истории

«Дорогой российский друг! Мы видим, вам сейчас нехорошо» Как работает самый популярный в России интернет-магазин AliExpress

Источник: Meduza

На Петербургский международный экономический форум приехал основатель крупнейшего китайского интернет-ритейлера Alibaba Джек Ма. Его состояние оценивается в 7 миллиардов долларов, а прошлогоднее IPO компании — на 25 миллиардов долларов — стало крупнейшим в истории. В начале июня 2015 года Alibaba зарегистрировала российское юридическое лицо, после чего участники рынка заговорили о начале полноценной экспансии Alibaba в Россию. Впрочем, работающее на зарубежных рынках подразделение Alibaba AliExpress и так является самым популярным онлайн-магазином в стране — на его сайт заходят почти 19 миллионов человек в месяц. Специальный корреспондент «Медузы» Илья Азар поговорил с директором по развитию бизнеса AliExpress в России и СНГ (и бывшим журналистом журнала «Эксперт» в Гонконге) Марком Завадским — о том, как Alibaba завоевала Россию и что она будет делать дальше.

Работа с госорганами

— Почему вы не открыли представительство в России раньше?

— Возможно, это связано с тем, что дистанционная торговля подразумевает отказ от многих физических вещей, в том числе и от офиса. Отсутствие человека и офиса в России не помешало AliExpress стать самым популярным проектом в области электронной коммерции в стране.

Но бизнес продолжает развиваться, укрепляются наши отношения с госорганами, которым тоже нужно окно, чтобы общаться более-менее официально. Российское юрлицо может нам облегчить найм какого-то персонала, перевод сюда службы поддержки, дизайнеров, маркетинговые расходы, работу с партнерами.

В материале «Газеты.ру» напоминают, что товары зарубежных интернет-магазинов не облагаются НДС и не подпадают под действие норм российского закона «О защите прав потребителей», а теперь Alibaba придется соблюдать все нормы российского законодательства. Однако Завадского это не пугает.

— Не сложнее ли работать в России с юрлицом?

— На самом деле, нет. Для того же Роскомнадзора важно иметь легально существующего в России партнера, с которым они могли бы обсуждать какие-то вещи. У нас очень сильное виртуальное присутствие в России, и я думаю, что сейчас поддерживать его на таком постоянном уровне было бы сложно, не имея здесь хотя бы какой-то физической базы. Но это мало что изменит в бизнесе Aliexpress, по крайней мере, сразу.

— Подходящий ли сейчас момент для более серьезного прихода в Россию? Не было ли желания отложить, пока не станет яснее, что будет с экономикой?

— Наверное, таких опасений не было. И, опять же, мы объявили только о том, что «Алибаба» открывает в России юрлицо — «дочку» одной из компаний, а не представительство. Мы не говорим, что мы открываем тут склады. Мы не говорим, что мы что-то здесь сделаем глобальное прямо сейчас. Понятно, что теперь нам проще начать что-то делать, если мы захотим. Мы открыли для себя эту возможность, а каким образом и когда мы будем ею пользоваться, поглядим.

В первом квартале 2013 года, рассказывал директор по развитию российского направления AliExpress Денис Маккавеев, Россия стала главным рынком сбыта по числу транзакций (43%) и объему (26%). Маккавеев — разговорчивее Завадского, который какие-либо конкретные цифры сообщать отказывается. Известно, что прирост международных продаж компании в январе—марте 2015 года замедлился вдвое по сравнению с октябрем—декабрем 2014 года со 110% до 53%. Главным образом, это связано с сокращением спроса покупателей из-за обесценения национальных валют в России, а также в Бразилии, цитируют отчет самой Alibaba «Ведомости».

— Несмотря на падение платежеспособности россиян, девальвацию рубля, рост продаж продолжается?

— Мы не раскрываем данные по динамике продаж. Могу лишь сказать, что Россия остается одним из ключевых рынков для AliExpress.

— А были у компании опасения, что в России снизят максимальную стоимость посылки с 1000 евро до 500 или даже 150 евро?

