полигон

Вся правда о лекарствах, Google и бестселлерах Галина Юзефович — про книги, которые все объясняют

Meduza

Литературный критик Галина Юзефович рассказывает на «Медузе» о самых интересных книжных новинках, изданных в России. В нынешний обзор включены полезные книги, объясняющие читателям, что и как устроено: «История бестселлеров» Фредерика Рувиллуа, «Как работает Google» Эрика Шмидта и Джонатана Розенберга, а также «Вся правда о лекарствах: мировой заговор фармкомпаний» Бена Голдакра. 

Как на самом деле устроены и работают разные вещи? Естественное человеческое любопытство в этой сфере не только обеспечило миллионные прибыли проекту howstuffworks.com, но и породило целый литературный жанр. В сегодняшнем обзоре — три книги, рассказывающие об анатомии, физиологии и жизненных циклах важных общественных и культурных институтов.

Фредерик Рувиллуа. История бестселлеров. М.: Текст, 2015

Почему одни книги становятся бестселлерами сразу, другие — через много лет после выхода, а третьи — вообще никогда? Для меня, известного любителя помедитировать, глядя на рейтинги книжных продаж, эти вопросы всегда были (и, вероятно, останутся) в числе самых волнующих и неразрешимых. Когда книга уже вошла (или не вошла) в топ-10 или топ-20, можно найти убедительное объяснение произошедшему. Иногда (хотя это гораздо сложнее) можно выдать толковый прогноз по изданию, которое только готовится к публикации. Но свести эти разрозненные факты в единую формулу, вывести универсальный — сколь угодно сложный, но работающий — рецепт бестселлера, не получается, что ни делай.

Книга Фредерика Рувиллуа, скажу сразу, тоже не решает этой задачи. «История бестселлеров» — скорее собрание историй книжного успеха с довольно скромными попытками обобщения и систематизации, чем пособие «как написать и издать бестселлер». Впрочем, в данном случае отсутствие четкого ответа, пожалуй, и само по себе уже является ответом — никакого универсального рецепта нет, но есть много стратегий, осознанное или неосознанное следование которым при определенных условиях может привести к успеху. А может, как в известном анекдоте, и не привести.

С точки зрения Фредерика Рувиллуа бестселлер — триединая сущность, одновременно существующая в трех измерениях: как собственно книга, как результат авторского труда и как предмет читательского (или, вернее, покупательского) интереса. Двигаясь вдоль трех этих векторов, Рувиллуа анализирует главные бестселлеры всех времен — от Библии до «Гарри Поттера» — и первое, с чего ему приходится начать, это определение бестселлера.

Мы привыкли считать, что бестселлер — это просто книга, которая очень хорошо продается. Но что значит «хорошо»? Очевидно, что «хорошо» в XVII веке, когда тираж в несколько сотен копий, проданных за пять лет (как это произошло с «Дон Кихотом» Сервантеса), считался выдающимся достижением, не равно «хорошо» начала века XXI, когда за одни сутки может быть распродано одиннадцать миллионов экземпляров «Гарри Поттера и Даров Смерти». Но этот сюжет относительно простой, гораздо интереснее, как это самое «хорошо» измерить? 

Традиционно принято опираться на цифры издателей и книготорговцев, но, по мнению Рувиллуа, ни те, ни другие не заслуживают доверия. Рассказывая историю успеха романа Гарриет Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома», ставшего одним из главных бестселлеров середины XIX века, Рувиллуа показывает механику «самосбывающегося пророчества», работающую на книжном рынке лучше, чем где бы то ни было. Искусственно завышая объявленный тираж (в случае с «Хижиной» он был завышен в десятки, если не сотни раз), издатель фактически берет читателя «на слабо», позиционируя человека, не купившего модную книгу, как лузера и аутсайдера. Таким образом создается парадоксальная ситуация, при которой хорошо продаваемая (в реальности или по легенде) книга начинает продаваться еще лучше. Правда, не все купленные экземпляры когда-либо прочитываются — но это уж и вовсе не поддается никакому учету…

