10 случаев, когда нативная реклама вам подойдет (и 5 — когда нет)

«Медуза» продолжает совместный проект с банком «Открытие», в котором объясняет, что такое нативная реклама и как ей пользоваться. В прошлый раз мы рассказали про самое важное, а теперь перейдем к примерам — когда нативная реклама вам подойдет. И когда лучше обойтись без нее.

Когда нативная реклама вам подойдет

Когда у вас лекция, концерт или фестиваль и надо позвать людей

Ситуация: Вы организовываете мероприятие, и вам нужно, чтобы на него пришли.

Решение: Сосредоточьтесь на теме мероприятия или на главных звездах, которые на нем будут. Если у вас серия не связанных друг с другом тематических мероприятий, не пытайтесь сделать материал про все разом. Лучше сосредоточиться на чем-то одном.

Не нужно делать интервью за деньги. Если герой правда интересный, найдется немало площадок, которые с радостью возьмут это интервью бесплатно.

Если речь про важную группу или музыкальное направление, лучше сделать тест. То же касается лекций на любые темы. Ваша задача — заинтересовать посетителей тем, что будет на самом мероприятии. Если оно посвящено важной общественной (или исторической) проблеме, про которую интересно поговорить, лучше сделать про это материал. Если у вас есть специалисты по проблеме — свяжите их с площадкой.

Когда вы запускаете новый сложный сервис и надо объяснить, как он устроен

Ситуация: вы делаете новый сервис. Он решает те проблемы, которые раньше никакие другие сервисы не решали, или делает это по-новому.

Решение: рассказывайте про сервис. Задача издания — описать проблему и объяснить, как тут может помочь сервис. Никакие игровые форматы тут не подойдут, ваш вариант — карточки, статьи и промо.

Когда вы уже запустили сервис, но хотите, чтобы о нем узнало больше людей

Ситуация: вы давно на рынке, никаких запусков не предвидится, но нужен рост

Решение: Показать, что вы эксперты и помочь вашей аудитории. Разберитесь в проблеме ваших потенциальных клиентов. Объясните, как ее решить. Люди любят, когда им помогают. Или просто поиграйте и проверьте их знания (но вообще, если вы можете принести пользу, не упускайте этой возможности)

Когда вы хотите, чтобы о вас заговорили

Ситуация: у вас все хорошо, но вам нужен прорыв. Вам не нужно (или почти не нужно) рассказывать про продукт, он понятный. Вам нужно, чтобы он стал частью общественного сознания.

Решение: вам нужны нестандартные приемы и провокация. Вам нужно то, что заполнит ленты соцсетей. Кстати, не бойтесь такой формулировки — «хочу чего-то нестандартного», это вполне понятная задача для площадки. Но учтите, что такая стратегия — это риск, потому что нестандартное, оно будет и для вас, и для площадки. Хорошо, если вы готовы к экспериментам, но у вас должно быть идеальное взаимопонимание с изданием, которое это делает.

Когда вы хотите выстроить свой образ в интернете

Ситуация: вам нужно поработать над образом бренда. Чтобы все понимали, о чем вы, зачем вы и хотели с вами ассоциироваться.

Решение: играйте на ассоциациях. Лучше всего тут подходят игровые форматы, которые построены не напрямую на том, что вы делаете, а на том, с чем хотите ассоциироваться. Машины любят скорость и безопасность. Банки — надежность и финансовую грамотность, (которая напрямую связана с надежностью).

Попросите придумать игру или тест, но попробуйте сами составить список ключевых слов, которые вам важны.

Когда у вас есть гаджет с классной новой фишкой

Ситуация: у вас запуск и вам надо показать какую-то важную деталь из этого запуска. Или, как сказано в названии, какую-то одну фишку в продукте (но и не забыть про сам продукт).

Решение: Сосредоточьтесь на проблеме, которую решает эта фишка или деталь. В зависимости от того, что это за проблема, подойдут тесты или инструкции. С помощью первых можно проверить знания аудитории, с помощью вторых — рассказать, как решать проблему вообще и как в этом поможет то, что вы запускаете.

Когда у вас акция

Ситуация: вы устраиваете акцию, вам нужно привлечь к ней внимание и что-то продать.

Решение: не говорите напрямую про акцию. Для этого вам не нужны издания, тут больше подойдет реклама в соцсетях. Лучше говорить о том, что вы продаете (см. предыдущие пункты), а про акцию можно сообщить в начале и в конце материала. Исключение — когда акция является сама по себе культурным явлением (например, Черная пятница). Тогда можно рассказать напрямую про нее.

