болезнями, адовый форсинг Крыма», — объясняет Байцур. По его мнению, игра для «Тинькофф» имела такой широкий резонанс, потому что целилась в конкретную аудиторию: людей, которые слишком остро реагируют на все, что может прямо или косвенно касаться вопросов сексуальной, национальной или религиозной толерантности. 

Байцур вспоминает также объявление о вакансии разработчика (на нем изображен программист, сидящий за столом; из-под стола выглядывают женские ноги), которое Aviasales разместило год назад: его также припомнила в своем посте Ольга Страховская, назвав сотрудников компании сексистами. «Все почему-то забыли, что картинок было две: на одной за столом действительно сидел мужчина, а на другой на его месте была девочка, а из-под стола виднелись мужские ботинки», — сказал Байцур.

После Брэда Питта

«Каждый из нас — взрослый человек, и может делать в соцсетях то, что хочет», — заявляет Константин Калинов. В беседе с «Медузой» он также сказал, что не считает себя лицом Aviasales, а его позиция не является официальной позицией компании. 

Свои комментарии в адрес Страховской Калинов назвал шуткой: «Я ее немножко подтроллил, конечно. Исключительно ради смеха. И получил результат. Просто на нас пошел непонятный наезд с ее стороны, а я ей ответил, как есть: в чем я вижу ее проблему, имея большой опыт общения с женщинами» (на комментарий Страховской «нанимать тролля вместо сммщика — это ****** [очень плохо]» Калинов, в частности, ответил: «Малышка, я родился ******** [превосходным] и ******** [наглым], мог бы пригласить тебя в гости и хорошенько ******* [заняться с тобой сексом], но ты страшненькая»). 

На вопрос «Медузы», где проходит граница, которую он не позволит себе перейти, Константин Калинов заявил: «Единственная шутка, которую я попросил удалить, касалась Астахова и утонувших детей (имеется в виду вопрос „Как поплавали?“, который задал бывший детский омбудсмен Павел Астахов выжившим после трагедии на Сямозере детям — прим. „Медузы“). Мне она показалась неуместной. В других ситуациях я говорю своим ребятам: вы бейте по полной, а я вас от всех прикрою».

Извиняться перед Страховской или налаживать отношения с издательским домом Look At Media (в него входит Wonderzine; один из основателей ИД Алексей Аметов объявил, что компания «отказывается от совместных проектов с Aviasales») Калинов не намерен. Главред Wonderzine Ольга Страховская от комментариев «Медузе» отказалась, сославшись на «отсутствие эмоционального ресурса». Ранее Страховская так объясняла свой призыв к бойкоту компании: «Хотелось бы, чтобы в России постепенно сформировался институт репутации: когда определенные стратегии или высказывания официальных лиц или компаний напрямую сказываются на уровне доверия к ней, что, безусловно, влияет и на продажи». При этом в комментариях к посту одного из основателей агентства «Мохнатый сыр» Андрея Коняева Страховская признала свою неправоту в использовании ненормативной лексики в адрес компании: «Эта ответственность лежит на мне. <…> Константин же свою неправоту, насколько мне известно, не признал».

Автор поста про Брэда Питта, smm-специалист Aviasales Дмитрий Колодин считает, что «рамки и границы» в его работе появляются вместе с «условными Страховскими». По словам Колодина, всегда найдется тот, кто найдет причину для обиды: в этот раз в посте «разглядели расизм», а однажды одна из подписчиц Aviasales раскритиковала их рассылку за то, что там в шутливой форме использовалось изображение пионера-героя Павлика Морозова.

В разговоре с «Медузой» Колодин признался, что никогда не стремился к тому, чтобы превратить страницы Aviasales в «очередной паблик во „ВКонтакте“, который смешно реагирует на новости». Тем не менее, он заметил, что в последний год их группы в соцсетях все чаще «выполняют функции СМИ». «Если Aviasales умудряется своими постами провоцировать дискуссию, то это говорит только о том, что людям больше негде обсудить и подискутировать на эти темы, — рассуждает Колодин. — А потребность поспорить об этом есть, причем у многих».

То, что площадка для торговли билетами, оказывается источником общественных дискуссий, специалист по рекламе Амлинский называет общемировой тенденцией: «В мире уходят от прямой рекламы: сегодня продают не в магазине, а в Гайд-парке. Любой бренд становится ареной смыслов и общественных интересов — а реклама превращается в социальные медиа».