истории

«Контент должен быть умным» Основатель T Brand Studio Кейли Кинг Балентайн отвечает на вопросы о нативной рекламе

Источник: Meduza

«Медуза» 21 мая провела в Москве первую конференцию «Шторм» — про нативную рекламу. На конференции выступили представители The New York Times, BuzzFeed, Quartz и нескольких важнейших российских изданий. Все они обсуждали, как делать нативную рекламу (это подразумевает использование редакционных форматов в рекламных целях; для справки: почти вся реклама на «Медузе» нативная, мы про это даже написали карточку и текст в Medium). Конференцию открывала лекция Кейли Кинг Балентайн, директор лондонского офиса T Brand Studio — подразделения The New York Times, которое занимается исключительно созданием нативной рекламы. После лекции были вопросы, и они оказались настолько интересным и полезными, что мы решили из этих вопросов и ответов сделать интервью. На очереди — такие же интервью с представителями BuzzFeed и Quartz.

— У вас очень разные клиенты, но существуют ли какие-то универсальные правила? Не могли бы вы назвать три или пять вопросов, которые специалист по нативной рекламе должен обязательно задать потенциальному заказчику?

— У нас есть заранее сформулированный список вопросов к заказчику. Нам нужно узнать про него, про его программу, понять, в чем состоит цель клиента. Поэтому я часто спрашиваю: а какие эмоции вы хотели бы вызвать в ваших зрителях? Вы хотите, чтобы они обрадовались или задумались? Это первый вопрос. Второй: насколько явным должно быть присутствие вашего бренда в материале? 

Изначально мы считали, что материал должен быть максимально похож на редакционный, и в самом начале нашей работы бренды были практически незаметны. Но, естественно, приходили те, кто говорил: нет, мы хотим, чтобы наш бренд был более заметен. И дальше — в чем ценность бренда. Если вы это знаете, вы можете отпустить свою фантазию на волю. Есть такой бренд йогурта Yoplay, если не ошибаюсь, у них ценность бренда сформулирована как радость. Если вам говорят «радость — это ключевое слово», у вас совершенно развязаны руки — вы можете столько всего напридумывать, столько разных способов вызывать эту эмоцию у людей. Это прекрасно.

— Клиенты должны одобрить материал прежде, чем он будет опубликован? Были ли у вас неуспешные проекты, с чем это было связано?

— Ответ на первый вопрос — да, клиенты всегда смотрят готовый материал до того, как он публикуется. Я думаю, что есть отдельные площадки, в договорах которых прописано — клиент заключает договор и потом получает готовый продукт, а в процесс не вмешивается. Но мы считаем, что наши клиенты — это партнеры, а мы выступаем в роли консультантов и, да, специалистов по креативу, но в конечном итоге платят за нашу работу наши заказчики, соответственно, мы должны уважительно относиться к ним и к их бизнесу. 

И да, у нас действительно было много успешных проектов, а недостаточно успешными материалами, скорее всего, оказались те, в которых бренд присутствовал слишком явно, слишком сильно, слишком навязчиво. И в таких случаях нужно сделать шаг назад и еще раз поговорить с клиентом. Если клиент настаивает, то с этим поделать ничего нельзя. Потом вы просто можете предъявить цифры и обсудить результаты. Но иногда клиенты прислушиваются к вашему экспертному мнению и соглашаются снизить присутствие бренда в ролике или в материале.

— Вы лично встречаетесь с клиентами, которые еще не знают, что им нужна нативная реклама? Или вы работаете только с клиентами, которые сами к вам обращаются и уже знают, что это такое?

— И так, и так. Если говорить про международный рынок, то для нас это процесс обучения клиентов. На американском рынке все знают, что такое нативная реклама, и к нам приходят сами: мы видели материал Netflix — мы хотим так же. А на международном рынке, например, наша студия делает много печатной оплаченной рекламы. Это то, что называется advertorial, но я ненавижу слово advertorial, дурацкое оно. Поэтому мы так и говорим: оплаченная, спонсируемая реклама, например, или спонсорский материал. И да, мы встречаемся с клиентами и помогаем им перейти в digital, начать мыслить в параметрах digital. Иногда мы встречаемся с брендом, а они говорят: мы хотим заказать у вас стандартную медийную рекламу. Но потом я им говорю: знаете, я чувствую, что у вас есть интересная история, и вы никогда эту историю раньше не рассказывали. То есть и так, и так бывает. Иногда — да, нужно приехать и рассказать о том, что возможно, а иногда люди приходят уже заранее, заведомо зная, чего они хотят.

— А есть спрос на нативную рекламу на мировом рынке?

