В июле в мировой прокат выходит фильм «Барби» режиссера Греты Гервиг («Маленькие женщины», «Леди Берд») с Марго Робби и Райаном Гослингом в главных ролях. Для продвижения проекта студия Warner Bros. запустила масштабную промокампанию. В Малибу построили настоящий дом Барби, модные бренды запустили тематические коллаборации, а в конце июня пройдет круиз на лодке Барби в Бостоне. «Медуза» рассказывает, как фильм о кукле Барби превратился в главное кинособытие года — и почему на него уже обиделся Вьетнам.
Интригующий кошмар
В июле 2023 года зрителей ждет самая необычная битва за бокс-офис последних лет: «Барби» Греты Гервиг выходит в один день с «Оппенгеймером» Кристофера Нолана — 19 июля. Несколько лет назад было бы сложно поверить, что новый проект британского режиссера по умолчанию не станет главным кинособытием сезона. Но студия Warner Bros. и компания Mattel, которая производит куклы Барби, организовали одну из самых ярких рекламных кампаний в кино — и теперь поборются с картиной Нолана за зрительское внимание.
В 2009 году Mattel начала разработку фильма о Барби вместе с Universal Studios, которой тогда принадлежали права на создание картины о кукле. Сценарий несколько раз переписывали, на главную роль утверждали сначала Эми Шумер, а затем Энн Хэтэуэй. Но проект так и не запустили: в 2018-м срок действия прав истек, после чего их выкупила студия Warner Bros. У киностудии давние взаимоотношения с Mattel: в 2003 году они заключили контракт, по которому производитель игрушек мог делать и продавать фигурки персонажей Warner Bros. — Бэтмена, Супермена и других. Теперь же они работают в обратную сторону — и киностудия пользуется интеллектуальной собственностью Mattel.
Продюсеры Warner Bros. в 2019 году пригласили Марго Робби на роль Барби, а сам фильм предложили снять звезде независимого кино Грете Гервиг («Леди Берд», «Маленькие женщины»); ее партнер, режиссер Ноа Баумбак («Брачная история»), стал соавтором сценария. В октябре 2021-го стало известно, что Кена сыграет Райан Гослинг. Проект получил бюджет в 100 миллионов долларов. О начале своей работы Гервиг рассказала в подкасте певицы Дуа Липы «Dua Lipa: At Your Service» (она тоже снялась в «Барби» в эпизодической роли):
Это [предложение о работе] одновременно захватывало и пугало. Когда я начала писать сценарий [в соавторстве с Баумбаком], у меня закружилась голова: «С чего тут вообще начать, какой должна быть история?» Вот такое чувство у меня было — интригующий кошмар. Обычно именно так рождаются лучшие вещи — когда вы сначала говорите: «Я в ужасе» и думаете, что карьере конец, а потом решаете все же сделать это.
Производством фильма занималась продюсерская компания LuckyChap Entertainment, принадлежащая Марго Робби (она же отвечала за картины «Девушка, подающая надежды» и «Тоня против всех», где играла актриса). По словам Робби, главная цель проекта — не только заработать на узнаваемом бренде, но и рассказать современную историю:
На первой встрече [с представителями компании Mattel] мы убедили Инона [Крейза, исполнительного директора Mattel], что будем чтить наследие бренда. Но если мы не признаем определенные вещи, если мы не проговорим некоторые важные моменты, о них скажет кто-то другой.
В частности, исполнительница роли Барби настояла, чтобы в картине была не одна кукла, а несколько разных, непохожих друг на друга. По ее словам, фильм должен донести мысль о том, что «нет единственного способа быть Барби». «Если бы Mattel не согласилась на несколько Барби, не думаю, что захотела бы его снимать», — сказала Робби.