Еще одно свойство бестселлера — продаваться не только «хорошо» (что бы это ни значило), но и быстро. Однако с этим «быстро» тоже есть проблемы. Стендаль, небесный заступник всех неоцененных писателей, умер в безвестности, но через сорок лет после первой публикации его романы стали расходиться огромными тиражами. А вот «Пятьдесят оттенков серого» стали бестселлером еще до публикации — как и книги Джона Гришэма, Тома Клэнси, Даниэлы Стил, Стивена Кинга и других «серийных» писателей, романы которых начинали продаваться едва ли не прежде, чем зарождались в головах своих создателей.

«Книжный клуб» Опры Уинфри (и скандал с Джонатаном Франзеном, демонстративно отказавшимся стать ее гостем — и тем самым поднявшим свои рейтинги чуть ли не вдвое) и программа «Lesen!» на немецком телевидении, феноменальный успех «Юного Вертера» в начале XIX века и «Любовника леди Чаттерлей» столетием позже, кинематограф как лучший способ продвижения и экранизации, подпитывающий уже сформировавшийся культ… Рувиллуа собирает, пересказывает и по мере сил анализирует самые яркие феномены книжного рынка, делая это умно, информативно и в высшей степени занимательно. Единственное, пожалуй, что можно поставить автору в вину — это не проговариваемое им вслух, но ясно считывающееся между строк презрение к объекту своего изучения. Подспудная уверенность Рувиллуа, что объект высокой культуры просто не может быть интересен миллионам, немного обесценивает его же собственные изыскания. Ну, и поклонники Джоан Роулинг («„Гарри Поттер“ — книга более чем скромных достоинств») и Джона Р. Р. Толкина («„Властелин колец“ — культовая книга всех тех, кто больше ничего не прочитал») могут обидеться.

Эрик Шмидт, Джонатан Розенберг. Как работает Google. М.: Эксмо, 2015

В отличие от обаятельной безделки Фредерика Рувиллуа, книжка Эрика Шмидта и Джонатана Розенберга — бывших CEO и вице-президента компании Google — писалась, вроде бы, с целями сугубо практическими. Уже во введении авторы адресуют читателю — человеку, желающему делать бизнес и менять таким образом мир, — пламенный призыв в лучших традициях незабываемой телепередачи «Делай с нами, делай как мы, делай лучше нас». Они обещают рассказать про внутреннее устройство Google так, чтобы продемонстрировать все его сильные стороны и снабдить всех желающих универсальным рецептом успеха. И, в общем, даже держат слово — или, по крайней мере, делают вид. Они действительно рассказывают про Google много важного и интересного, но не только из заботы о читателе.

Первое, что важно понять, принимаясь за «Как работает Google»: книга Шмидта и Розенберга — официальная биография великой корпорации, написанная непосредственными участниками и соавторами ее успеха, к тому же, если не по прямому поручению, то во всяком случае с одобрения ее учредителей — Ларри Пейджа и Сергея Брина. А это значит, что верить «Как работает Google» можно примерно в той же степени, что и Новому завету — с которым, кстати, книгу Шмидта и Розенберга роднит множество общих черт, от месседжа до структуры.

Главные герои «Как работает Google» — так называемые «умные креативщики», соль гугловой земли, аналог евангельских «званых и избранных». Они — прежде всего инженеры и вообще люди, создающие ценности (в отличие от людей, эти ценности продающих и пакетирующих), и именно они в иерархии Google являются самым ценным активом и источником внутренней мифологии. Именно об «умных креативщиках» (в число которых входят сами авторы, Пейдж с Брином и множество рядовых и нерядовых сотрудников), о том, как правильно использовать их потенциал, как создавать им условия для эффективной работы, общения и вообще как с ними жить, пишут Шмидт с Розенбергом со всеми положенными в этом жанре шутками, байками и анекдотами (изрядно, к сожалению, пострадавшими в переводе).

