«За 30 секунд можно заставить и плакать, и смеяться» Управляющий редактор NowThis Верша Шарма о том, как делать самые популярные новостные видео в фейсбуке

27 мая 2017 года в московском Культурном центре ЗИЛ «Медуза» проводит конференцию «Шторм», куда по традиции зовет лучших людей из лучших медиа на планете. В течение ближайших недель мы будем публиковать интервью с нашими спикерами. Первый разговор — с управляющим редактором издания NowThis Вершей Шармой. NowThis — телеканал, которого нет в телевизоре и у которого даже нет сайта. Зато у него есть аудитория — в десятки миллионов человек. NowThis, по сути, придумали стандарт новостного видео в соцсетях. Глава видеодепартамента «Медузы» Лика Кремер поговорила с Вершей о том, как делать видео, которое будут смотреть все.

Покупайте билеты на «Шторм» на Timepad. Не забудьте ввести промокод VERSHA, чтобы получить 30-процентную скидку!

— Не могу не спросить про ваше интервью с Обамой. Как вы его добились? У вас же даже сайта нет.

— Обаме и Белому дому в этот момент очень нужна была молодая аудитория. Это же было за неделю до выборов. И им было важно пойти в интернет. А у нас 23 миллиона подписчиков, 80% из которых младше 35. Ну и у нас уже были отношения с Белым домом, мы брали интервью у вице-президента [Джо Байдена] например. То есть они знали, кто мы такие.

— И были готовы к тому, что вы порежете интервью на кусочки?

— Да, мы сделали восемь отдельных видеороликов. То есть поделили двадцатиминутное интервью на куски. Выбрали самые важные ответы. И залили в соцсети. Все как обычно. Загрузили напрямую в твиттер, в фейсбук и на все другие платформы. Был еще отдельный вертикальный вариант для Snapсhat и для канала Snapсhat Discover. А потом все же опубликовали целиком расшифровку. Как мы сделали до этого с Байденом.

— Ладно, давайте к более общим вопросам. Можно ли сказать, что короткие новостные видео с крупными титрами, которыми заполнен теперь весь фейсбук, придумали вы, а теперь все вас копируют?

— Ну, кажется, мы правда были первыми. Мы это начали делать в 2013-м, а в 2014-м фейсбук стал поддерживать видео — тут-то и началась настоящая популярность. Ну и дальше все стали это делать. Мы даже прошлой осенью сделали ребрендинг, потому что все стали делать как мы. А нам важно быть узнаваемыми.

— И куда это все движется? Квадратные видео? Вертикальные?

— Мы со всем экспериментируем. В фейсбуке лучше всего работают квадратные видео, и мы их делаем примерно столько же, сколько и горизонтальных. Вертикальные — это пока эксперименты. Сделали несколько для фейсбука, теперь собираем данные. Но они точно имеют смысл в снэпчате.

— А как вы решаете — вот сейчас будем делать обычное горизонтальное, а тут лучше квадрат или вертикаль?

— Это от материала зависит. Когда говорящая голова — лучше квадрат: вам не нужно видеть, что происходит вокруг, а квадраты хорошо смотрят. Но если важен общий план, тогда мы делаем горизонталь. Или даже вертикаль.

— Что у вас цифрами, если не секрет?

— У нас примерно 2 миллиарда просмотров видео в месяц. Это на всех наших каналах и платформах. У нас более 10 миллионов подписчиков только у основной страницы в фейсбуке. И еще примерно столько же у остальных шести страниц . Каждую неделю мы делаем несколько роликов, которые набирают 1 миллион просмотров и больше.

— А в день сколько видео выходит?

— Около 40–50 для фейсбука и твиттера и еще 12 для Snapсhat Discover. Короче, примерно 60.

— Сколько людей это делает?

— В редакции 45 человек. А всего в компании 85.

— И при этом у вас нет сайта — и открывать вы его не собираетесь?

— Да. У нас были эксперименты, мы делали мини-сайты для спецпроектов, отдельных тем и историй. Но пока мы работаем по распределительной модели. То есть все, что мы производим, идет прежде всего в соцсети.

— А зарабатываете вы как?

— Продаем спонсорский контент. Его делает отдельная команда, называется NowThis Studio. И они работают с клиентами, делают свои видео и публикуют их в наших соцсетях. Это работает. Они производят около 6–10 роликов в неделю. Плюс мы показываем рекламу внутри видео — у твиттера, фейсбука есть такие опции, но основной способ монетизации — это брендированный контент.