Capital Pictures / Scanpix / LETA
Capital Pictures / Scanpix / LETA
По сюжету персонаж Марго Робби из идеальной куклы превращается в настоящего человека с недостатками. При этом известно, что компания Mattel строго следила за соблюдением корпоративных стандартов — президент фирмы Ричард Диксон даже прилетел на съемочную площадку в Лондоне, чтобы поспорить с Гервиг и Робби из-за одной сцены, которая, по его мнению, не отвечала духу бренда. Журнал Time в своей статье не уточнил, о каком эпизоде идет речь. Но известно, что режиссеру и актрисе пришлось показывать Диксону, что в живом исполнении сцена выглядит совсем иначе, чем на бумаге.
«Дом мечты», пародия на Кубрика и бан во Вьетнаме
Информация о фильме по чуть-чуть начала появляться в медиа за год до премьеры. Первые кадры со съемок опубликовали в конце июня 2022-го: на них Робби и Гослинг в роликовых коньках катались по Лос-Анджелесу. После этого прохожий приставал к Барби, за что получал от нее кулаком в лицо — а Кен при этом визжал от страха.
Через несколько дней после публикации первых кадров с бэкстейджа Гослинг дал интервью Entertainment Tonight, в котором раскрыл некоторые детали картины. По его словам, у Кена «нет ни денег, ни работы, ни машины, ему тяжело», а сам фильм, по его словам, должен обмануть ожидания зрителя.
Первый тизер проекта вышел в декабре 2022-го и подтвердил слова актера. В коротком ролике девочки, играющие с пупсами в пустыне, бросают это занятие, когда перед ними появляется гигантская Марго Робби в образе Барби. Очевидно, в этом тизере создатели сделали отсылку к знаменитой сцене из «Космической одиссеи» Стэнли Кубрика, где перед обезьянами появлялся черный монолит. Никаких подробностей сюжета это видео не раскрыло.
Warner Bros. Pictures
Второй тизер появился в начале апреля 2023 года, благодаря ролику стало ясно, что кроме Робби и Гослинга, у Гервиг снялись Уилл Феррелл, Дуа Липа, Джон Сина, Майкл Сера, Кейт Маккиннон, Эмма Маки и Хелен Миррен.
Одновременно с выходом тизера маркетологи выпустили десяток постеров с персонажами. На плакате к фильму, где изображены Робби и Гослинг, был слоган: «Она — это все. Он — просто Кен» (Sheʼs everything, heʼs just Ken). Подпись стала мемом: в соцсетях начали шутить, что эта фраза описывает отношения многих знаменитостей, например, Зендеи и Тома Холланда, Тейлор Свифт и Мэтта Хили, Майли Сайрус и Лиама Хемсворта — и даже принцессы Дианы и принца Чарльза.
Первый полноценный трейлер вышел лишь в конце мая и наконец раскрыл сюжет. Барби и Кена выгоняют из Барбиленда, потому что они больше не соответствуют местным нормам красоты. Герои попадают в реальный мир и понимают, что совершенства можно достичь только благодаря внутренней гармонии.
Architectural Digest
Еще один промоутерский трюк связан с домом Барби. 17 июня создатели проекта выложили видео с экскурсией Марго Робби по розовому «Дому мечты» со съемочной площадки. Похожий трехэтажный особняк в Малибу теперь можно снять на Airbnb — в объявлении говорится, что «пока Барби нет, Кен сдает свою комнату». В жилище Кена полно его вещей: ковбойская одежда, гитары, доски для серфинга и ролики, без которых он «буквально никуда не ходит» (гостям дома эти ролики обещают подарить). Сколько стоит такой дом, неизвестно, но еще в 2009 году журнал Forbes подсчитал, что если бы кукольный дом Барби был настоящим, то стоил бы 16 миллионов долларов.
Сотрудничество с Airbnb не единственная коллаборация «Барби». Xbox выпустил тематическую розовую консоль, компания Impala — официальные коньки Барби, бренд Aldo сделал коллекцию обуви как у куклы (список товаров по мотивам фильма очень длинный, там все: ковры, зубные щетки, чемоданы и другое). Кроме того, создатели фильма обещают устроить в Бостоне круиз на яхте Барби.