— Пока эта тема исчезла с экранов и печатных полос. Ассоциация компаний интернет-торговли не смогла пролоббировать решение, потому что у них оказалось очень мало единомышленников даже внутри госорганов. Только таможня была активно «за». Пока мы не видим какой-то игры вокруг этого. Возможно, она идет где-то под ковром очень глубоко, и что-то вылезет осенью.

Но мы говорили «Почте России», что если человек заказывает три вещи одновременно, то он просто будет все это заказывать отдельными посылками, и вал посылок увеличится. Кроме того, на сегодня нет удобного решения для оплаты покупателем таможенной пошлины.

Средний чек

В России оборот трансграничной интернет-торговли за 2014 год составил около 5 миллиардов, сообщают «Ведомости»; сайт AliExpress, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, самый популярный, а два других подразделения Alibaba — TaoBao и Tmall — занимают второе и третье места. В 2013 году россияне совершили на AliExpress 20 миллионов заказов. Тем не менее, по данным СМИ, средний чек в AliEхpress небольшой и составляет 20 долларов (у Ebay — 45 долларов). Это логично, поскольку Aliexpress делает ставку именно на низкие цены и товары от китайских производителей. В списке бестселлеров 16 июня в интернет-магазине лидируют серьги за 25 рублей, ультратонкий чехол для айфона за 14 рублей, невидимое нижнее белье за 56 рублей, игрушка за 24 рубля и инструменты для педикюра за 560 рублей. Даже кабель для айфона здесь продается всего за 35 рублей.

— Мы не раскрываем свой средний чек, но для нас это все равно очень важная тема. Учитывая наш ассортимент — больше 100 миллионов товаров, то средний чек — это как средняя температура по больнице. Есть очень много дешевых товаров, но в то же время есть электроника, где средний чек достаточно высокий.

— У вас в лидерах товары, которые стоят доллар. Нет желания повышать средний чек?

— Наверное, по количеству заказов действительно доминируют дешевые товары. Но цель компании AliExpress — предоставлять качественные товары по приемлемым ценам. Мы сейчас все больше работаем напрямую с китайскими брендами, и первого, и второго эшелона. У нас сейчас появился раздел «Бренд в фокусе». Там мы работаем напрямую с производителями и выбиваем у них самую выгодную цену.

Кроме того, появился Aliexpress Moll. Там у нас тоже повышенные требования к продавцам и к качеству товара, и там человек может вернуть товар, потому что он ему не понравился. Такого не делает ни один игрок в кроссбордерной торговле.

— Но все-таки китайские товары в России по-прежнему воспринимаются как дешевые и не слишком качественные.

— На самом деле, уже не совсем. Но если так, то это нормально. Когда-то корейские компании воспринимались так же по сравнению с японскими. Сейчас Китай догоняет Корею. Телефоны и планшеты Xiaomi пользуются популярностью у продвинутой молодежи. Hyawei и Lenovo уже практически стали одними из топовых брендов. Я думаю, что имидж китайских вещей меняется, в чем помогаем и мы.

При этом исторически Alibaba достаточно жестко работает с продавцами. Особенно, если мы говорим о каких-то промопрограммах, продвижении — мы достаточно жестко выбиваем из продавцов лучшие цены, мы умеем с ними договариваться. У нас есть маржа с оборота. Мы берем 5% с оборота магазина, и все. Причем в эту стоимость входят и все платежные комиссии, там Qiwi, Яндекс.Деньги. Она и так небольшая, а ее можно уменьшить еще и на платежную комиссию.

Кроме того, мы сейчас активно стали работать не только с китайскими поставщиками. У нас открылся турецкий проект внутри AliExpress. Мы тоже собираемся активнее работать с европейскими брендами, не представленными в России, которые точно так же могут продавать через нас в Россию.

— А с российскими продавцами будете работать?