— Какие отношения между редакционной командой и NowThis Studio?

— Никаких. Мы следим за тем, чтобы между нами была стена.

— И кто решает возникающие проблемы между отделами?

— Издатели. У нас есть редакторы социальных сетей. Они отвечают за распространение всего контента. Издатель говорит им о спонсорском ролике, они сообщают о нем редакции, и мы решаем, в какое время готовы его выпустить.

— То есть последнее слово за редакцией?

— Это совместное решение редакции и тех, кто отвечает за социальные сети.

— Вы работаете с тематическими вертикалями, как вы выбираете, какую тему запускать, а какую нет? Почему у вас нет, например, кулинарных роликов? Их же все смотрят.

— Потому что их делают все. Если мы решаем запустить новую вертикаль, мы должны убедиться, что нашей аудитории этого не хватает. Вот, например, буквально вчера мы договорились, что запустим вертикаль про спорт. В мае, скорее всего. В этом есть смысл, потому что мы и так делаем много спортивных роликов, и делаем это хорошо. Это нравится нашей аудитории. И это часть культурной и новостной повестки (а мы занимаемся прежде всего этим).

— Вы, кажется, в основном работаете с готовыми шаблонами и почти не делаете графику и сложную анимацию. Потому что это более долгое производство и его трудно поставить на поток?

— Ну да, мы публикуем по 60 роликов в день, и нам нужно сохранить эти объемы. Анимацию для нас делают сторонние компании, которые занимаются мультсериалами. Но свои эксперименты с анимацией мы тоже проводим, особенно в снэпчате. И этого будет больше.

— У вас были какие-то провалы? Когда вы что-то запускали, это не шло и приходилось закрывать проект?

— Мы иногда начинали слишком рано. В 2013–2014 годах мы запустили NowThis Entertainment и NowThis Style. Но у нас не было ни аудитории, ни ресурсов, чтобы их поддерживать. И мы убили эти страницы. Оставили только инстаграм. А через два года появилась возможность, и мы их снова запустили. И сейчас все хорошо, больше 2 миллионов подписчиков. Это не единственный случай. У нас есть NowThis Booze — и он по-прежнему в стадии эксперимента. Это к слову о кулинарных роликах.

— Давайте про будущее. Какие у вас планы? Расскажите мне все!

— Ну, я расскажу сколько смогу. Недавно мы наняли двух старших редакторов из reported.ly, это довольно популярное в Штатах новостное издание. Они будут развивать новости, заниматься такими темами, как терроризм и нарушения прав человека. Мы уже зарекомендовали себя как место в соцсетях, где можно узнать последние новости. Теперь мы хотим стать еще и изданием с хорошими историями, более длинными видео, в том числе в объясняющих жанрах. С видео, которые помогут вам понять, что каждая новость означает в глобальном контексте. Это наш план на 2017 год. Нас волнует все, что касается Трампа. Нас волнует правый популизм, распространяющийся по всему миру. Нас волнует, как растет национализм. Нас волнуют вопросы миграции. А еще мы займемся текстами. В Instant Articles. И запустим подкасты.

— При этом сайта у вас все равно не будет?

— Не будет.

— А когда вы говорите о более длинных форматах, что вы имеете в виду? Это сколько минут?

— От 5 до 30.

— Вы в это идете, потому что Facebook пообещал, что длинные видео получат приоритет в ленте новостей?

— Нет, это просто случайное совпадение. Мы начали этим заниматься за четыре месяца до того, как Facebook это объявил, — для нас это просто логичное продолжение развития. Так что это счастливая случайность.

— И все-таки вы очень зависимы от фейсбука. Не страшно?

— Да, безусловно, мы очень зависимы. Но мы не только там развиваемся. Мы растем и в твиттере, и в снэпчате. Но главное, что наша модель совпадает с моделью фейсбука. Они хотят, чтобы люди оставались в фейсбуке, и мы им в этом помогаем.

— Мы уже давно говорим, а вы ни разу не упомянули ютьюб.

