Одежду Gap носили Шэрон Стоун, Джон Малкович и Михаил Горбачев Бренду — 50 лет, и вот его история
В этом году Gap, легендарной и самой крупной американской марке повседневной одежды, исполняется 50 лет. По этому случаю бренд запускает лимитированную коллекцию моделей джинсов разных десятилетий. Рассказываем, как Gap, который начинался с магазинчика джинсов и пластинок, стал символом демократичного стиля во всем мире и любимым брендом нескольких поколений американцев.
Джинсы и пластинки
В 1969 году 40-летний девелопер из Сан-Франциско Дональд Фишер решил купить себе новые джинсы. Его любимая пара совсем затерлась, но найти подходящую своего размера он нигде не мог. В обычных универмагах, как правило, продавали всего несколько моделей и только в стандартных размерах. О проблеме он рассказал супруге Дорис, и в разговоре родилась идея открыть небольшой магазинчик, где продавались бы только джинсы: ведь их носят все.
Помещение для магазина уже было: Фишерам принадлежали торговые площади на Оушн-авеню. Место было очень удачное: рядом с двумя университетами и средней школой, то есть кругом всегда много молодежи. Плюс поблизости не работало ни одного магазина, в котором можно было бы купить одежду в стиле хиппи — самого популярного молодежного течения на тот момент.
Магазин Фишеров открылся летом 1969 года. В одной его половине продавали джинсы всех размеров и стилей стороннего американского бренда, включая расклешенные. А в другой — пластинки с популярной музыкой: ими Фишер надеялся привлечь подростков. Пластинки и правда привлекали в магазин молодежь, но их часто воровали, и Фишер постепенно перестал пополнять запасы. При этом в течение многих лет они оставались на вывесках в виде нескольких символических кругов.
Стены магазина выкрасили в ярко-оранжевый цвет, из динамиков играл рок-н-ролл, а стеллажи с джинсами крутились как пластинки в проигрывателе. Поначалу магазин планировали назвать просто — Pants and Discs («Штаны и диски»). Но Дорис предложила мужу другое название — Gap, сокращенно от «generation gap» (буквально — «разрыв поколений», «проблема отцов и детей»). Так Фишеры хотели показать молодым покупателям, что их магазин — прямая противоположность безликим универмагам, где обычно закупаются их родители.
Для студентов, офисных работников и звезд
В отсутствие конкуренции магазин Фишера моментально набрал популярность. Через год у Gap было уже три точки в городе. Первое время там все еще продавались джинсы другого бренда, однако в 1974 году Фишер наладил производство денима и одежды под собственным брендом.
В конце 70-х молодые покупатели Gap повзрослели и пошли на свою первую работу, вместе с ними изменился и сам бренд. В то время многие крупные американские компании ввели правило casual Fridays — по пятницам сотрудники могли приходить в офис в более удобной повседневной одежде. Именно такую продавали в Gap.
Помимо джинсов, в магазине появились флисовые рубашки, футболки из натурального хлопка, мягкие спортивные штаны, брюки хаки. Gap не гнался за модой, линейка продуктов от сезона к сезону мало менялась, зато все вещи продавались в большом количестве размеров и расцветок. Постепенно за Gap закрепилась репутация марки, у которой всегда можно найти базовые вещи хорошего качества. Спустя 10 лет после открытия, в 1979 году, у Gap было уже 400 магазинов в Северной и Южной Америке, а объем продаж достиг 0,5 миллиарда долларов.
Gap носили и студенты, и простые офисные работники, и знаменитости. Актриса Шэрон Стоун дважды появлялась в одежде из Gap на красной дорожке премии «Оскар»: сначала в черной водолазке, два года спустя — в классической белой рубашке бренда, которую, по ее словам, позаимствовала у мужа. Бывшая первая леди США Джеки Онассис однажды сказала, что «покупать одежду [в Gap] приятнее, чем в Bloomingdaleʼs» (сеть американских универмагов класса люкс). В модных съемках для Vogue модели появлялись в одежде и аксессуарах от Gap. Журналы писали: бренд демократизировал искусство одеваться хорошо и окончательно стал культурным явлением.
