Анонимные русские Интервью рекламщика Андрея Амлинского — о том, как научить россиян открывать бизнес в Европе

В конце апреля 2015 года в Берлине пройдет форум для российских бизнесменов, которые пытаются начать свое дело в Европе. Люди, у которых это уже получилось, расскажут новичкам, почему бессмысленно переносить успешный российский бизнес в другую страну, какие ошибки чаще всего совершают предприниматели, в чем нуждаются немцы — и что про них нужно знать, чтобы не прогореть в Берлине. Екатерина Кронгауз поговорила с организатором форума Андреем Амлинским — известным российским рекламщиком (автором слоганов «Есть идея — есть IKEA», «Не тормози — сникерсни» и других) — о смысле форума, современной рекламе и новой волне русских эмигрантов. 

— В конце апреля вы проводите форум для русских предпринимателей за границей — и для тех, кто хочет ими стать. Вы считаете, что сейчас таких людей стало много?

— Мы находимся на новом историческом витке, и люди перемещаются в пространстве. В Берлине огромное количество итальянцев, которые бегут от собственного кризиса, или испанцев — это нормально. Это уже перестало быть эмиграцией, теперь это называется «экспат». Американец, живущий в Париже, никого не смущает. 

У нас в России с советских времен переезд воспринимается очень драматично. Тем не менее, в Берлине очень много людей не из Германии, которые делают свой бизнес. У меня когда-то был слоган для IKEA — «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». Так вот, в Берлине каждый десятый — русский. Представьте себе, сколько русских в Лондоне, сколько в Барселоне и так далее. То есть это совершенно массовое явление, и эти люди — нового типа. Если раньше это была колбасная эмиграция и люди были диковатые, советские… А эти уже 20 лет прожили при капитализме, они знают, что такое пользоваться кредитными картами, что такое интернет. Им просто нужно какие-то новые возможности открыть для самореализации и для применения их умений, способностей и денег.

— Как будет устроен форум, какие возможности-то будут открываться?

— Это трехдневный семинар. В первый день я буду читать лекцию о современном маркетинге, обо всех последних трендах и самых новаторских подходах к продвижению товаров. Это будет «расширительный» день — будем расширять сознание. Потому что люди, даже занимаясь бизнесом, честно говоря, имеют весьма поверхностные представления о маркетинге. Я хочу показать, что мир многообразен. Что можно, например, продавать в Берлине марокканские чехлы для айпедов, при этом не эксплуатируя работников из третьего мира, а находясь с ними во взаимовыгодной экономической кооперации — когда современные берлинские дизайнеры ездят в Марокко учиться старинным ремеслам, а марокканские мастерицы учатся каким-то современным новым формам. То есть делать то, что называется fair business, честный — не так, как раньше: просто в Китае заказал за три копейки, а потом продаешь за триста долларов.

Наш человек, который в современной России сейчас действует и живет, не совсем к этому готов. Он вроде бы готов сидеть в современном кафе, а потом садиться в современный автомобиль, но ментально все-таки его надо немножко поднастроить. Про это будет первый день.

Второй день — мы его назвали «ресторанный день» — будем просто показывать реальные кейсы уже состоявшихся бизнесов в Европе, в частности, в Берлине. Первая идея, которая иностранцу приходит в голову, — открыть ресторан, потому что всем кажется, что это самое простое.

И третий день будет день будет про личный опыт. Будут выступать люди с историями о своих успехах и неуспехах. Будет дискуссия о нравах, потому что очень важно, что вместе с эстетикой приходит этика. Когда ты приезжаешь в Италию, тебе мало надеть замшевые туфли. Человек должен стать замшевым в душе — стать мягче, толерантнее.

— А вы где живете?