Но есть у «Барби» и маркетинговые промахи. Во Вьетнаме фильм Греты Гервиг запретили: местные власти увидели в одной из сцен географическую карту с «девятипунктирной линией», очертаниями территориальных притязаний Китая в Южно-Китайском море. С точки зрения Вьетнама, претензии Китая на территории в таком виде нарушают суверенитет страны. Кроме того, это противоречит условиям подписанной Китаем и Вьетнамом Конвенции ООН по морскому праву. Решение о запрете картины Гервиг принял Национальный совет по оценке фильмов Вьетнама, который отвечает за лицензирование и цензуру иностранных фильмов.
Как маркетологи продают Барби за пределами фильма
Куклу Барби придумали в 1945 году основатели Mattel Рут и Эллиот Хэндлер. Если верить их рассказам, они заметили, что их четырехлетнюю дочь Барбару увлекают не игрушечные младенцы, а куклы, похожие на взрослых женщин. За основу для своей игрушки Хэндлеры взяли немецкую куклу Bild-Lilli — в Германии их производили не для детей, а для взрослых — как коллекционные фигурки по мотивам популярных юмористических комиксов. Рут привезла куклу Лилли в США и изменила ее стиль и внешность так, чтобы она понравилась детям. Хэндлеры открыли компанию Mattel, 9 марта 1959 года в продажу вышла их первая партия игрушек — куклу в полосатом купальнике (именно в таком Робби появляется перед девочками в одном из тизеров) назвали в честь дочки Хэндлеров Барбарой. Барби сразу стала невероятно популярной: в первый год компания продала 300 тысяч кукол.
В 1961-м у Барби появился бойфренд Кен (так звали сына Хэндлеров), еще через три года — подруга Мидж и сестра Шкипер. К 1968-му Mattel уже выпускала кукол с разным цветом кожи, а в 1980-м и сама Барби стала афроамериканкой. В 2022-м кукла принесла Mattel доход в полтора миллиарда долларов, это все еще одна из самых продаваемых игрушек в мире.
В середине 1990-х исследователи из нескольких австралийских университетов пришли к выводу, что телосложение Барби в реальности встречается менее чем у одной женщины из ста тысяч. Родители начали опасаться, что Барби сформирует у детей нездоровые представления о красоте и фигуре женщины — и даже приведет к расстройствам пищевого поведения. Сейчас маркетологи Mattel стараются учитывать этот момент. В 2016-м Mattel выпустила Барби разных комплекций, кроме того, в линейке игрушек есть модели в инвалидном кресле, с протезами и слуховыми аппаратами. В апреле 2023-го появилась Барби с синдромом Дауна. В 2022-м Mattel представила коллекцию кукол, которые на 90% сделаны из переработанного пластика. А в 2018-м вышла серия #MoreRoleModels: в ней появились куклы Фриды Кало, Кэтрин Джонсон, Амелии Эрхарт и других влиятельных женщин.
Warner Bros. Pictures
Второе направление работы компании — маркетинг на основе ностальгии, направленный на родителей. В январе 2023 года одна из крупнейших британских сетей дошкольного образования Busy Bees провела исследование среди двух тысяч родителей. Оказалось, что 65% опрошенных хранят свои детские игрушки и планируют передать их детям и внукам. Авторы исследования утверждают, что, по результатам опроса, кукла Барби оказалась самым любимым брендом взрослых британцев, обогнав LEGO и еще 38 наименований.
В 2021 году в магазинах появилась серия Barbie Rewind «80„s Edition Dolls, посвященная стилю и моде 1980-х годов. Каждая кукла в коллекции представляет типичный образ или тему из этого десятилетия с модными нарядами, аксессуарами и прическами — все это одновременно вызывает теплые чувства у родителей и отвечает вновь возникшей моде на 1980-е среди зумеров. В том же 2021-м компания установила рекорд за десять лет — на Барби заработали 1,679 миллиарда долларов.
Как Mattel решила заняться кино?
В 2018-м Mattel объявила о запуске подразделения Mattel Films, которое возглавила продюсер Робби Бреннер, она же исполнительный продюсер „Барби“.