В 1987 году Gap открыл первый магазин за пределами США — в Лондоне. А спустя год представил свою легендарную рекламную кампанию «Individuals of Style»: минималистичные черно-белые портреты знаменитостей — Джона Малковича, Спайка Ли, Вупи Голдберг, Изабеллы Росселлини и Ленни Кравица, одетых в классические вещи Gap. Нужно было показать, что даже очень разные люди предпочитают одну и ту же одежду — простую и удобную. Сегодня снимки Энни Лейбовиц, Патрика Демаршелье и других фотографов для кампании «Individuals of Style» хранятся в архиве Музея современной фотографии в Чикаго и считаются объектом искусства.
В 1993 году Gap повторил успех: в рекламной кампании «Who Wore Khakis» использовались архивные фотографии известных деятелей культуры — от Сальвадора Дали и Эрнеста Хемингуэя до Майлза Дэвиса и Джеймса Дина. Несмотря на величину своего таланта, писатели, художники и музыканты были одеты очень просто, на каждом были классические брюки хаки. Идею стильной простоты оценили не только американские и английские покупатели: в 1993 году Gap открыл первый магазин в Париже.
Подарок для Горбачева
К началу 1990-х у Gap было уже 2 тысячи магазинов по всему миру. Он запустил несколько дочерних брендов — Banana Republic, Old Navy, Intermix, Athleta и собственную линейку детской одежды. Компания стала одной из самых быстрорастущих в стране, продажи за 90-е выросли в шесть раз, а цены на акции достигли пика. К началу 2000-х Gap стал абсолютным лидером розничной торговли в США.
Как пишет The New York Times, во время визита Михаила и Раисы Горбачевых в США Gap подарил им, а также 130 членам советской делегации свои классические джинсы и футболки, тем самым как бы перебросив мостик между полярными мирами. В издании даже шутили, что есть какая-то связь между этим событием и тем, что спустя год СССР распался.
«Одежда Gap должна быть чистым холстом — каждый волен использовать его по-своему» — таким было кредо компании в начале нового столетия. В 2000-х негласным амбассадором компании стал Марк Цукерберг, который в первые годы Facebook ходил в толстовке с логотипом компании и в чьем шкафу всегда было около десятка одинаковых серых футболок Gap.
Однажды на вопрос корреспондента The San Francisco Chronicle о том, в чем секрет успеха Gap, Фишер пошутил: «Просто люди носят штаны и всегда будут их носить». Фишер ушел в отставку в 2004 году, но вплоть до своей смерти в 2009-м оставался в совете директоров. Его вдова и сын Фишера по-прежнему управляют компанией.
Время денима
Первый магазин Gap в России открылся в 2008 году. Сегодня у Gap Inc. 3600 точек по всему миру (две трети из них находятся в США), в магазинах и на производствах заняты 135 000 сотрудников.
В этом году Gap исполняется 50 лет. В честь юбилея бренд запускает осеннюю кампанию «Это Время Денима Gap», центральной темой которой станут культовые джинсы Gap 70-х, 80-х и 90-х годов в их современных интерпретациях. Появились и совсем новые модели. Например, зауженные в талии и бедрах High Rise Cigarette для женщин разработаны так, чтобы визуально удлинить ногу. А обновленная модель мужских джинсов Skinny благодаря технологии GapFlex «запоминает» контуры тела хозяина и не сковывает движений при ходьбе.
Помимо джинсов, в юбилейной коллекции будут представлены легендарные худи с логотипом, рубашки и жакеты в винтажном стиле, но доработанные на современный манер. Коллекция будет доступна во всех магазинах Gap и в онлайн-магазине gap.ru.