— Надо будет смотреть, как будет развиваться бизнес «Алибабы» здесь, не только Aliexpress, но и ТМALL Global, но мы сообщали в феврале о потенциальном запуске первого российского продавца. Мы сейчас тестируем возможность работы с российскими продавцами. Пока мы не решили, как и когда начнем это делать в полном объеме. Думаем, выбираем. Но в среднесрочных планах компании это есть, безусловно.

Работа в России

«Что касается пользователей из России, то в годовом исчислении рост составил 465%, и сейчас у нас более 700 тысяч регистраций, а это 9% от всей пользовательской базы AliExpress», — говорил в 2013 году Маккавеев. «Россия занимает второе место в общей аудитории сайта, обеспечивая 9,9% его трафика», — сообщал «Коммерсант» в мае 2015 года. AliExpress.com входит в топ-10 сайтов русского интернета, а приложение для мобильных телефонов является одним из самых скачиваемых. Однако до сих пор основные покупатели AliExpress — не в Москве, а в провинции.

— Как вообще удалось китайскому ритейлу потеснить eBay, Amazon в России и других странах?

— Мы сильны в Бразилии, Испании, России и во Франции. В США, понятно, не так, но там такой огромный рынок, что если ты даже не занимаешь первые места, то в общем бизнесе эта доля занимает много места. Я думаю, что есть две основных причины, почему AliExpress оказался успешным в России.

Во-первых, у нас есть защита покупателя. Мы с продавцами работаем по системе escrow. Мы замораживаем деньги, пока покупатель не напишет, что товар прибыл, и с ним все в порядке. Всегда есть какой-то риск, но в целом мы гарантировали, что если товар не дойдет или он будет сильно отличаться от того, что обещано, то мы вернем деньги.

Во-вторых, в России с точки зрения потребления есть две основные проблемы: недостаток товарного предложения и очень плохая логистика внутри страны. И AliExpress оказался кстати со своими 100 миллионами товаров и с доставкой почтовыми службами по тарифам Международного почтового союза. Чем отличаются международные почтовые тарифы от внутренних? Ты отправляешь посылку из города Убэй, и у тебя будет одна и та же цена, что в Москву, что во Владивосток, что на Камчатку.

— Но все же основной интерес AliExpress вызывал у жителей провинции?

— Наше предложение не имело конкурентов в то время в глубинке России, потому что у человека при наличии интернета и почтового отделения в досягаемости 100 миллионов товаров.

Сейчас мы хотим начать больше работать и с крупными городами, в том числе с Москвой и Петербургом. Мы считаем, что во время кризиса больше людей будут задумываться об экономии. А с нашей новой доставкой SPSR (компания будет доставлять до 20 тысяч заказов в месяц — прим. «Медузы») до Москвы мы доставляем реально в течение недели.

— А раньше сколько было?

— Раньше, да и до сих пор основной остается доставка почтой. Прежде это было довольно нестабильно, но сейчас «Почта России» серьезно улучшила свою работу. Мы наладили с ними обмен электронными данными, что позволяет сократить время растаможки и обработки посылки. До Москвы сейчас часть посылок доходит за 10 дней, но в течение месяца все точно приходит.

— Но склады не планируется?

— Позиция Alibaba, и важная вещь в философии компании, — мы экосистема. Вот есть компании типа «Юлмарта», которые хотят все делать сами, контролировать сами, они не верят, что другие могут делать так же хорошо. А у нас позиция другая — мы растем сами и хотим, чтобы другие росли вместе с нами. Поэтому мы везде опираемся на партнерские истории, в том числе и в логистике. У нас есть особое подразделение внутри холдинга, которое сращивает различных операторов, чтобы на выходе получилась идеальная цена, которая бы устроила и продавца на площадке, и покупателя.

Угроза конкурентам

«Alibaba практически убивает российскую интернет-коммерцию, она уже дышит на ладан, потому что темпы роста продаж AliExpress ни в какое сравнение не идут с нашей e-commerce. Если так пойдет дальше, то через пять лет Alibaba будет единственным поставщиком на всех рынках в России», — сказал в ноябре 2014 года владелец компании LiveInternet Герман Клименко. Завадский не забыл это высказывание, но с Клименко не согласен.