— Все больше и больше клиентов сейчас задумываются о нативной рекламе. И мне кажется, сейчас очень правильное время для брендов, особенно за пределами США. Вот этот шарик надувается сейчас. Куда бы мы ни приехали, все что-то слышали, что-то знают. За последние два месяца, наверное, я побывала на всех рынках, в прошлом месяце мы были в Сингапуре, в Гонконге, недавно я еще была в Индии. Куда бы мы ни пришли, все интересуются, не очень многие имеют какой-то опыт, но все знают, о чем мы приехали поговорить.

— Вы производите материалы разных форматов. А что предпочитают клиенты, на что сейчас самая большая мода в нативной рекламе?

— Видео. Это главный тренд, и практически всегда у нас просят сделать что-нибудь в видео. Еще все больше клиентов сейчас интересуются социальными сетями, и мы продюсируем кампании только под социальные сети, например. То есть, может быть специальный материал только для снэпчата, вот Burberry совсем недавно так сделал. Так что да, видео, наверное, и социальные сети.

— В какой степени редакция участвует в создании нативной рекламы? Или у вас есть специальные люди, креативщики, кто делает нативную рекламу?

— Люди в креативных агентствах, как правило, все из маркетинга — и у них соответствующий опыт. В T Brand Studio наша команда состоит из людей, у которых большой опыт работы в редакциях. В нашей редакционной группе есть люди, которые раньше работали в Condé Nast, Associated Press, Business Week, Huffington Post. У нас есть специалисты по фильмам, они сидят в Нью-Йорке. Я сама журналист, но у меня еще есть опыт создания документальных фильмов. И дизайнеры наше раньше тоже работали в разных издательствах. То есть в нашей группе, наверное, больше людей с опытом работы в издательствах, чем с опытом работы в маркетинге. И есть журналисты, которые раньше работали журналистами, а теперь пишут материалы по заказу спонсоров, по заказу брендов.

— Все примеры, которые вы приводили во время своего выступления, это, безусловно, вещи, сделанные с очень высоким вкусом. Но иногда так бывает, что клиент, с которым вы работаете, не обладает таким вкусом и хочет гораздо более дешевый, некачественный, безвкусный проект класса «сделайте логотип побольше», «поставьте в конце призыв «бросайтесь все к нам, покупайте наши товары». Когда клиент хочет что-то более low style, как вы поступаете? Бывает ли такое у вас и как вы поступаете? Переубеждали, отказывались, соглашались?

— Это происходит если не каждый день, то по крайней мере несколько раз в неделю. Когда мы сталкиваемся с такими представителями брендов, мы пытаемся их убедить, что нужно делать все с хорошим вкусом, что контент должен быть умным, что все должно быть качественно. В первую очередь к нам приходят для того, чтобы пообщаться с аудиторией The New York Times, и мы говорим о том, что нужно уважать эту аудиторию, уважать ее ум и их интеллект. Так что да, нам постоянно приходится обсуждать эти вещи с брендами и говорить, что да, мы понимаем, почему вы ставите задачу таким образом, но поймите и нас: как эксперты мы считаем, что это не совсем правильно в вашем случае. 

Или, например, есть какая-то развлекательная компания, они хотят использовать фотографии актеров или вставлять куски каких-то телевизионных шоу. Но если одна часть вашего материала документальная, а вы вставляете кусок про актера — не документальный, а из фильма, например — это неискренне, это сбой в тональности. У нас не было случаев, когда мы вообще отказывались от отношений с подобными заказчиками, но бывало, когда мы абсолютно открыто и искренне разговаривали с клиентами и показывали статистику, объясняя с помощью цифр, почему имеет смысл прислушаться к нашему мнению и сделать более качественный продукт. То есть да, такие разговоры происходят постоянно. И иногда, если честно, это утомительно. Но это тот разговор, которого нельзя избежать, вы должны об этом поговорить. И чем больше становится наше портфолио, чем больше у нас данных в поддержку нашей позиции, тем убедительнее наши аргументы для заказчиков.

— Как много ресурсов — временных, человеческих, денежных — вы тратите на свои проекты? Какие самые дешевые нативные проекты вы делали и какие были, наоборот, самыми дорогими?

— У нас большой диапазон. У нас были программы за 50 тысяч долларов и за 8 миллионов долларов США. Если усреднять, то, наверное, обычно получится сумма в районе 300 тысяч долларов, и это включает в себя все.

— Вы делаете видео для самых больших брендов в мире, и для них 300 тысяч долларов, возможно, — маленькая доля их маркетингового бюджета. Как вы думаете, компании малого и среднего бизнеса в принципе могли бы пользоваться нативной рекламой?

— Да, конечно.

— А каким образом?

— Нативная реклама подходит всем, нет таких ограничений. Я уже год живу за пределами США, и, конечно, в Америке бюджеты намного больше, чем в других регионах мира. Поэтому сейчас, последний год, я учусь работать с небольшими бюджетами, создавая продукт такого же качества меньшими средствами. Варианты есть. 

