Стокгольм запретил M&Ms. Это как? Запутанная история шоколадных драже в Швеции
В Швеции запретили продавать популярные шоколадные конфеты M&Mʼs производства международного концерна Mars. Суд постановил, что разноцветные конфеты слишком похожи на драже под названием M компании Marabou, которые еще в 1950-х годах были придуманы при участии Mars. «Медуза» рассказывает запутанную историю конфетного противостояния в Швеции.
Шоколадные конфеты под литерой m продаются в Швеции с 1950-х годов, но, в отличие от всего мира, это не знаменитые M&Mʼs производства Mars. В Швеции популярны конфеты «m» бренда Marabou, с 1993 года входящего в американский конгломерат Mondelez (в недавнем прошлом — Kraft Foods). Создавались эти конфеты при участии американской Mars, которая с конца 1940-х развивала свой собственный бренд M&Mʼs — везде, кроме Швеции.
Компании договорились, что Mars не будет продавать M&Mʼs в Швеции до 1998 года. Впрочем, в Mondelez были уверены, что Mars не посмеет выйти на шведский рынок и после истечения срока договора, ведь оформление упаковок драже и их символ — строчная литера m — практически неотличимы. При этом сами продукты разные. M&Mʼs известны в первую очередь как шоколадные конфеты в разноцветной глазури, которые «тают во рту, а не в руках», а Marabou M — это просто арахис в шоколаде без глазури и буквы «m» на каждой драже.
Mars действительно не спешил в Швецию, но в 2010 году все-таки выпустил на местный рынок драже M&Mʼs, причем не только обычные, а арахис в шоколаде, прямого конкурента Marabou M. Начались затяжные суды, в которых обе стороны требовали лишить оппонента прав на торговую марку.
Mars утверждала, что Mondelez не имеет права на торговую марку в виде буквы «m», потому что сама Mars производит M&Mʼs с 1941 года и добилась для своего бренда всемирной популярности. Производитель шведских конфет настаивал, что новый для местного рынка бренд незаконно пользуется узнаваемым в Швеции торговым знаком, а потому должен быть запрещен. Поначалу Mars даже удалось выиграть дело, и притязания Mondelez на строчную «m» были признаны необоснованными, но затем американский владелец шведских конфет победил в нескольких инстанциях, в том числе и в апелляционном суде Свеаланда.
Согласно последнему решению апелляционной инстанции, Mars незаконно использует торговую марку популярных в Швеции конфет и обязана устранить нарушения. В противном случае Mars обязали платить по 270 тысяч евро за каждый месяц неисполнения решения. Компания уже обжаловала решение и потребовала как минимум дать полгода отсрочки.
Если в Mars не придумают никаких судебных уловок, M&Mʼs придется либо уйти из Швеции, либо «включить капслок» — поменять строчные буквы «m» в логотипе на заглавные. В американском конгломерате, впрочем, уверены, что никто в Швеции не путает M&Mʼs и местные шоколадки, но обещают подчиниться закону.