— Многие говорят о наших масштабах и последствиях, которые может принести расширение нашего бизнеса для конкурентов. Я считаю, что места хватит всем. В России очень низкая доля интернет-коммерции по сравнению с другими странами, поэтому она будет расти, и все будут расти. Кроссбордерная торговля покрывает пусть и значительную, но все же одну часть электронной коммерции. Нам практически невозможно продавать крупную бытовую технику, а это очень большая доля рынка в деньгах. То же касается мебели, услуг, билетов. То есть даже при наших 100 миллионах товаров в 30 категориях, у нас есть свой сегмент.

Поэтому непонятно, почему продавец холодильников средней руки где-нибудь в Новосибирске должен бояться, что Alibaba его задушит. Мы, наоборот, можем ему помочь, если мы начнем заводить российских продавцов на своей платформе. Есть магазины, которые торгуют товаром, которого у нас в магазинах нет, и мы поможем им торговать. Поэтому нам бы хотелось, чтобы в нас видели не угрозу, а возможность.

— Ну а что будет с «Озоном», «Яндекс.Маркетом»?

— Кроссбордерным продавцам очень сложно обеспечить такое же качество обслуживания, как в местных магазинах. Мы улучшаем все неустанно, но все равно объективно скорость доставки, особенно в крупных городах — Москве, Питере — не может сравниться с местными игроками. Поэтому у людей всегда будет выбор: хочет он получить что-то там подороже, но в течение двух часов, или подождать чуть-чуть, имея больше выбора. Но прелесть нашей модели, когда мы не имеем своего товара, а только заводим продавцов, в том, что выбор бесконечен. По-моему, был такой спор между [основателем Alibabа] Джеком Ма и [главой Amazon] Джеффом Безосом о том, сколько понадобится ресурсов, чтобы завести в магазине еще 10 тысяч товаров. Джефф сказал, что два новых склада, а Ма сказал, что один новый сервер.

Эксперты и участники рынка на словах не видят в AliExpress угрозы. Руководитель кластера «Электронная коммерция» Российской ассоциации электронных коммуникаций Иван Кургузов считает, что «иностранные онлайн-ритейлеры начнут „отъедать“ не у интернет-магазинов, а у офлайновых сетей». Начальник управления интернет-продвижения ритейлера «Связной» Михаил Морозов заявил, что «на сегодня у Alibaba нет пунктов приема или обмена товара, которые есть у всех ведущих игроков e-commerce, а учитывая российскую географию и сложности логистики, построение такой системы может занять долгое время».

Разворот на восток

— Конфликт России и Запада поможет Aliexpress?

— Мы глобальная компания с глобальным бизнесом. То, что отношение к нам немного другое — это не наша заслуга, но так получилось.

— Если так дальше пойдет, то россиянам скоро на eBay запретят вообще покупать.

— Надеюсь, что до этого не дойдет, потому что я здесь живу, и хочется, чтобы здесь все было гармонично. Я хочу, чтобы мы выигрывали в нормальной конкурентной борьбе, а не потому что в России развивается ксенофобия. Потому что завтра те враги устареют, и эта ксенофобия может перекинуться на нас.

Завадский считает AliExpress едва ли не лицом Китая в России и взахлеб рассказывает об общении продавцов и службы поддержки его компании с российскими покупателями.

— Когда новости о кризисе России дошли до китайских продавцов, то они в посылки вкладывали послания российским покупателям: «Дорогой российский друг! Мы видим, что вам сейчас не хорошо, и мы верим, что мы вместе справимся. Спасибо, что до сих пор покупаете в нашем магазине». Для меня, как для бывшего человека слова, коммуникации нашей службы поддержки с покупателями — это очень интересный кросс-культурный феномен. Еще я видел скриншот чудесной переписки между клиентом и китаянкой из нашей службы поддержки, там был такой легкий флирт со стороны покупателя, с завершающей фразой «Увидимся на почте» со смайликом. Это уже свидание какое-то!

