Я хочу нативную рекламу. Как сделать так, чтобы она сработала?

Банк «Открытие» запустил проект Open Academy, где предприниматели делятся друг с другом советами, как строить бизнес. В рамках Open Academy несколько российских площадок (РБК, bfm.ru, Mail.ru и «Медуза») объясняют, как устроены разные виды рекламы и как они помогают привлечь клиентов. Поскольку мы специалисты по нативной рекламе, то в двух материалах объясним, как ее создавать и как ей правильно воспользоваться. Получается, что перед вами, возможно, первая в мире нативная реклама про нативную рекламу.

Мы, то есть «Медуза», называем так материалы, которые придумываем и делаем вместе с партнером. Это могут быть: статьи, игры, тесты, видео или карточки, как эта. Простой пример: к нам пришел банк «Открытие», рассказал про свою идею проекта. Мы предложили: давайте в наших фирменных карточках объясним, что такое нативная реклама. Так мы сделаем полезный материал и расскажем про проект. Это и есть, в нашем понимании, нативная реклама.

Кажется, все что угодно, но на самом деле у нативной рекламы есть определение. Это реклама, которая приобретает характеристики той среды, где размещается. То есть рекламные посты в фейсбуке или в инстаграме — это тоже нативная реклама. А то, что делает «Медуза», правильней называть спонсорским контентом. Но так уж повелось.

Это похоже на скрытую рекламу (или «размещалово») в том случае, если у нативной рекламы нет ясных пометок, что она сделана вместе с клиентом. «Медуза» для этого использует плашку «Партнерский материал» — она есть и в этом материале. Скрытая реклама, как правило, создается исключительно для клиента, и интересы читателя в расчет не берутся. В случае производства нативной рекламы задача площадки (например, «Медузы») — выступить в роли креативного агентства, которое решит проблему клиента и поможет читателю или просто его развлечет. В конечном счете это полезно всем: читатель получил нужное ему, клиент рассказал о себе, площадка сохранила свою репутацию (ну и заработала денег, чего уж там!).

Все тексты должно писать издание (по крайней мере в «Медузе» это работает так) — для этого они создают у себя специальные редакции, состоящие из профессиональных редакторов и журналистов. В этом и есть главный смысл нативной рекламы: добывать качественную информацию и рассказывать интересные истории. Именно такой журналистский подход практикуется при работе с клиентами. Мы используем все наши навыки, чтобы рассказать историю с брендом или о бренде.

Перед тем как попробовать, вы должны понять, какую проблему вы решаете (про это у нас будет следующий материал). Если вы не понимаете этого сами, площадка должна определить проблему вместе с вами — задать вопросы, докопаться до сути, предложить подходящий формат для решения проблемы. Если нужно повысить узнаваемость бренда и достичь максимальных охватов в социальных сетях, больше подойдут игровые форматы, вроде тестов и игр. Если у вас сложно устроенный малоизвестный продукт, — например, интернет-сервис, оказывающий услуги, которые раньше никто не оказывал, — вам подойдут текстовые форматы вроде карточек. Они позволяют четко и ясно объяснить, как устроен продукт или почему этот спектакль может быть интересен.

Решить должны вы, а предложить — площадка. Она же должна получить от вас всю информацию (это называется бриф, у «Медузы» есть форма для него, как в этом материале). После чего издание уходит думать и возвращается с предложением, как и какими форматами можно решить вашу проблему.

Подготовка материала. Вы вовлечены в нее на всех этапах. Во-первых, ни один текст или игра не могут выйти без вашего одобрения (например, этот текст редактор согласовывал с банком «Открытие» сначала в виде плана, а потом целиком). Во-вторых, иногда от вас требуется более активное участие. Если материал делается про ваш продукт (будь то сервис, мероприятие или магазин), тогда журналист будет считать вас своим источником, героем и экспертом — и просить у вас фактуру. Это нормально. Потому что вы — специалист в проблеме, а журналист и редактор знают, как интересно об этой проблеме рассказать.

Это тонкий момент. Попробуем описать идеальное сотрудничество. Вы как клиент знаете, какие проблемы хотите решить, и следите за тем, чтобы материал эти проблемы решал. Допустим, задача объяснить, в чем преимущества вашего сервиса, а редакция предлагает материал, который не имеет к сервису никакого отношения. Вас это должно насторожить. У площадки может быть объяснение, почему она это предлагает, но ваше полное право не согласиться. С другой стороны, площадка знает свою аудиторию и умеет с ней общаться — поэтому, когда она объясняет, что какой-то материал не будет ее аудитории интересен, к ней стоит прислушаться. То же самое касается стиля текста — такие решения лучше тоже оставить за изданием. С другой стороны, если вы видите, что что-то идет не так, не молчите. Это помогает.

Как правило, площадки предлагают ассортимент, как в магазине: бывают дешевые телефоны, а бывают очень дорогие. Вот точно так же с нативными форматами. Издание будет ориентироваться на ваши возможности. Ваша задача — выбрать интересный вам самим материал за те деньги, которые вам не страшно на него потратить. Помните: задача придумать подходящий материал за приемлемые деньги — ответственность площадки. И за идеи она деньги не берет.

Площадка, скорее всего, будет оценивать проект в просмотрах. То есть обещать определенное количество просмотров за определенное количество дней анонсирования материала (например, на главной странице сайта). Это формальное обязательство, которое будет прописано в договоре. Но плоха та площадка, которая думает только о просмотрах. Скажем, если вам правда надо сделать так, чтобы после материала на ваш спектакль купили больше билетов, а в процессе производства материала никто на площадке об этом ни разу не задумался, значит, что-то идет не так. Материал может оказаться успешным по просмотрам, но при этом никак не решать вашу проблему. И хотя мало какая площадка пообещает вам продать точное количество билетов, думать о вашей цели и стремиться к ней она обязана.

Любое издание отчитывается о цифрах по проекту. В «Медузе» статистика дается в реальном времени в собственной системе «Инсайт». Вот, смотрите, как она выглядит у этого проекта.

Если вы предприниматель, заходите на Open Academy, чтобы воспользоваться и другими советами, как вести бизнес.