В России теперь нельзя публиковать креатив в интернете без специальной маркировки. К счастью, речь только о рекламном креативе — но блогерам и рекламщикам от этого не легче Что за маркировка?

С 1 сентября 2023 года в России ввели штрафы за отсутствие маркировки у рекламы, которая транслируется в интернете. Помечать специальным образом нужно статичные баннеры, видеоинтеграции на ютьюбе, посты в соцсетях, «кружочки» в телеграм-каналах и т. д. Информацию о каждом креативе рекламодатель или распространитель рекламы должны передавать в Роскомнадзор (РКН).

Соответствующие поправки к закону «О рекламе» вступили в силу еще год назад — так государство решило «обелить» рынок интернет-рекламы и исключить «серые» схемы, невидимые контролирующим органам (в ту же логику вписываются резонансные дела против некоторых популярных блогеров). Но поскольку санкций за отсутствие маркировки не было, рекламодатели в основном не спешили выполнять новые требования до осени 2023-го.

Короткий ответ — всю. Абсолютно всю интернет-рекламу на территории России, кроме email-рассылок и push-уведомлений о собственных продуктах, социальной рекламы, а также рекламы в мессенджерах для обмена сообщениями с конкретными пользователями.

Это один из самых спорных моментов в новом законе.

«Закон содержит лишь общие фразы, из-за которых почти любая информация в сети может быть воспринята как реклама, а Роскомнадзор может сам интерпретировать правила и привлекать к ответственности тех, кого посчитает нужным», — объясняет «Медузе» юрист компании «Параплан» Владимир Коломейцев.

По закону рекламой считается сообщение, которое

Информационное сообщение, аналитика или обзор рекламой не являются, разъяснял представитель ФАС в прямом эфире, посвященном теме маркировки. Но на многие вопросы пользователей о том, можно ли считать те или иные сообщения рекламой, в ФАС отвечали расплывчато: «Надо смотреть».

«Я видел много эфиров ФАС и Роскомнадзора о том, что считается рекламой, и сделал вывод, что нагнуть можно всех. Даже пост в соцсетях парикмахерской, которая предлагает записаться на стрижку, является рекламой, потому что он продвигает определенную услугу для неограниченного круга лиц. В ФАС указывали, что таким сообщением бизнес информирует пользователя, но понятия „информирование“ вообще нет в законе», — рассказывает «Медузе» SMM-стратег, блогер и сооснователь подкаст-платформы mave.digital Алексей Ткачук.

По его наблюдениям, часть представителей малого бизнеса начали маркировать каждый свой пост в собственных соцсетях, а другие не маркируют ничего в ожидании разъяснений.

На этот вопрос нет однозначного ответа. Поскольку инстаграм и фейсбук формально недоступны в России, считается, что информация, которая там публикуется, обращена не к россиянам, а к аудитории других стран. Поэтому и креативы в запрещенных социальных сетях можно не маркировать. Во всяком случае, такого мнения придерживается антимонопольная служба.

Но по словам юриста Елены Гринь, представитель РКН в ответ на ее вопрос о маркировке в инстаграме заявил, что ведомство будет мониторить и проверять такую рекламу тоже. Позицию РКН поддерживает и заместитель председателя комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин.

«Ситуация абсурдная: рекламодатели после блокировки Meta стараются не указывать в договорах, на какой площадке покупают рекламу, а вместо этого пишут фразу „размещение в сторис у блогера“. Указывать Meta в отчетности о маркировке у них еще меньше желания. Поэтому мы ждем официальных разъяснений от Роскомнадзора», — описывает Алексей Ткачук из mave.digital.

Уже сформулированные разъяснения РКН для отрасли можно почитать здесь.

Стараются разобраться в новых правилах. Или обойти их. За два месяца до введения штрафов за отсутствие маркировки только 14% игроков рекламного рынка говорили, что вполне понимают, какую рекламу необходимо маркировать, и только 19% были готовы к внедрению требований нового закона, сообщала Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР).

