партнерский материал

Как устроена экономика блогеров?

10 карточек
  • А кого вы вообще под блогерами подразумеваете? ЖЖ-юзеров, что ли?
  • На чем же они зарабатывают?
  • И сколько блогеры зарабатывают на такой рекламе?
  • Какие варианты размещения рекламы в блогах существуют?
  • И кто заказывает рекламу у блогеров?
  • Такая реклама работает?
  • Как эффективнее всего разместить рекламу у блогеров?
  • А где найти этих блогеров?
  • За что нужно платить GetBlogger и сколько?
  • Ок. Так сколько нужно денег в месяц, чтобы запустить рекламный проект с блогерами?
1

А кого вы вообще под блогерами подразумеваете? ЖЖ-юзеров, что ли?

Прежде всего мы имеем в виду YouTube- и Instagram-блогеров — тех, кто набирает тысячи и даже миллионы просмотров своих видео и постов. Впрочем, и в других соцсетях есть свои звезды.

2

На чем же они зарабатывают?

На рекламе. Популярные YouTube-блогеры получают деньги за показ рекламных роликов, которые в их видео вставляет видеохостинг. Но в России, в отличие от США, за это платят сравнительно немного: в среднем около $1000 за 1 млн просмотров. Общую статистику такого заработка видеоблогеров можно посмотреть, например, здесь. В Instagram, Twitter и других соцсетях возможности зарабатывать просто за счет количества просмотров контента нет. Поэтому основные деньги блогеры зарабатывают на прямом сотрудничестве с рекламодателями, встраивая рекламу в свой контент. Причем этим занимаются не только звезды и блогеры-миллионники. Даже относительно небольшой аудитории в 10–50 тысяч подписчиков достаточно, чтобы заинтересовать рекламодателей. Зачастую им выгоднее сотрудничать не с одним популярным блогером, а со множеством маленьких и средних.

3

И сколько блогеры зарабатывают на такой рекламе?

Гонорар топовых блогеров за публикацию может достигать миллионов рублей. За последние 5–7 лет блогинг стал большим рекламным бизнесом, а создание роликов для YouTube из кустарного производства выросло в целую индустрию с профессиональными продакшен-командами. Продажей рекламы у топ-блогеров, как правило, занимаются агентства. Они тоже неплохо зарабатывают: за посредничество между рекламодателем и блогером в среднем они берут от 30% от суммы контракта.

4

Какие варианты размещения рекламы в блогах существуют?

Их несколько. В Instagram почти все стандартно: пост-рекомендация дополняется фотографией или видео по теме и ссылкой на аккаунт бренда. Иногда пост идет совместно с серией публикаций в Stories. На YouTube вариантов больше. Самый простой и недорогой — устное упоминание бренда. Более основательная реклама — прероллы и построллы — как по ТВ: короткий ролик вставляется в начале или конце видео. Наиболее эффективный и востребованный формат — интеграция: блогер использует продукт бренда по ходу сюжета ролика. Самый дорогой формат размещения — эксклюзивное видео, когда весь ролик посвящен одному бренду.

5

И кто заказывает рекламу у блогеров?

Любые бренды — от маленьких интернет-магазинов до крупных банков, от косметических брендов до производителей мобильных устройств. Блогеров подбирают по подходящей целевой аудитории и тематике блога. Больше шансов получить рекламное предложение у блогеров, которые не публикуют провокационный и нецензурный контент.

6

Такая реклама работает?

Похоже, что да, — об этом говорит опыт многих зарубежных и российских брендов. По мнению американских маркетологов, каждый доллар, вложенный в рекламную кампанию с лидерами мнений, возвращается почти семью долларами. Блогерский рекламный рынок в России растет на 19% в год. Сами за себя говорят графики Google Trends по запросу «Блогеры». А общее количество просмотров в русскоязычном YouTube за 2016-й увеличилось на 50%, а в самых популярных категориях — «Еда», «ЗОЖ» и «DIY» — на 250%. У Instagram в России дела тоже идут неплохо: в апреле 2017-го региональный директор Facebook отчитался о 22 млн активных пользователей Instagram в России. При этом к традиционной печатной и телерекламе у аудитории постепенно формируется «иммунитет».  

7

Как эффективнее всего разместить рекламу у блогеров?

Главное — рассчитать количество и качество размещений у блогеров. Сотрудничество с одним-двумя топ-блогерами будет иметь краткосрочный эффект и при этом потребует больших финансовых вложений. Гораздо выгоднее ежемесячно сотрудничать с 10–20 менее популярными, но качественными блогерами. Во-первых, средняя вовлеченность аудитории у блогеров-миллионников примерно 3–5%, а у блогеров-тысячников она в среднем в полтора-два раза выше. Во-вторых, работая с большим количеством блогеров, можно пробовать разные варианты размещения, тестировать различные формы подачи рекламы, выделять наиболее удачные, чтобы потом масштабировать их на другую аудиторию. В-третьих, чем больше упоминаний продукта или услуги от разных блогеров, тем выше к нему доверие целевой аудитории.

8

А где найти этих блогеров?

Есть три основных способа. Можно искать блогеров напрямую, писать им письма через биржи блогеров или другие открытые источники. Как правило, это работа вслепую. Рекламодатель делает выбор на основе субъективных оценок, не понимая реальной стоимости размещения и качества аудитории блогеров. А еще никто не застрахован от невыполнения блогером своих обязательств.

Второй способ — связаться с ним через рекламное агентство, которое за комиссию возьмет на себя подбор блогеров и проведет с ними переговоры. Минимальный бюджет, с которым согласится работать агентство, как правило, начинается от нескольких сотен тысяч рублей. Кроме того, агентства будут стараться проталкивать тех блогеров, с которыми у них особые договоренности или контракт, а не тех, кто больше подходит заказчику.

Альтернативный и относительно новый способ сотрудничества с блогерами предлагают платформы — с одной из них, она называется GetBlogger, мы сделали эти карточки. Сервис позволяет рекламодателям самим найти подходящего блогера по разным критериям: специализации, целевой аудитории, популярности, стоимости публикаций и пр. Работает сервис за фиксированную плату.

9

За что нужно платить GetBlogger и сколько?

За контакт с тем блогером, которого выбрал рекламодатель. Это обойдется в сумму от 100 до 1000 рублей в зависимости от охвата аудитории конкретного блогера — никаких дополнительных комиссий нет. При этом платформа предоставляет бесплатные сервисы: аналитику качества подписчиков каждого блогера, рейтинги блогеров, рекомендованную стоимость сотрудничества, основанную на автоматическом расчете метрик, безопасные платежи (плата блогеру замораживается и переводится только после выполнения обязательств). У сервиса действует двухступенчатая модерация: только 1 из 5 блогеров допускается на платформу. Блогеры с накрученной аудиторией и некачественным контентом автоматически отфильтровываются. Сейчас на GetBlogger представлено более 6500 блогеров — от топовых до нишевых и узкоспециализированных. Ежедневно к платформе привязывают аккаунты более 100 блогеров.

10

Ок. Так сколько нужно денег в месяц, чтобы запустить рекламный проект с блогерами?

Начать работу можно с суммы в 10 000 рублей. Потом стоит постепенно наращивать бюджет по мере получения положительного эффекта. Многие успешные бренды тратят миллионы рублей ежемесячно на продвижение своих продуктов и услуг через лидеров мнений и считают этот канал наиболее эффективным.