— Мы живем в разных странах. И в Берлине, и в Италии, и в Москве, и в Нью-Йорке. Мы такие как бы люди мира. Вообще откуда это родилось? Нас все время десятки наших знакомых спрашивают: как быть, как жить, как устроиться. И есть еще одна серьезная проблема. Она связана с тем, что русские очень сильно разъединены. Стоит человеку услышать русскую речь, он сразу переходит на другую сторону улицы — это какой-то очень странный феномен русской жизни. Мы захотели пойти в противотренде и русских людей объединить. 

Это люди все одного примерно возраста, одного класса, который, к сожалению, сейчас утрачивает свои позиции в России, как мы знаем, и не может ждать еще 20 лет, пока что-то изменится. И это не для людей, которые устраиваются на работу. Если человек приглашен в компанию «Сименс», он не придет к нам на семинар, он будет встроен в какую-то западную систему и без нас. А наши слушатели— свободные предприниматели. Люди, которые привыкли уже к какой-то определенной свободе, к собственному бизнесу, неважно, каков его размер, мы не говорим о гигантских компаниях. Допустим, человек вел успешные мастер-классы в Москве по гастрономии — мы ему поможем открыть мастер-классы в Европе, в Берлине.

— У вас бизнес в Европе такой же, как в Москве — вы занимаетесь рекламой и маркетингом?

— Да, и еще мы занимаемся социальными проектами. В немецком Касселе, где проходит знаменитая Dokumenta, собираемся делать еврейский музей. То есть даже создали собственный фонд, который занимается некоммерческими современными культурными инициативами.

— Кто уже записался на ваш форум?

— Это люди из Берлина. Люди, которые хотят сюда переехать и, например, продали две квартиры, имеют несколько сотен тысяч евро и думают, что делать. Самые разные люди. Или люди, которые хотят закрыть бизнес в России в силу сложившихся обстоятельств и открыть его в Европе, или инвестировать во что-то новое. Но инвестировать не как инвестиционные банкиры, а инвестировать в себя, грубо говоря. Сейчас вообще в Берлине очень много «новых русских», но не тех, которые были раньше, а совсем новых, и они тоже как-то приглядываются, присматриваются. В 1920-е Берлин, как известно, был центром европейской русской жизни наряду с той же Прагой, там выходило 200 русских газет. Сейчас даже нет информационного портала для современных русских.

— Разве эти современные русские не читают на иностранных языках?

— Они читают на иностранных языках, но есть какая-то человеческая биология, гастрономия — все равно хочется кислой капусты иногда, или пельменей, все равно люди собираются в каких-то русских магазинах или хотят общаться на родном языке.

Есть так называемая полнота общения. Эти люди говорят по-русски, знают английский, но немецкий будет уже третьим языком. Соответственно, на нем будет трижды сложно выразить себя. Полнота общения — когда ты можешь молчать, но тебя все равно понимают, — возможна только на родном языке. Мы знаем единицы людей, которые столь же блестяще могут молчать на иностранных языках. Даже тот же Иосиф Александрович Бродский, которого мы все любим и который для нас такая, я бы сказал, символическая фигура, пример полностью состоявшегося русского автора на Западе — даже он преподавал по-английски русскую литературу, писал эссе по-английски, а стихи так и не смог. Это говорит о том, что эти самые тонкие фибры все равно существуют только на родном языке. И даже ваше издание говорит о том, что уже неважно, где теперь находится очаг информации, главное — чтобы он был.

Людям необходимо общение, потому что Запад есть Запад, Восток есть Восток, и вместе им не сойтись. Люди живут и даже знают язык, но у них информация о жизни как бы не переведена. Они освоили уже язык, а жизненные установки — нет. Из-за этого какие-то глупости получаются.

— Какие глупости получаются?