Когда вы пытаетесь донести важную мысль

Ситуация: вы продвигаете не товар, а идею. Что надо прививаться. Что нужно заниматься спортом. Что ВИЧ — это опасно. Или что насилие — зло.

Решение: не ходите вокруг да около, говорите о той проблеме, которой занимаетесь. Объясните, в чем она состоит и почему это важно.

Другой вариант — тесты. Они могут показать важность и масштаб проблемы и при этом убедить читателя, что он об этой проблеме ничего не знает.

Когда у вас важная дата

Ситуация: у вашей компании юбилей или любой другой праздник, под который запланирована рекламная кампания

Решение: юбилей — худший повод для того, чтобы делать материал. Читателю эти даты не важны. Ему важен сюжет.

Если ваша компания — это часть поп-культуры, вам повезло и можно рассказать про нее (и как она повлияла на поп-культуру). Если вашей компании 100 лет и ее история — часть страны или даже мира, пользуйтесь этим и рассказывайте про историю страны и мира. Если ситуация другая, смотрите пункты про бренд, образ и про то, чтобы о вас заговорили.

Когда ваш продукт давно на рынке, но о нем мало кто знает

Ситуация: у вас нет никакого информационного повода, но вы видите, что о вас просто никто не знает, да и тема неочевидная.

Решение: сделать тему очевидной. Вы делаете тормозные колодки, автомасла или бетонные дороги? Поверьте, для редактора придумать интересный материал про это — вызов. По дорогам ездят люди, а без тормозных колодок лучше не выезжать на эту дорогу. Не стесняйтесь того, что делаете — попросите издание придумать материал, который сделает вашу область бизнеса заметней. При этом учтите, что этот материал делается не для специалистов, а для обычных людей. Он должен быть написан просто и понятно без профессиональных терминов и канцеляризмов.

Нативная реклама вам не подойдет

Когда у вас конфликт и надо заявить свою позицию

Бывает, что у вас хороший продукт, вы все правильно делаете, но сейчас у вас проблема — например, скандал в социальных сетях. В таких ситуациях идти к площадкам и придумать материалы в свою защиту — не лучшая идея. Ведь участников скандала коммерческий материал может только разозлить. Да и площадке лучше не соглашаться на такие проекты. Отвечать публично — правильно. Но лучше найти площадку, которая сделает это бесплатно.

Когда вы занимаетесь разными вещами и хотите рассказать обо всем сразу

Например, вы работаете в концерне, у которого десятки разных компаний. Или организуете серию лекций по разным гуманитарным наукам. Или рекламируете линейку разных гаджетов. Если попробуете сделать проект обо всем сразу, результат вам не понравится. Практически невозможно придумать интересную историю про несвязанные между собой вещи — то, что они связаны одной компанией, читателю не важно. В результате материал либо не сложится, либо будет выглядеть искусственно, и вы не достигнете целей. Выберите что-то одно наиболее важное — и расскажите про это. Или сделайте серию материалов, если можете себе это позволить.

Когда вы все придумали сами, хотите только так и больше никак

Если это про вас, вам не нужна никакая площадка — сделайте своему бренду собственное медиа. Если же вы хотите работать с изданием, то постарайтесь ему осторожно, но довериться. Издание знает свою аудиторию и умеет с ней общаться. Не бывает абстрактно хороших материалов — читатели привыкли к форматам и интонации площадки. И им важно соответствовать.

Когда ваш продукт не готов

Успех — это не всегда хорошо. Нет ничего хуже успешного проекта и вала новых клиентов, когда вы к ним не готовы. Ваш сайт не выдержит нагрузки, мощность производства невозможно увеличить быстро, а сотрудников точно не хватит для большого числа клиентов? Внимательно изучите риски, ведь успех материала быстро превратится в вал негативных отзывов

Когда вы не знаете, как проверить результат кампании

Любая площадка будет обещать вам просмотры материалов. Но что такое успех для вас? Как вы будете его мерить? Как поймете, удачно все получилось или не очень? Обязательно решите, как вы будете оценивать результаты проекта, не просто до его публикации — а до начала работы над ним. И расскажите площадке, чтобы она это тоже учитывала и решала ваши настоящие проблемы, а не мнимые.