Каждая главка открывается некой поучительной притчей — например, о том, как, однажды обнаружив, что рекламный сервис работает не так, как нужно, Ларри Пейдж повесил на доску объявлений в офисной кухне распечатку с примерами того, что его не устроило, и снабдил ее емким комментарием «Полный отстой». Увидев это послание в пятницу вечером, группа разработчиков все выходные без всякого плана и указаний сверху сидела и самозабвенно исправляла найденные Пейджем ошибки — просто потому, что именно такое поведение считается нормальным в Google. Вслед за притчей обязательно следует некоторый вывод и даже практическая рекомендация — как правило, сформулированные крайне зажигательно и креативно. Тема корпоративной культуры считается раскрытой, и авторы, жизнерадостно побулькивая, переходят к следующему сюжету.

Читать книгу Шмидта и Розенберга, спору нет, очень приятно (с поправкой на перевод — плохой с переходом в ужасный): авторы отлично развлекают читателя и вообще всячески демонстрируют прославленные гугловские демократичность и дружелюбие. Уместно шутят, не умничают и не выпендриваются, а что так и лучатся утомительным самодовольством — ну, они, в принципе, имеют право. И вообще, кто, если не они, — признанные победители и везунчики. Важно только не воспринимать их практические советы слишком всерьез: «Как работает Google» — все же скорее вдохновенная проповедь, чем конструктор «сделай сам».

Бен Голдакр. Вся правда о лекарствах: мировой заговор фармкомпаний. М.: Рипол Классик, 2015

Книга медика и журналиста Бена Голдакра проникнута такой священной, звенящей ненавистью к современной фармакологии, что в какой-то момент начинаешь подозревать автора в сотрудничестве с каким-нибудь лобби гомеопатов, оплативших его труд. С первых страниц автор буквально по кирпичику разносит современную систему разработки, исследований и продвижения лекарств. С напористостью разъяренного бультерьера Голдакр доказывает, что большая часть известных и популярных лекарств в лучшем случае не отличается от плацебо, а в худшем — способна нанести серьезный вред здоровью пациента. А самое страшное, что все это творится с молчаливого согласия и даже одобрения правительств всех стран.

Идеи Голдакра достаточно просты. Изучив множество исследований, посвященных исследованиям (да-да, именно так) новых препаратов, он пришел к выводу, что в подавляющем большинстве тестирование проводится на деньги компании-производителя, которая на выходе получает нужные ей результаты в 85 процентах случаев. Никаких единых стандартов проверки не существует — равно как и обязательного правила публиковать негативные результаты (они имеют странное обыкновение исчезать, в то время как позитивные результаты становятся достоянием медицинской общественности), и в итоге на рынок постоянно поступают лекарства с недоказанной или сомнительной полезностью. Более того, чтобы сделать свою позицию окончательно незыблемой, фармакологические компании коррумпируют врачей, причем в США это происходит довольно небанальным образом — посредством предоставления стипендий на образование, которые потом абсолютному большинству молодых медиков приходится отрабатывать.

Все дальнейшее — подробный разбор того, как эти порочные схемы реализуются применительно к антигистаминным, противораковым, жаропонижающим, сердечным и седативным препаратам, успешно распространяющимся на рынке или только готовящимся к поступлению в продажу. Бен Голдакр — человек неленивый, и собранного им компромата хватает на пятьсот с лишним страниц. Впрочем, где-то с трехсотой его повествование немного теряет свою увлекательность — фармакологические компании, похоже, не только наживаются на нашем здоровье, но еще и мыслят крайне стереотипно. По этой причине все описанные Голдакром душераздирающие истории лжи, неоправданного риска, коррупции и неэффективности выглядят крайне однотипно — никакой изобретательности. Но даже если вам не удастся дочитать «Всю правду о лекарствах» до конца, содержащаяся в ней информация по меньшей мере небесполезна. Кто предупрежден, тот вооружен — и не говорите, что вам не рассказали о том, что негативные «побочки», например, от популярного антидепрессанта ребоксетина заметно превосходят приносимую им пользу. 

Галина Юзефович

Москва