— У нас знакомые, например, открыли магазин. Магазин дорогих аксессуаров для дома. «Рублевский стиль». Они сказали: мы сейчас немцев научим любить гламур. Мы спрашивали: как вы собираетесь немцев научить любить гламур? У них кальвинистская этика, у них неприлично — золото-лепнина и чтобы все блестело. Если они себе позволят какой-то выход за пределы квадрата, то только если это будет как-то оправдано. Ну, в общем, через полгода уже было ясно, что надо закрываться. Сейчас они выживают, вышли на ноль, но у них русские клиенты — они стали продавать для русских, которые сейчас в большом количестве едут в западный Берлин, где буржуазия.

Одна девушка, гастрономический курс хотела открыть, говорит: я сейчас немцев научу правильно есть. А у них в Берлине не только все хорошо с общепитом, но и мишленовских звезд — как в погожую ночь на юге. Многие пытаются копировать: когда что-то сделал в Москве, получилось, думаешь — сделаю то же самое.

— Считается, что на Западе все очень далеко ушло в частном бизнесе, в сервисе. А когда выезжаешь в другие страны, сталкиваешься с тем, что вообще-то русский частный сервисный бизнес-сектор, на самом деле, очень развит и во многом более развит, чем европейский. Такого банковского приложения, как у «Альфа-банка» для мобильных, я не встречала нигде. Или доставка еды с рынка, или вызвать уборщицу одной кнопкой в телефоне.

— Потому что Европа — это страны, пропитанные социализмом, а хороший сервис — это капитализм, чистый капитализм. Наш человек за последние 15 лет очень сильно этим избалован. Суперконсьюмеризм, который у нас случился, оказался еще и очень технологичным. У нас, например, мобильная связь возникла там, где не было проводной. И у нас очень про сервис все. Европейскому человеку странно, что в Москве в любое время дня и ночи можно купить «Роллс-Ройс», в два часа ночи — пробки, все открыто, все работает. Но это замешано, в частности, на рабском труде гастарбайтеров, с которыми никто не считается. А в Италии давно действуют человеческие права, законы, социальные нормы и так далее. Поэтому здесь после восьми все закрыто — просто потому, что им влепят жуткий штраф, если они будут заставлять работников работать. И в этом смысле, конечно, есть некий парадокс, что что-то более развито, что-то менее развито. Действительно, некоторые услуги в России оказались более развиты. И в этом смысле как раз эти вот люди при правильном применении своих знаний могут предложить то, чего нет на Западе.

— А вы понимаете, что именно «свое» русские сейчас могут привезти? Мы не говорим о программистах, а именно о каких-то услугах, сервисах и умениях.

— Наша знакомая открыла художественную школу для взрослых. Обычно открывают художественные школы для детей — драмкружок, кружок по фото, а она, например, поняла, что есть такая ниша, что у немцев есть некий комплекс по поводу духовности — что они очень приземленные и очень как бы квадратные и очень как бы погруженные в реальность, и что у них есть запрос, особенно у берлинских. Там же очень много арта, обычный бухгалтер ходит по улицам, а кругом выставки искусства. И вот им тоже хочется. 

Она открыла очень успешную художественную школу, теперь ей помогает государство. И к ней отправляют тех, кто сгорел на работе. Потому что, как известно, немцы входят в семью таких трудоголических наций, как японцы, американцы и так далее, и они там допоздна сидят, так что есть эффект сгорания на работе. К ней обугленных отправляют на художественную терапию, они там у нее рисуют. Но главное, она смогла использовать особенность русского художественного образования. У нас учат классическому рисунку, живописи, законам цвета и перспективы, словом, классике, а на западе — креативу, смелости мышления, концептуальному взгляду. В России классический подход выглядит несколько архаично, а на Западе оказался востребован, потому что мало кто преподает традиционные художественные техники.

У нас на семинаре будет кейс о русских ресторанах Берлина. Они очень успешны и специально заточены под иностранцев, туристов, которых в Берлине миллионы. А почему? Берлин — это город военной истории. Как я его называю, «город русской славы». Естественно, после посещения Рейхстага американцу хочется борща с пельменями для полноты картины.