Компания решила сделать фильмы о своих игрушках после успеха франшизы „Трансформеры“ (Hasbro) и фильмов о LEGO. Помимо Греты Гервиг, с Mattel работают Джей Джей Абрамс (фильм по Hot Wheels), Вин Дизель (адаптация Rock „Em Sock „Em Robots, настольной игры о боксерах-роботах) и Линой Данэм (фильм „Polly Pocket“). Права на эти проекты Mattel Films продает студиям-мейджорам, но при этом остается сопродюсером и сохраняет за собой решающий голос.
Это много?
Для сравнения: бюджет на производство седьмого эпизода „Звездных войн“ составил 245 миллионов долларов, бюджет „Довода“ Кристофера Нолана — 205 миллионов. На маркетинговую кампанию обычно закладывается примерно столько же средств.
Только ей?
В 2014 году компанию основали Марго Робби, ее муж и кинопродюсер Том Акерли, продюсер Джози Макнамара и продюсер София Керр.
Почему?
Очевидно, создатели фильма решили использовать мем о вопящем Гослинге — актер часто кричит в фильмах очень высоким голосом.
Это может сделать каждый?
Сперва нужно подать заявку на Airbnb, чтобы принять участие в розыгрыше бесплатных выходных 21 и 22 июля. Заявки можно подавать с 17 июля.
Девятипунктирная линия
Пунктирная линия на карте Южно-Китайского моря, которую Китай использует для обозначения зоны своих интересов. Площадь, очерченная этой линией, составляет 90 процентов территории Южно-Китайского моря, с чем несогласны соседние страны, в том числе Вьетнам. В 2016 году Международный трибунал в Гааге постановил, что у Китая нет законных оснований для своих претензий, но Пекин все еще не учитывает это требование. Территориальный спор в Южно-Китайском море длится уже несколько десятилетий.
Это первый такой случай?
Нет. По той же причине во Вьетнаме запретили мультфильм Джилл Калтон „Эверест“ (2019) и экшен „Анчартед: На картах не значится“ (2022) Рубена Фляйшера. А в 2021-м Netflix скрыл для вьетнамцев шпионскую драму „Пайн Гэп“ Мата Кинга.
Сколько Mattel на этом заработала?
Неизвестно. Обычно по таким договорам дается временное или ограниченное лицензирование определенных элементов для целей коллаборации. Как делится доход, какие способы продвижения, какие площадки продаж, какой бюджет маркетинга — определяется каждый раз отдельно, а условия сделок не публикуются.
Bild-Lilli
В июне 1952 года карикатуристу Райнхарду Бойтину поступил заказ на создание мини-комиксов для газеты Bild Zeitung. Он нарисовал обаятельную наивную блондинку по имени Лилли. Комикс стал таким популярным, что значительно повысил рейтинг издания — многие покупали газету только ради историй Лилли. Приключения девушки публиковались до 1961 года. Кукла „Bild Лилли“ впервые появилась в 1955 году и была популярной среди взрослых коллекционеров.
Как ее делали?
Для разработки новой куклы дизайнеры Mattel сотрудничали с Национальным обществом людей с синдромом Дауна (NDSS) США и медицинским сообществом. Вместе с экспертами компания представила игрушку, передающую особенности телосложения и внешности женщин с синдромом Дауна. Каждая такая Барби носит кулон, символизирующий три копии 21-й хромосомы. Именно эта врожденная генетическая аномалия обуславливает наличие у людей с синдромом Дауна дополнительной — 47-й — хромосомы.
Кэтрин Джонсон
Американская математик, сотрудница NASA. Ее астродинамические расчеты имели решающее значение для успеха первого и последующих пилотируемых космических полетов США.
Амелия Эрхарт
Пионер авиации и американская писательница. Стала первой женщиной-пилотом, перелетевшей Атлантический океан (награждена за это Крестом летных заслуг). Автор нескольких книг-бестселлеров о своих полетах.