«Следует поддерживать всеобщее вранье» Участники российского рекламного рынка — о кризисе в отрасли

Падение объема рекламного рынка, по неофициальным данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом квартале 2015 года составило 20%. Кризис коснулся всех секторов рынка — и прессы, и «наружки». Сокращение рекламных поступлений бьет и по федеральным телеканалам; об этом в апреле неожиданно заговорил президент Владимир Путин: «Мне приходится этим постоянно заниматься с нашими федеральными СМИ, с крупными каналами. Мужики такие здоровые приходят, чуть не плачут, мне их так жалко сразу становится». Специальный корреспондент «Медузы» Илья Жегулев поговорил с участниками рынка, чтобы понять, насколько серьезны проблемы в отрасли.

Дмитрий Морозов, генеральный директор агентства Media Wise (OMD MD / PHD Group.)

Автомобильный рынок — единственная категория, которая сильно просела в первом квартале, а она занимает заметные 5-6% от общего рекламного рынка. General Motors, ушедший с рынка, суммарно сократил инвестиции примерно на два миллиарда рублей. По остальным категориям падение не столь драматичное, но общая картина в любом случае будет понятна только к осени. Некоторые категории, вне зависимости от кризисного тренда, показывают либо рост, либо незначительное падение, поэтому утверждать, что по всему рынку минус 20%, будет неверным. Например, показатели по категориям фарма, ритейла, FMCG [товаров повседневного спроса] — либо ноль, либо рост / падение в пределах 5-10%.

В медиа ситуация следующая. Тренд последних лет — падение рекламных инвестиций в прессе. В целом, перспективы прессы достаточно неоднозначны, потребитель активно переключается на другие виды медиа. В нынешних реалиях все хотят ориентироваться на продажи и на ROI [возврат инвестиций], и во многом интернет является наиболее прогнозируемым с точки зрения этих критериев. По нему мы можем наблюдать рост во многих категориях — порядка 10-15% относительно прошлого года. Если радио имеет смысл использовать в продвижении акций быстрых продаж, то плюсы прессы для пула рекламодателей, традиционно фокусирующихся на этом канале коммуникации, остались прежние. Для рекламодателей сегмента lux эта категория является важной: потребитель может несколько раз обращаться к контенту в прессе — как и в интернете.

Если посмотреть все медиа за первый квартал, то ощутимого падения не произошло, а наиболее качественный инвентарь был более чем востребован. Говорить о том, что рекламный рынок сильно падает и должны быть невероятные скидки и нераспроданный инвентарь, совершенно неуместно. Безусловно, существуют специальные предложения на рынке, но они существовали всегда. Говорить о том, что селлеры повально предоставляют спецусловия, неверно.

Источник в руководстве одного из кабельных телеканалов

Сначала была неудачная попытка монополизировать рынок рекламы — объединить «Видео Интернешнл» и «Газпром Медиа», но, слава богу, она провалилась, и видимость конкуренции осталась. Единственное, в чем не повезло «Газпрому» — он, ожидая слияния, не забукировал все годовые сделки. Букировал годовые сделки «Видео Интернешнл», а «Газпром» не букировал. Но нельзя сказать, что он сейчас демпингует из-за этого.

Заявлено, что снижение рынка составило 20%, однако если «Первый канал» потерял 5%, то какой-нибудь канал поменьше — 50%. Мне как продавцу следует поддерживать всеобщее вранье по поводу того, что ситуация на рекламном рынке — стабильная. Но у нас, например, 80% падение. Неэфирные каналы упали на 60%. Есть ожидание третьего квартала — может быть, снижение выровняется. 

Мы держимся за счет транснациональных клиентов, у которых затраты на рекламу — не самые крупные. Российские компании в первые три месяца [2015 года] вообще умерли, хотя сейчас начинают оживать, что-то планировать.

Василий Туровец, директор по закупкам агентства GroupM

Есть четыре фактора, почему все это происходит с рекламным рынком. Во-первых, падение так заметно из-за Олимпиады. Вспомните: в прошлом году была Олимпиада, некоторые деньги рекламодателей были олимпийские, поэтому некорректно сравнивать первые кварталы 2015-го и 2014-го. Во-вторых, очень сильно провалились автомобильные категории. Они сильно всё распродали в декабре — и дальше продавать было нечего. Причем не только на телевидении. Автомобильная категория была и в других СМИ, там вложения тоже сократились. В-третьих, в преддверии кризиса много было поздних сделок — некоторые рекламодатели тянули и делали помесячные контракты, а клиентских годовых сделок не было. Все ждали низких цен, а их как таковых сильно не случилось. В-четвертых, имел место демпинг не со стороны селлеров, а со стороны рекламных агентств. Они выдавали очень нереалистичные цены, которые потом не смогли пробить у глобальных продавцов. Агентства решили забрать себе часть клиентов таким образом. Но у них ничего не получилось.