Традиция китайского e-commerce — переговоры между покупателями и продавцами происходят в чатах, а не в почте или по телефону. Каждый день десятки, сотни тысяч россиян общаются с десятками тысяч китайцев в этих чатах. Понятно, что они общаются в основном по довольно специфическим темам, но все равно такого межкультурного потока общения нет больше нигде. Важно и то, что мы в соцсетях сделали. Наша популярность «ВКонтакте» (в группе AliExpress состоит более 1 700 000 человек — прим. «Медузы»), видео на ютьюбе людей, которые постоянно что-то заказывают, открывают, показывают. Все это, мне кажется, уже стало таким социокультурным феноменом. Не думаю, что кто-то об этом думал или этого хотел. Просто Aliexpress заполнял некоторую пустоту, которая была, связанная с радостью потребления. Мы принесли за пределы Москвы радость потребления, которой у них никогда не было.

И в этом плане наши недостатки стали нашими достоинствами. Потому что когда ты ждешь посылку месяц и не знаешь, что это будет, у тебя другой уровень ожидания от нее. Ты ее открываешь с таким трепетом, как первооткрыватель Америки, можно сказать. Опыт покупки становится очень продолжительным и очень интенсивным. Очень сильные эмоции вызывает эта покупка, что порождает огромное количество социального контента, которое мы видим в соцсетях. Ни у какого другого магазина его нет. У нас все конкурсы собирают массу фотографий. Мы устраивали конкурс «Поздравь Aliexpress с Новым Годом» и получаем тысячи фотографий, картинок семей, детей, поздравляющих AliExpress.

— Думаете, что в будущем Китай может завоевать Россию?

— Я не думаю, что Китай вообще завоюет кого-то. На самом деле, будет такая скучная история, как увеличение доли китайских брендов на российском рынке.

— Это тоже в каком-то смысле завоевание.

— Тогда нас уже завоевали американцы, да. Но это будет не только в России, если это кого-то утешит. Это идет сейчас по всему миру. Например, я был в Ханчжоу два месяца назад. Ловил такси, остановилось одно из первых электротакси в городе. Их там уже, по-моему, порядка двух тысяч. Стоят они тысяч 20-30 долларов. Бегают до 200 км без подзарядки, до 100 км/ч скорость. При этом все говорят о «Тесле». Понятно, что «Тесла» — это другой уровень совсем, но скоро уже будут миллионы китайских электромашин. Это будет не «Тесла», а эти очень странные, уродливые и непонятные машинки. Но потом китайцы посмотрят, как сделана «Тесла» и что-то оттуда возьмут. Для конечного потребителя это все хорошо.

Если мы не говорим об интересе крупных корпораций, то для обычного человека неважно, покупает он китайскую, японскую или корейскую машину, если она ездит и она безопасна. Если у китайских цена будет ниже при таком же соотношении, то это будет хорошо.

— Какая у вас главная задача в компании? 

— С одной стороны, я являюсь проводником Alibaba в России, просто потому, что я здесь; так как другие контакты в компании найти сложнее, все идут ко мне. С другой стороны, я являюсь окном в Россию для Alibaba, потому что я вижу свою задачу увеличивать вес России внутри компании. Быть окном России в Alibaba — это даже сложнее, чем быть окном Alibaba в России, потому что у нас внутри есть много других приоритетов, есть разные рынки. Такая вот внутренняя конкуренция, наверное, самая интересная.

— Приезд Джека Ма питерский форум приурочен к запуску «дочки» в России?

— Мне кажется, что это еще один шаг в процессе взаимного узнавания друг друга России и Alibaba. Этот визит важен для питерского форума, потому что приезжает глава одной из крупнейших компаний в мире. Но он очень важен и для моего окошка России в Alibaba, чтобы Джек приехал, чтобы он с кем-то встретился, поговорил с журналистами. Со мной поговорил, в конце концов.

— И с властями? Попросить что-то хочет?

— Я не думаю, что Ма приезжает сейчас с просьбой о помощи. Правда, пришло время более предметно познакомиться с Россией. И опять же — познакомить Россию с Alibaba.