— Какие основные ошибки совершают русские, которые пытаются делать бизнес за границей? Чего не понимают?

— Одну из проблем описал Шмеман, знаменитый русский религиозный философ. У него был достаточно грустный тезис о «непромокаемости» русского человека — что он непромокаем к смыслам, он как бы покрыт некой пленкой, и смыслы, в него нацеленные, стекают, как вода. Русский мир очень замкнут на себе, люди на самом деле не открыты миру. Они готовы ездить, потреблять этот мир, есть итальянскую еду, купаться в турецком море или покупать золото в Дубае, но они не готовы проникаться арабской культурой, Ренессансом. Они хотят видеть, фоткать, но не понимать.

— Кажется, одна из отличительных черт новой русской эмиграции заключается в количестве денег — это меньшие деньги по сравнению с тем, с чем раньше русский бизнес выходил за границей на рынок.

— А вы знаете, кстати говоря, есть очень простой закон. Я это формулирую: Господь бесконечно справедлив. Бизнес в Берлине будет приносить гораздо меньше, чем в Москве, но и жизнь здесь в разы дешевле. Одна из тем семинара — это тема нормы. Мы не говорим, что на Западе хорошо. Наверное, купить золотой унитаз в два часа ночи — это прикольно, но при этом ценой чужого труда за сумасшедшие деньги. Это не нормально.

Александр Сигаловский создал сеть кафе «Эйнштейн», которая стала как у нас «Кофе-хауз», как везде «Старбакс» — такая знаковая сеть, они везде есть. Взял франшизу, которая на тот момент была практически мертвая — у нее было три кафе. Он понял, что нужно этому городу, и сделал это. И он сделал это у нас на глазах — буквально за три-четыре года она разрослась в гигантскую сеть. Потому что он жил в Берлине, он понимал уже, что нужно городу. Он, на самом деле, нашел маркетинговую нишу.

— Как понять, куда тебе ехать? Можно сразу с суммами.

— Если у вас есть несколько миллионов, тогда надо ехать в Лондон. Если у вас что-то на уровне цены московской квартиры — вам в Берлин. Во всех остальных случаях надо ехать в Индию.

— А как относятся к русским бизнесменам в Европе?

— Это вопрос поведения. Если ты приезжаешь в Италию и идешь обедать за 50 тысяч евро, как случалось пару лет назад, и тебе говорят: вы знаете, у нас не работает кардридер для кредитных карт, и девушка из клатча достает 50 тысяч евро, оставляет пять тысяч на чай, то, конечно, все это… Есть такое русское слово «баснословный». Если же человек себя ведет прилично, то к нему и относятся прилично.

— Образ русских в западном кино менялся с дикого и душевного на дикого и недушевного, а иногда снова на душевного. Какая-то помесь дикости иногда с душой, иногда — без, зависит от времени. Как вообще можно производить другое впечатление и как можно продвигать русскость и русский бизнес за границей, в Европе и в Берлине в том числе?

— Современный москвич — не то чтобы даже русский. Он русский, но это европейский человек. Конечно, мы все сохраняем свои черты, свои шутки, гастрономические пристрастия или любовь к литературе, этого никто не может отменить. Но это вообще уже не вопрос сейчас. Берлин чем хорош — что он вроде прежнего Нью-Йорка, еще не такой богатый, не такой роскошный, не такой дорогой, достаточно щадящий режим существования, но при этом это абсолютно современный мегаполис. Там есть и бразильские, рестораны, и вьетнамские заведения, и тайские массажи, и все что угодно. Это не немецкий город в этом смысле. Русские могут привнести что-то свое, но это свое не будет носить такой внешний лубочный характер.