Крупные и средние блогеры, а также агентства исполняют требования закона: самостоятельно маркируют рекламу или нанимают менеджеров на эту позицию, говорит Алексей Ткачук. На сайте hh.ru в сентябре 2023 года начали появляться вакансии специалистов по маркировке рекламы. «Но когда мы говорим про небольшие паблики во „ВКонтакте“, где размещение стоит 500 рублей или 1000 рублей, маркировка занимает безумное количество времени», — добавляет Ткачук. По его словам, на маркировку одного креатива уходит 5–10 минут, не считая заключения договора и подачи отчетности. «А если в компании нет электронного документооборота, то надо отправлять документы по почте», — продолжает он.

По оценке Ткачука, стоимость размещения рекламы из-за маркировки в среднем вырастет в России на 10%.

Отчетность о рекламе в РКН нужно сдавать каждый месяц до ее удаления. Юрист Владимир Коломейцев указывает, что в договор о распространении рекламы теперь следует включать пункт об удалении креатива через несколько месяцев, чтобы не отчитываться за него годами.

Довольно сложно. Маркировка состоит из двух этапов:

Это посредник между создателями креатива и рекламной платформой с одной стороны и Роскомнадзором — с другой.

В России семь одобренных государством ОРД, и пользоваться можно услугами любого:

Часть ОРД пока не объявили свои тарифы, некоторые установили цену в пять тысяч рублей за свои услуги в месяц.

Еще до того, как реклама опубликована в соцсетях или на другой площадке, кто-то из участников цепочки (это может быть рекламодатель, рекламное агентство, другой посредник или сам паблишер) должен зарегистрироваться в ОРД и внести в личный кабинет следующие сведения:

После этого рекламодатель или другой участник договора получает на каждый креатив тот самый идентификатор (токен), который должен передать тому, кто размещает у себя рекламу. Теперь можно публиковать рекламу: токен нужно разместить в тексте рекламы или «вшить» его в ссылку, которая опубликована в посте.

Затем за рекламу нужно отчитаться РКН — внести в личный кабинет ОРД информацию о стоимости каждого креатива, а также указать, сколько у рекламного сообщения было просмотров за предыдущий месяц. Отчетность, как уже говорилось выше, придется сдавать до тех пор, пока реклама не будет удалена.

Издатель и главный редактор сайта Zelenograd.ru Александр Эрлих рассказал в своем фейсбуке о появлении бота, который генерирует текст маркировки, чтобы читатели рекламных площадок в соцсетях не жаловались на отсутствие маркировки в надзорные органы.

Но генератор фейковых токенов — спорная затея, считает SMM-стратег Алексей Ткачук. По его словам, если не хочется регистрировать рекламу, лучше замаскировать ее под нативное сообщение, потому что есть вероятность, что Роскомнадзор будет парсить сообщения по ключевым словам «реклама» и erid, чтобы проверить, как оформлен креатив.

А публикацию фейкового токена Роскомнадзор воспримет как отсутствие маркировки и нарушение закона, предупреждает юрист Владимир Коломейцев.

Штрафы также грозят за отсутствие маркировки и токена в креативе, за нарушение сроков предоставления отчетности или ошибки в ней. Оштрафовать за каждое нарушение могут любого участника сделки — физлицо, должностное лицо и организацию, в том числе ОРД.

Сумма отдельного штрафа может быть не так велика, но наказать могут за каждое нарушение, то есть серийные ошибки в оформлении рекламы рискуют разорить бизнес.

Вот размеры штрафов за непредоставление в Роскомнадзор данных о рекламе (а также несвоевременное, неполное, недостоверное или неактуальное предоставление информации):

За распространение рекламы без присвоенного ей токена грозит штраф:

Для ОРД за нарушение своих обязанностей грозит штраф:

Пока проверок исполнения закона «О рекламе» не было, а Роскомнадзор не составил ни одного административного протокола, говорит Владимир Коломейцев.

«Закон явно направлен на то, чтобы ФАС, РКН и налоговая начали контролировать все креативы в стране», — считает Алексей Ткачук. По его словам, поправки к закону были приняты для борьбы с серым рынком рекламы, включая нативные посты в Telegram. А главной движущей силой проверок могут стать «небезразличные граждане», которые будут жаловаться на сообщения без маркировки, имеющие признаки рекламы, ожидает Ткачук.

«Я уверен, когда о маркировке интернет-рекламы станет больше информации и появятся первые штрафы, найдутся и те, кто будет искать новые кейсы», — резюмирует он.