Например, наши видео. Как мы можем там сэкономить? Понятно, что у нас не настоящая киношная группа в 30 человек, может быть, 2-3 человека или 4, но при этом мы оснастили нашу маленькую команду самыми лучшими камерами, линзами, светом и так далее. То есть мы можем сэкономить на людях, но не экономим при этом на оборудовании. Если вы спрашиваете, как еще можно удешевить создание нативного контента, — то можно писать статьи, можно размещать фотографии. Я думаю, что, даже если у вас маленький бюджет, нативная реклама имеет смысл. Конечно, какая визуальная история, кино — это здорово, но не менее крутой может быть и статья.

— Распространена ли в Америке практика, когда вы не можете работать с брендом напрямую? Когда, допустим, у бренда есть представитель, агентство, которое общается с вами и заказывает что-то у вас? Или вы всегда можете выйти непосредственно на тех, кто принимает решение со стороны бренда?

— Мы считаем, что нам везет, если мы можем напрямую разговаривать с брендом. В большинстве случаев работа идет через посредника, через агентства. Наши самые удачные проекты реализовывались с помощью медиа-агентств, более трудные отношения выстраиваются с креативными агентствами — только потому, что… Это, знаете, когда у семи нянек дитя без глаза, слишком много поваров на одной кухне — когда креативщики из разных агентств собираются в одном помещении, они начинают, как правило, спорить. Бывает и так, и так, но большинство заказов — через агентства.

— Я хотела бы спросить про российский рынок. Вы что-нибудь знаете про российский рынок нативной рекламы, есть ли у нас какая-то специфика, планируете ли вы открыть офис T Brand Studio в Москве?

— Да я бы с удовольствием! Это было бы замечательно. Я, если честно, вот прям честно-честно, не очень хорошо знакома с российским рынком, и мне хотелось бы больше, конечно, узнать о рынке России. Но да, я бы с удовольствием открыла офис здесь, если вы считаете, что здесь есть бизнес.

— После того, как вы получаете бриф от клиента, что происходит ? У вас смешанная команда, состоящая из копирайтера, дизайнера, креативщика, или у вас есть какой-то один специальный человек, который все решает, координирует?

— Мы можем начать с RFP, request for proposal, то есть сначала либо мы отправляем предложение, либо отвечаем на запрос о предложении, либо наши специалисты выезжают к клиенту. Как правило, в таких переговорах ведущую роль сначала играет продавец; что мы можем предложить, мы рассказываем клиенту. Потом, если клиент соглашается, мы собираем команду на мозговой штурм и уже делаем бриф. И потом зовем дизайнера, который делает некий шаблон или макет для того, чтобы как-то визуализировать наше предложение для клиента. У нас были трудности, когда наш креатив на этапе пресейла был слишком детальным. Вы приезжаете к клиенту, клиент это видит и говорит: неее, что-то мне не нравится. И все, разворачивается и уходит, говорит: спасибо, было приятно с вами познакомиться. Поэтому на самом первом этапе надо просто клиента заинтересовать. Нужно создать почву для дальнейшего разговора, не нужно слишком детализировать ваше предложение.

— У вас возникали конфликты с редакцией? И как вы эти конфликты разрешали?

— Не было конфликтов, потому что мы работаем независимо. В The New York Times у нас очень четко проведена граница, что называется, между церковью и государством. У нас четкая граница, большая прочная стена между нашей студией, рекламой и редакцией. Собственно, для этого студия и создавалась. У нас не очень много взаимодействий с редакцией. У нас есть постоянный редактор, который отвечает за всю рекламу в The New York Times, в том числе он отвечает за брендированный контент, спонсируемые материалы. Поэтому, когда возникает какой-то конфликт интересов, может быть, в чем-то мы сомневаемся, мы можем всегда обратиться к этому человеку, он проконсультируется с редакцией от нашего имени и найдет оптимальный путь. То есть у нас есть контакт, мостик к редакции, но ситуации конфликтов, споров — нет, не возникало до сих пор. Мы абсолютно независимы: редакция нам не диктует, что мы должны делать, и, естественно, мы никогда не диктуем редакции, что она должна делать.

— Тестируете ли вы ваши материалы перед широким запуском на представителях целевой аудитории?

— Нет.

— Как правильно работать — в формате проектов или в формате долгосрочных отношений с заказчиком? То есть надо заключать сразу длинные контракты или в каждом случае отдельный контракт под проект?

— Долгосрочные отношения — это в любом случае хорошо, и чем дольше вы знаете клиента, тем больше доверяете друг другу. То есть я не могу сказать, что есть какой-то рецепт или формула волшебная. Это, знаете, как на свидания сначала ходишь, потом начинаешь жить вместе, потом ребенок у вас появляется. Долгосрочные отношения — это, безусловно, залог доверия, это то, чем можно гордиться, то, что нужно ценить.