Илья Абаев, совладелец рекламного агентства Big Fish

Лично я стал зарабатывать меньше, хотя заказов стало больше. Маржа упала, приходится соглашаться на менее прибыльную работу. Ты же не поднимаешь цены, а затраты твои растут. У меня есть несколько клиентов — это транснациональные корпорации, у них утвержденные бюджеты. Кроме того, с уходом [руководителя департамента культуры Москвы Сергея] Капкова отменили финансирование всем паркам. 25 миллионов оборота в год — взяли и отобрали. А мы обслуживали три парка, это хорошие деньги. Сейчас вроде бы деньги возвращаются в урезанном объеме.

Такие, как я, хорошо чувствуют происходящее; мы лишних понтов никогда не кидали, честно делали свою работу за честную маржу. В целом, работаю много больше, чем раньше — все начинают считать возможные заказы, много запросов по расчетам. 70% улетает, но 30% остается. Зато качество команды растет — к выходу из кризиса у нас соберется злая и умелая команда; главная возможность сейчас — на рынке поймать хороших людей. Они становятся дешевле и сговорчивей — пропадает лишний гонор.

Арт-директор крупной сети непродовольственных товаров

Рынок страшно упал, все еле выживают и сокращают персонал. Например, в Saatchi & Saatchi два человека в креативе остались — из десятка. Все бюджеты подсократили. Например, мы для себя снимали ролики с крупными брендами Samsung и HTC — каждый месяц по одному видео. В этом году второй сняли. Почти за полгода. 

Рекламу имеет смысл делать в том случае, если есть большие продажи. Ведь это, как минимум, от 40 миллионов рублей может стоить. Соответственно, эти деньги идут из прибыли. Если продажи низкие — какой смысл в рекламу вкладывать? Допустим, iPhone 6 стоил до Нового года от 40 тысяч, а в феврале цены подняли на треть; есть модели и по 70 тысяч. Таким образом, продажи резко упали. Предположим, вышла реклама и подняла продажи вдвое — но учитывая, какие они были, это не то, на что стоит тратить силы и деньги. 

Рекламные агентства сокращают персонал, предоставляют скидки. Производство каких-то денег стоит, но самое большое сжирает медийка — размещение очень дорогое. Поэтому сейчас сильное падение по размещению. Я слышала, что каналы, которые за счет этих денег снимали сериалы, заканчивают последние в этом году снимать — на следующий год денег уже нет. Могут ли они снизить цены? Могут как-то, но все равно не снизят с 40 миллионов до пяти.

Михаил Казаков, директор по социальным медиа агентства Proximity (BBDO Russia)

Если говорить о телевизоре, то он стагнирует давно. Связано это с тем, что стоит он очень дорого, а эффективность его определить почти невозможно. Такой тренд как передислокация бюджетов в сторону диджитал, где можно до конкретного пользователя достучаться, уже давно наблюдается. В последние несколько лет интернет чувствует себя хорошо, еще до кризиса сразу было понятно, что самые продвинутые рекламодатели из дорогого телевизора уйдут в более дешевый интернет.

Константин Авдеев, баинг-директор в коммуникационной группе Dentsu Aegis Network Russia

Наш холдинг пострадал больше остальных, потому что у нас большой процент американских клиентов. Например, один из наших крупнейших клиентов — General Motors — остановил производство и снял всю рекламу. Их нет больше в телевизоре и нигде. BMW — другой наш клиент — тоже рекламу сильно сократил. Как же может быть им хорошо, если у них все бюджетирование происходит в евро, а выручку они получают в рублях? В прошлом году у иностранного клиента, предположим, оборот был 10 миллиардов евро, а после пересчета в рубли он стал шесть миллиардов. А штаб-квартира хочет свои десять и начинает резать косты.

Пока мы не знаем, насколько просели, но если по году просядем на 20% — это будет очень хорошо. У нас уже прошли все оптимизационные процессы, этот процесс запущен, давно к нему готовились. Нужно ужиматься. От аренды до персонала. По всем параметрам это происходит. С точки зрения объема работы — он не уменьшился. Если раньше 70% торговалось на год, то сейчас много стало поквартальных, месячных сделок. Мы всем клиентам объясняем риски; разрыв годовых сделок чреват неприятными штрафными санкциями.

Интернет себя чувствует получше, чем другие медиа, там даже есть рост в контекстной рекламе. Основной провал — в прессе, радио и наружной рекламе. Телевидение себя чувствует посередине. Тем не менее, фармацевты, например, растут, у нас их много, поэтому за счет этого сектора частично компенсируется. Все же катастрофы никакой нет. У нас даже есть положительный сценарий — вполне возможно, что к осени как-то выплывем.