Год назад МТС запустили Nuum — еще одного «убийцу ютьюба». Теперь сервис решили закрыть А как дела у других российских аналогов?

В декабре 2023-го компания «МТС» запустила видеохостинг Nuum. Эта платформа должна была стать еще одной заменой ютьюбу (помимо «VK Видео» и Rutube). Однако она просуществовала чуть больше года. В начале 2025-го стало известно о сокращениях команды и пересмотре стратегии развития сервиса, а 20 марта представители МТС сообщили, что в ближайшие месяцы площадку закроют. «Медуза» рассказывает, что вообще удалось сделать Nuum и где сейчас другие российские «убийцы ютьюба».

Еще до полномасштабной войны в Украине, в марте 2019 года, компания «МТС» запустила стриминговую платформу WASD. Сервис был ориентирован на геймеров и позиционировался как российский аналог твича. Представители компании отмечали, что у WASD есть два важных преимущества перед западными площадками. Во-первых, начинающим блогерам на нем гораздо легче стать популярными, чем на ютьюбе или твиче (что в целом не удивительно для новой платформы с небольшим числом пользователей). А во-вторых, МТС обещали более качественную поддержку российских стримеров и оперативное решение их вопросов, отмечая, что конкуренты ориентированы в основном на пользователей из Северной Америки и Западной Европы.

Сама компания точные данные о посещаемости WASD не раскрывала, но время от времени рассказывала об успехах. В одном из отчетов говорилось, что с марта по август 2022-го (то есть уже после начала войны) трафик площадки вырос на 120% по сравнению с аналогичным периодом в 2021-м. Однако, по данным аналитической платформы Similarweb, на которые ссылались медиа, в феврале 2023-го число посещений сайта WASD снизилось в два раза по сравнению с январем и составило всего 1,3 миллиона. Для сравнения: средняя ежемесячная аудитория твича в этот период времени оценивалась в 240 миллионов только уникальных посетителей.

МТС планировали перезапустить сервис, сместив фокус с геймерской аудитории, чтобы переманить пользователей ютьюба и тиктока, которые из-за войны столкнулись с ограничениями или полным отключением монетизации. Но в декабре 2023 года компания объявила, что WASD будет «законсервирован». Всем пользователям предложили перейти на новую площадку под названием Nuum.

С точки зрения функционала сервис копировал ютьюб (и немного тикток). На Nuum можно было выкладывать и смотреть короткие и длинные видео, вертикальные ролики, а также проводить прямые трансляции. В анонсе также говорилось, что «на платформу уже пришли блогеры из разных категорий», но конкретные имена не уточнялись. К запуску Nuum компания МТС запустила масштабную промокампанию, при этом рекламные ролики размещали на ютьюбе.

Как власти начали замедлять ютьюб

Хинштейн сказал, что власти замедляют (и будут замедлять еще сильнее) YouTube. А через день передумал Депутатам верить нельзя, но какие выводы мы можем сделать из его заявлений? И что будет с сервисом в России?

8 месяцев назад

В марте 2024-го на платформе появился поиск по хештегам и возможность оставлять донаты. Также МТС запустили партнерскую программу для блогеров, пообещав им от 55% дохода от рекламы в вертикальных видео. Участвовать в ней могли пользователи, у которых было не меньше 50 подписчиков и как минимум пять часов суммарных просмотров в месяц. Такие низкие требования показывают, что за первые месяцы существования Nuum так и не смог добиться популярности и переманить аудиторию с других площадок.

Руководитель проекта Наталья Братчикова в мае 2024-го рассказала РБК, что на развитие платформы было выделено шесть миллиардов рублей. Она также отметила, что по итогам апреля ежемесячная аудитория Nuum превысила пять миллионов уникальных пользователей. Это больше, чем у WASD, но все еще несопоставимо с аудиторией западных аналогов.

О проблемах Nuum стало известно в феврале 2025-го. С начала года сервис покинули около 250 человек, то есть примерно 70–80% всей работавшей над ним команды, писали «Ведомости» со ссылкой на источники в МТС и бывших сотрудников платформы. Собеседники газеты отмечали, что Nuum не планируют закрывать, однако стратегию развития площадки полностью пересмотрят. Один из действующих сотрудников МТС также рассказал, что компания «существенно сократила финансирование» сервиса.

В середине марта Nuum объявил о закрытии партнерской программы, а еще через несколько дней представитель МТС сообщил о скором закрытии сервиса. По его словам, у пользователей будет возможность выгрузить весь свой контент до 1 июня 2025 года.

На новые видеосервисы в России нет спроса. В них нужно вкладывать очень много денег или предлагать уникальные функции

Сейчас в разделе «Топ каналов» на главной странице Nuum только у одного аккаунта (Rozetked) подписчиков больше 10 тысяч. В половине каналов их и вовсе меньше тысячи. Сами видеоролики при этом тоже не пользуются популярностью. В основном у них от нескольких десятков до пары сотен просмотров; редкие добираются до отметки в несколько тысяч. В разделе стримов в основном блоке показываются трансляции, у которых либо один зритель, либо их нет вовсе.

Не помогает даже возможность смотреть пиратские фильмы. Например, у сервиса есть отдельный хештег, под которым выкладывают полные версии картин, номинированных в этом году на «Оскар». У наиболее популярных — всего одна-две тысячи просмотров. Чуть лучше ситуация с короткими вертикальными видео, ленту с которыми можно крутить бесконечно, как в тиктоке. Но и здесь роликов, набравших больше 100 тысяч просмотров, — единицы.