— Сегодня на рынок выходит очень много рекламных продуктов, видеороликов, где в центре человек, какие-то истории, а упоминание бренда появляется только в конце. Это все нативная реклама или есть какая-то граница между нативной рекламы и классическими рекламными роликами? 

— Я могу ответить немножко заумно и занудно. Нативная реклама технически — это единица материала, которая размещается на веб-странице. Брендированный контент — это то, что живет внутри этого материала. Пока что не сложились общие стандарты или общее определение в отрасли. Мы, например, получили награду на одном рекламном фестивале — там показывались документальные фильмы про бренды по 20 минут и 30-минутные рекламные ролики. Сейчас все пытаются понять, где проходит та самая граница, про которую вы спрашиваете.

— Работаете ли вы с пиар-агентствами? Я слышала, вы говорили про медийные агентства, креативные, а пиар-агентства попадались вам в практике? Может быть, из-за того, что пиар-агентства тоже работают в формате разных историй, вы их понимаете лучше, они с вами говорят на одном языке?

— Мы обожаем работать с пиар-агентствами, потому что они всегда в первую очередь обращают внимание на историю. Мы работали напрямую с пиар-агентством компании Volvo. Если честно, поскольку у меня журналистский опыт, когда мне сказали, что мы будем работать с пиар-агентствами, я немножко напряглась, но в итоге получилось совершенно фантастически. И именно пиар-агентство помогло нам сформулировать какую-то уникальную идею для этой истории. Но мы редко работаем с пиар-агентствами. Мне хотелось бы, чтобы это было чаще.

— В одной из серий «Южного парка» люди перестали видеть разницу между рекламой и содержанием и начали сходить с ума. У меня вопрос: сталкиваетесь ли вы с такой проблемой?

— Очень здорово, что вы вспомнили эту серию про рекламу, круто. Не знаю, нет у меня ответа на ваш вопрос, хотела бы я его узнать. Единственное, что мы в состоянии сделать — быть максимально ясными и напрямую указать, что это реклама. Если люди это не считывают, если они путаются и не могут различить редакционный контент и рекламный контент, то это проблема, да. Единственное, что мы можем сделать, еще четче пометить определенный материал как рекламный. Мы считаем, что все-таки люди умны и сами разберутся.

— Вопрос про чувства и эмоции. Вы сказали, что когда приходите на встречу с клиентом, задаете вопрос про то, какие эмоции он хочет видеть. И ваши кейсы затрагивают такие деликатные и неоднозначные темы, как женские тюрьмы, аварии, безопасность. У нас этого, конечно, гораздо меньше. Много ли у вас брендов, которые хотят не только позитива и радости, но и говорить с аудиторией на сложные темы? Потому что у нас иногда ощущение, что можно работать только, как в вашем примере, с йогуртом и радостью.

— Наверное, из-за того, что мы представляем The New York Times, к нам часто обращаются именно по таким сложным темам, и у нас есть примеры таких материалов. Но большинство брендов, с которыми мы работаем, хотели бы транслировать что-то жизнерадостное, однозначное и непротиворечивое. То есть не все наши материалы пугающие и печальные. Конечно, у нас есть веселые и смешные материалы. И тут главное — не перегнуть палку с развлекательностью, наверное. Но у юмора везде есть место.

— Возможно, люди любят нативную рекламу, потому что она позволяет им сортировать контент. Что будет, когда все займутся нативной рекламой? Она же превратится в такой же мусор, как и баннеры. Когда это случится и куда пойдет индустрия после этого?

— Я не знаю, что будет после нативной рекламы, я не смотрю настолько далеко, не умею так далеко видеть. И мне кажется, главная сильная сторона нативной рекламы — это качество, и мы еще не достигли того качества, на которое она способна. Сейчас достаточное количество материалов делается только для того, чтобы просто их выпустить. Например, я поговорила с коллегами в креативных агентствах и в издательствах, у них KPI по клиенту — определенный объем контента в месяц, скажем, 15 материалов в месяц или знаки. И дальше, естественно, встает вопрос: смысл? А польза есть какая-то? Это хорошие истории или просто вам нужно галочку поставить: 15 материалов? Если у вас такой подход, вы автоматически теряете качество.

Прежде чем возникнет что-то, что придет на смену нативной рекламе, нам нужно будет договориться о стандарте качества нативной рекламы и достичь этого стандарта. Поскольку за нативной рекламой стоит очень много денег, возможности безграничны, можно сделать все очень круто: мультимедиа, видео, что угодно. Я думаю, просто мы еще не вышли на тот уровень, на который способна нативная реклама.