Но это, может быть, большая эмоциональность, например. Немцы не очень эмоциональные, а русские эмоциональные. Эмоциональность, если ее правильно дозировать, это хорошая вещь. Русскость — это же необязательно русскость в плане визуальной, косовороточной. Допустим, к нам в гости любят ходить немцы, потому что моя жена Лина готовит русским хлебосольством, но не то что нарочито, а искренне. И, например, немцы ходят и часами у нас сидят в русском «дачном чаду», когда все болтают, кто-то играет на гитаре, как в фильмах 1960-х. Им это очень нравится, потому что в западной концепции гости — это пришла пара, посидели, вареную морковь поели и, уходя, сказали: было очень мило, чудесно провели время. Людям у нас нравится — бесшабашность, безбашенность в разумных, опять-таки, пределах — не то что купаться в пальто в общественном бассейне. В этом есть тепло и душевность.

— Европеизированная душевность. Безопасная.

— Да, такая вполне. Она и была всегда. Я помню, приезжали какие-то иностранцы, их возили, опять же, на дачи, жарили шашлыки, и тут тебе и Пастернак, тут тебе и интеллигенция и «Тенистые аллеи». Поэтому мы должны избавиться от своих комплексов, и одна из задач глобальных — осознать себя. Не быть ни громче, ни тише, ни зажатым, ни развязным, а как-то себя нормально чувствовать.

— Получается, что форум — что-то вроде группы поддержки.

— Да, такие «анонимные русские».

— Вы автор известных слоганов «Есть идея — есть икея», «Не тормози — сникерсни». Возможно ли появление таких слоганов в 2015 году? Вообще как-то время связано со слоганами?

— Да, конечно. Слов нет.

— А, например, возникновение слогана нового «Детского мира» — «Любишь ребенка — отведи на Лубянку» — это о чем говорит?

— Это очень для меня важный вопрос. С одной стороны, я известен как достаточно скандальный рекламщик. С другой стороны, я принадлежу к поколению людей, заставших Советский Союз во всей его красе, знающих, что такое Лубянка, все ее человеческие, символические, исторические, трагические смыслы, и для меня это не пустой звук. Это связано с историей моей семьи — там мой прадед был расстрелян, на Лубянке, и моего отца вызывали на Лубянку, когда он был молодым человеком, в 1953 году, перед смертью Сталина, потому что он входил в кружок молодых литераторов. 

Я так скажу: у людей нет ничего святого. Вернее, не так. Я считаю следующим образом. Вроде бы эта реклама как бы десакрализирует Лубянку, то есть она вроде бы даже является в какой-то форме критикой Лубянки. Она как бы говорит о том, что все мы, смотрящие на это, понимаем, что есть пыточные подвалы Лубянки — один пласт. Но это не страшно, это даже смешно, потому что у нас магазин находится фактически над подвалами Лубянки. Честно сказать, во-первых, это неталантливо. А когда неталантливо, вся вульгарность вылезает. Если бы это было, допустим, остро и суперталантливо, тогда это было бы спорно. Для меня это просто бесспорно плохо. Это «ради красного словца не пожалею отца».

— Довольно буквально.

— Может быть, общество должно со смехом расставаться со своим прошлым. Но, во-первых, это прошлое никуда не ушло, во-вторых, у нас самый популярный человек — это Сталин, и, честно говоря, я не стал бы так шутить, не стал бы устанавливать Русалочку на Соловецкий камень.

— А «Мегафон» заменил слоган «Будущее зависит от тебя» на «По-настоящему рядом».

— Это они правильно сделали. Так устроена наша действительность, что, конечно, будущее от тебя не зависит.

— Кажется, что это очень зловещая смена.

— Когда они придумывали первый слоган, была некоторая, может быть, надежда, что будущее зависит от тебя, хотя понятно, что будущее и тогда зависело от какого-нибудь «Газпрома». Это был такой overpromise, как по-английски говорится.

— Теперь мы вернемся к рекламе сберкассы и мебельного магазина?

— Да нет. Это же постмодернизм. Это не будет «Нигде кроме как в Моссельпроме», скорее — интернет-боты в ботах «Прощай, молодость».