Подобная статистика выглядит совсем скромно, учитывая, что российские власти с августа 2024 года замедляют ютьюб, а тикток с начала войны работает в стране с ограничениями. Несмотря на фактическое отсутствие западных конкурентов, МТС так и не удалось привлечь на свой видеохостинг ни блогеров, ни зрителей. И по мнению экспертов, проблема не только в Nuum.

«Сделать сервис, который всех бы порвал, практически невозможно, причем не только с технической точки зрения, но и с позиции продвижения и привлечения аудитории», — отмечает в комментарии РБК глава агентства TelecomDaily Денис Кусков. По его мнению, на новые видеоплатформы в России нет спроса. Даже если им удастся переманить какую-то часть аудитории, она все равно вернется в ютьюб при первой же возможности. «По большому счету, это ставит под вопрос развитие и других подобных платформ в России», — считает собеседник издания.

Руководитель спецпроектов компании «Руцентр» Алексей Замесов добавляет, что создавать еще один сервис, который просто дублирует уже существующие, — плохая идея. «Нужны или гигантские инвестиции в маркетинг, или „фишка“, которая будет отличать сервис от уже существующих, — говорит эксперт. — Рабочий вариант — придумать новый формат или идею, которая будет воспринята рынком как что-то значимо отличающееся. У МТС такой формат придумать не получилось» 

Из оставшихся конкурентов сопоставимые с ютьюбом цифры показывает только «VK Видео». Но компанией недовольны блогеры

Nuum не единственный российский конкурент ютьюба, у которого не получается привлечь внимание аудитории. В июле 2024-го, незадолго до начала замедления американского видеохостинга, в России запустили сервис под названием «Платформа». Его разработкой занималась компания Rteam, которая принадлежит АНО «ТВ-Новости» (эта фирма владеет 100% телеканала Russia Today).

«Платформа» оказалась полным клоном ютьюба, в том числе и с точки зрения дизайна. Создатели сервиса не скрывали, что копировали западную площадку. Они утверждали, что сделали это намеренно, чтобы пользователям не пришлось менять свои привычки. С момента запуска о «Платформе» больше почти не было новостей — разве что иногда ее включали в подборки альтернативных ресурсов в текстах про замедление ютьюба. Единственное достижение сервиса за последние восемь месяцев — в том, что теперь его можно хоть как-то найти в выдаче поисковиков.

На запуске большинство роликов на «Платформе» не собирали и десятка просмотров. У наиболее популярных блогеров было по несколько сотен подписчиков, но их видео не набирали и тысячи просмотров. На текущий момент ситуация практически не изменилась. На главной странице сервиса по-прежнему множество роликов, у которых от нескольких десятков до нескольких сотен просмотров. Много и видео, которые никто не открыл ни разу. Причем это не зависит от типа контента — редким пользователям «Платформы» в равной степени безразличны и пропагандистские ролики, и нелегальные рестримы спортивных соревнований, и пиратские фильмы.

У Rutube ситуация лучше — на этой площадке можно найти каналы с миллионом подписчиков, а видеоролики могут собирать от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч (иногда даже больше миллиона) просмотров. Правда, стримы и короткие вертикальные ролики такой статистикой похвастаться не могут. Трансляции в среднем смотрят несколько десятков человек, а популярные видео в формате Shorts собирают по несколько десятков тысяч просмотров. 

Представители сервиса называют Rutube «самой активно развивающейся видеоплатформой в России». По их данным, в феврале 2024-го активных пользователей платформы было 77 миллионов человек, а количество просмотров выросло в пять раз по сравнению с февралем прошлого года.

«VK Видео» — единственная платформа, которая может продемонстрировать сопоставимую с ютьюбом статистику просмотров. Более того, в декабре 2024 года российский сервис достиг месячного охвата в 92 миллиона человек и впервые обошел по этому показателю своего западного конкурента. Правда, к достоверности этой статистики есть серьезные вопросы.

У сервиса есть и другие, более важные проблемы. У блогеров, которые перешли в VK, множество претензий: как к неудобным инструментам аналитики и системе монетизации, так и к рекомендательным алгоритмам. Последние якобы отдают предпочтение блогерам, которые сотрудничают с VK, игнорируя обычных пользователей.

Кроме того, огромные затраты — VK платила блогерам сотни миллионов рублей за эксклюзивный контент — не оправдали себя. У компании начались финансовые трудности (чистый убыток холдинга в 2024 году — 94,9 миллиарда рублей), и создатели контента начали возвращаться на более привычные и удобные платформы.

В то же время, несмотря на впечатляющие цифры аудитории, которыми отчитываются Rutube и VK, российские власти пока не очень довольны тем, как аудитория переходит на отечественные площадки. Даже в Минцифры признают, что эффект от замедления ютьюба «мог быть значительнее».

Правда, основную проблему видят не в качестве сервисов, а в количестве видео. Например, чиновникам хотелось бы видеть на отечественных площадках больше «классики российского кинематографа». «Если бы зрителя более „гостеприимно“ встретили на наших площадках, то эффект мог бы быть больше», — цитирует ТАСС слова директора департамента развития массовых коммуникаций Минцифры Екатерины Лариной.