— Мы только что получили в наследство канал с двумя миллионами подписчиков. Нам его передали буквально на прошлой неделе. И теперь мы будем его развивать. Проблема в том, что ютьюб устроен вообще не так, как фейсбук, твиттер, снэпчат или инстаграм. Это все социальные сети, и там у пользователей похожие сценарии поведения. А у ютьюба совсем другая модель. И у нас просто не было сил на этом сосредоточиться и вырастить там свою аудиторию. Теперь у нас эти ресурсы появились. И как раз ютьюб лучше других подходит для размещения длинных видео, разборов, для видео с ведущим в кадре. Так что мы начинаем экспериментировать и там.

— Можете дать несколько советов, как сделать хорошее видео?

— Во-первых, оно должно быть визуально убедительным и сразу цеплять. Мы, например, стараемся использовать самые яркие кадры или самый интересный факт в первые три секунды. Нужно захватывать внимание зрителя с самого начала. Во-вторых, ритм. Убедитесь, что планы короткие, но при этом зритель успевает прочитать текст на экране. В-третьих, ваша интонация. Она должна быть уникальна. Мы этим гордимся, и этого мы требуем от продюсеров. Это должно быть легко прочитать и легко пересказать. Вот и все.

— Вы же раньше были пишущим журналистом. Насколько NowThis изменил ваше представление о профессии?

— Да я вообще до этой работы довольно скептически относилась к идее, что хорошую историю можно рассказать за 30–90 секунд. А теперь я уверена, что за это время можно заставить кого-то смеяться, а кого-то плакать. Можно чему-то научить.

— В фейсбуке 80% людей не включают звук у видео. Это изменится?

— Для длинных видео — возможно. Джон Оливер и Vox работают в этом жанре, и у них все хорошо. Думаю, их смотрят со звуком чуть больше. Но проблема в том, что будущее будет мобильным. И там смотрят без звука.

— У вас есть конкуренты, которыми вы восхищаетесь?

— AJ+.

— А ничего, что они у вас все скопировали?

— Скопировали. Но они хорошо работают. Правда, не могут догнать нас по частоте обновлений. Еще мне Vox нравится. Mic, наверное. Правда, не могу сказать, что они чем-то выделяются… А! Еще ATTN:!

— А что у вас с правами? Ведь большую часть видео, которое вы используете, снимаете не вы. А правообладателей всяких вирусных роликов бывает сложно найти. Особенно когда вы делаете новости и надо быстро реагировать. У вас много с этим проблем?

— Проблемы однозначно бывают. При этом от шести до десяти видео в неделю мы снимаем сами. Но большую часть материала мы берем в агентствах — в AP, Getty, Storyful. Еще примерно треть материалов приходит из социальных сетей. То есть люди постят что-то на своих страницах в фейсбуке и ютьюбе. Мы связываемся с ними и просим разрешение на использование. И наши продюсеры обязательно должны убедиться, что разрешение на публикацию получено. Потому что иногда случается недопонимание. Человек видит, что его видео стало вирусным, и расстраивается.

— Вы сказали, что будущее за мобильным. Как вообще меняется модель потребления информации?

— Думаю, главный тренд — это количество экранов на одного пользователя. Оно растет.

Молодые люди сейчас используют примерно пять экранов. Для моего поколения это странно. У меня есть телефон, ноутбук, телевизор. А у них еще либо игровой контроллер, либо второй монитор, либо айпад, либо Kindle.

Ну а второй тренд — это on demand. Очевидно, что и Netflix, и Amazon дико успешны в этой категории. Новостей там еще нет, но будут.

— Вы сказали «мое поколение». В этом чувствуется какая-то ностальгия. Есть что-то в старых медиа, по чему вы скучаете?

— Хороший вопрос… Я хочу, чтобы газеты выжили. Для меня это важно. Мне, конечно, выгодно, что потребление мобильного видео растет. Но я по-прежнему считаю, что пресса важна, и надеюсь, мы найдем способ ее сохранить.

— Так вы же сами ее убиваете.

— Нет, просто люди теперь проводят много времени в социальных сетях, и мы сообщаем им новости прямо там. Это не значит, что им не нужно подписываться на газеты и журналы и получать высококачественную, глубокую журналистику. Нет, мы не считаем себя убийцами газет или полной заменой всех новостей. Мы лишь один из способов их узнавать во времена социальных сетей.

Если вы хотите послушать Вершу Шарму, приходите в московский Культурном центре ЗИЛ на конференцию «Шторм», которую организует «Медуза». Покупайте билеты на Timepad. Не забудьте ввести промокод VERSHA, чтобы получить 30-процентную скидку!